Zefektivněte své kampaně díky automatické segmentaci a validaci kontaktů

Dobrý den, je deset hodin. Dovolte mi, abych vás jménem společnosti Quanda přivítal na našem webináři, který je naplánovaný na třicet minut. Podíváme se na to, jak zefektivnit e-mailové kampaně pomocí dvou relativně nových nástrojů, které najdete v Quandě. Je to automatická validace e-mailových adres a automatická segmentace kontaktů podle otevíratelnosti. Moje jméno je Jan Spáčil a mám na starosti vývoj aplikace a její dlouhodobý rozvoj. Pokud byste měli nějaké náměty, co by se vám v Quandě líbilo doplnit, určitě je prosím směrujte na nás.

Než začnu sdílet obrazovku, rád bych řekl trochu víc o technickém pozadí těchto dvou nástrojů. Od té doby, co Quandu vyvíjíme, se dlouhodobě snažíme o to, aby e-maily, které z Quandy rozesíláte, dosáhly svých příjemců a zobrazovaly se ideálně v primárních složkách. Chceme se vyhnout hromadným složkám, složkám pro spam a podobně. Výsledky e-mailových kampaní, které jsou doručeny mimo primární složku, jsou totiž dramaticky nižší. Pokud doručujete do primárních složek a děláte to správně, vaše otevíratelnost se může pohybovat klidně v rozmezí třiceti až padesáti procent. Pokud ji dlouhodobě máte nižší, znamená to, že mnoho vašich e-mailů pravděpodobně končí v hromadných složkách nebo někde jinde.

Protože se tenhle stav snažíme dlouhodobě zlepšovat, přišli jsme s těmito nástroji, které velmi efektivně pomáhají, aby e-maily, které posíláte, končily v primárních složkách. Poskytovatelé e-mailových schránek, jako je Seznam, Gmail, Yahoo, Centrum, Tiscali a všichni další, samozřejmě i firemní poštovní servery, sledují e-maily, které do jejich schránek posíláte, a sledují, co s nimi dělají jejich příjemci. Pokud příjemci e-maily často otevírají, proklikávají nebo na ně dokonce odpovídají, poskytovatelé schránek to vidí a dělají si k vám jako k odesílateli jakousi poznámku. Říká se tomu reputace odesílatele hromadných e-mailů a je to číslo od nuly do sta. Je to jakési hodnocení vás jako odesílatele podle toho, jak s e-maily zacházejí lidé, kterým je posíláte.

Před mnoha lety byla praxe taková, že se poskytovatelé různými technickými prostředky snažili rozpoznat obsah e-mailu. Zjišťovali, jestli slova, počet obrázků a další věci připomínají reklamu a jestli mají e-mail doručit mimo primární složku nebo do ní. V posledních letech je ale jejich hlavním nástrojem to, jak s e-maily pracují lidé, kterým je posíláte. Pokud lidé e-maily často mažou, vůbec je neotevřou nebo je označí jako spam, má to pro váš mailing a pro doručování negativní až destruktivní dopad. Vaše e-maily se pak často doručují do hromadných složek, následně do spamu nebo se rovnou mažou. Výsledky takových kampaní jsou samozřejmě diametrálně odlišné od těch, které končí v primárních složkách.

Naším dlouhodobým záměrem je, aby e-maily končily v primárních složkách. Nemáme žádný stoprocentní nástroj, který by to zaručil vždy. Rozesílání se ale věnujeme dvanáct let a Quandou prošlo už téměř tři sta milionů odeslaných e-mailů, takže jsme se za tu dobu něco naučili a ze zkušenosti jsme si ověřili, že určitý postup znamená lepší doručování. Kvalitní doručování se skládá ze dvou věcí. První je technické nastavení. To má ale většina z vás podle pokynů v Quandě nastavené správně a dál už ho není moc kam posouvat, protože dnes používáme všechny bezpečnostní a další prvky, které jsou z technického hlediska pro kvalitní doručování nutné.

Druhá část spočívá v něčem, čemu říkáme odesílací rutina. Je to způsob a postup, jakým rozesíláte e-maily, jak pracujete s kontakty, jak je segmentujete, jak pracujete s obsahem e-mailů a jak se vám daří směrovat správný obsah na správný segment, tedy na správnou část vašich kontaktů. Čím víc lidem posíláte obsah, který je pro ně relevantní a odpovídá jejich očekáváním a potřebám, tím větší je šance, že ho otevřou, prokliknou, budou se mu věnovat, případně si ho schovají a vrátí se k němu později. To všechno má velmi pozitivní dopad na doručování dalších e-mailů.

Vaším hlavním záměrem by proto nemělo být doručit jen e-mail, který zrovna odesíláte, ale i všechny další. Když budete bezhlavě posílat pořád dokola všechno všem, velké procento lidí vaše e-maily nebude vůbec otevírat ani proklikávat, zhorší se vaše reputace a e-maily, které budete rozesílat v dalších dnech a týdnech, na tom budou ještě hůř. Pokud budete správně segmentovat, obsah tomu bude odpovídat a lidé budou vaše e-maily otevírat a proklikávat, budou se další e-maily doručovat lépe. Poskytovatelé schránek si všimnou, že lidé na vaše e-maily reagují pozitivně, že je čtou, otevírají a proklikávají, a proto budou další e-maily mnohem častěji doručovat do primární složky než do hromadné. Pokud se vám stává, že máte otevíratelnost pod dvaceti procenty, určitě tomu věnujte pozornost a případně nás kontaktujte. Můžeme se na to společně podívat a upravit odesílací rutinu tak, aby otevíratelnost byla mnohem lepší.

Abychom tuhle myšlenku podpořili, udělali jsme v Quandě dva nástroje, které vám dnes chci představit. Prvním je automatická validace e-mailů. Jednou z klíčových věcí, která doručitelnost ovlivňuje, je totiž to, jestli posíláte na adresy, které fungují, existují a jsou schopné přijímat e-maily. Když vezmete starou databázi zákazníků, kam se dlouho nic neposílalo, a začnete posílat, zjistíte, že dvacet nebo třicet procent e-mailů prostě nedojde, protože lidé v těch firmách už nepracují, změnili adresu a podobně. Každý nový kontakt, který do Quandy přichází, se proto automaticky kontroluje, jestli adresa existuje, jestli je správně a jestli neobsahuje překlepy. A nejen to: kontrolujeme i fakticky, jestli je daná schránka schopná přijímat e-maily.

Čistit databázi tím, že z Quandy rozešlete kampaň, je totiž ta nejhorší možná aktivita. Jakmile pošlete e-maily na adresy, které neexistují, dáváte poskytovatelům schránek podnět, aby vám zhoršili reputaci. Snažíte se doručit e-mail do schránky, která neexistuje, a tím vlastně říkáte: „Je nám jedno, kam to posíláme, hlavně že posíláme.“ Druhá strana se k tomu pak staví stejně. To je tedy validace kontaktů a za chvilku vám v Quandě ukážu, jak přesně funguje.

Druhým nástrojem je automatická segmentace kontaktů podle otevíratelnosti. Zjistili jsme, že i když doručujete do schránek, které fungují a existují, ale jsou dlouhodobě neaktivní a lidé do nich nechodí, je to pro poskytovatele schránek také důvod vaši reputaci zhoršit. Máme to vypozorované ze zkušeností. Samozřejmě nemáme zprávu od Seznamu, Gmailu a dalších, že přesně takto postupují, ale za ty roky vidíme, že se to reálně děje. Pokud posílám někomu, kdo má schránku na Seznamu a dva roky se do ní nepřihlásil, e-maily se tam postupně kupí a nejsou otevřené. Seznam vidí, že se uživatel dva roky nepřihlásil, a říká si: „Když tento odesílatel posílá e-maily někomu, komu je to dva roky jedno, zřejmě to nejsou důležité zprávy, takže se nic nestane, když je budu doručovat do hromadných složek.“

Proto jsme začali vaše kontakty automaticky segmentovat, tedy roztřiďovat do skupin podle toho, jak jsou nebo nejsou aktivní. A vyvinuli jsme nástroj, kterým můžete neaktivní kontakty velmi snadno odebírat z e-mailových kampaní a seriálů, případně si pro ně nastavit frekvenci odesílání. Za chvíli si také ukážeme, jak přesně to funguje a jak to používat. Teď nasdílím obrazovku a řekneme si k tomu víc přímo s ukázkou v Quandě.

Říkali jsme si, že nástroje jsou dva: automatická validace kontaktů a segmentace podle otevíratelnosti. Oba najdete na stránce Kontakty. Začnu validací e-mailových adres. Funguje to tak, že jakmile do Quandy přidáte jakýkoli nový kontakt, proběhne kontrola jeho e-mailové adresy. Je jedno, jestli přišel přes formulář, hromadným importem, ručním vložením nebo třeba přes API. V tu chvíli spustíme funkci, která adresu zkontroluje. Používáme na to externí službu, která se takovými věcmi zabývá, a její výsledky pak zobrazujeme v Quandě.

Výsledkem kontroly je, že kontakt může být platný, rizikový nebo neplatný. Stavem Ověřený, který v nabídce vidíte, jsou označené kontakty, které prošly webovým formulářem z Quandy s funkcí ověření kontaktu. Hard bounce a soft bounce jsou stavy, které mohou nastat po odeslání e-mailové kampaně a znamenají, že e-mail nebyl z různých důvodů doručen. Důvody jsou pak vypsané v detailu kontaktu nebo přímo u štítku tohoto stavu. Teď bych se ale věnoval těm třem stavům, které vyplývají z kontroly e-mailové adresy.

Pokud jsou doména i e-mailová adresa v pořádku, označíme adresu jako platnou. Existují ale i schránky, které jsou nastavené tak, že přijímají jakékoli e-maily, a u nich nejde ověřit, jestli je v pořádku část před zavináčem. Takovou adresu, stejně jako adresu, u které se kontrole z nějakého důvodu nepodaří jednoznačně zjistit, jestli je v pořádku, označíme jako rizikovou. To neznamená, že na ni nemůžete posílat. Jen upozorňujeme, že se u tohoto kontaktu nepodařilo ověřit, jestli je adresa skutečně v pořádku, a že je tu větší riziko, že se po odeslání e-mail nedoručí. Jak jsem říkal, účelem je minimalizovat počet nedoručených e-mailů po odeslání kampaně, takže kde vidíme riziko nedoručení, označíme to tímto způsobem.

Když najedete na štítek stavu, uvidíte popis, který zobrazujeme jako výsledek kontroly. Například u e-mailu označeného jako rizikový je komentář, že se může jednat o e-mail s omezenou platností nebo o schránku, jejíž nastavení umožňuje přijímat jakékoli e-maily na dané doméně, ať je před zavináčem cokoli. Proto je adresa riziková a je větší pravděpodobnost, že e-mail nebude doručen. Všechny rizikové adresy po prvním odeslání změní stav na Platný, pokud se e-mail bez problému doručí nebo na Hard bounce či Soft bounce, pokud se nedoručí. Důvod nedoručení pak najdete ve statistikách e-mailových kampaní nebo na tomto štítku.

Platný kontakt se označí jako platný a vidíte u něj datum a čas kontroly. U kontaktu označeného jako neplatný je uvedeno, proč jsme k tomuto závěru došli. Tady máme například e-mail na doméně, která existuje a přijímá poštu, ale schránka s tímto jménem neexistuje. Kontrola totiž umí zkontrolovat i to, co je před zavináčem. Není to běžná validace, která by ověřila jen to, že adresa obsahuje tečku a zavináč a vypadá jako e-mail. Ve skutečnosti kontroluje i doménové záznamy a část před zavináčem. V tomto případě systém zjistil, že adresa neexistuje, ale v dalších informacích píše, že doména je v pořádku: přijímá e-maily, má DNS záznamy, je tedy skutečně funkční, a k jejímu poštovnímu serveru se podařilo připojit. Případně tu uvádíme, že výsledek vychází z dřívějších dat, pokud jsme kontrolu už dříve prováděli a zjistili, že na adresu nejde doručit.

U další adresy je například uvedeno, že doména nemá nastavené DNS záznamy a nepřijímá poštu. A jak vidíme, v doméně je písmeno Š, které tam pravděpodobně být nemá. Adresu tedy můžete rovnou přepsat a opravit a opravená adresa bude pravděpodobně platná. Na štítku tedy vždycky uvidíte tip, doporučení nebo informaci, proč jsme e-mail označili jako neplatný.

Když budete odesílat e-mailovou kampaň a dostanete se na stránku Příjemci, nedostanou se na ni kontakty, které jsou odhlášené. Nedostanou se na ni kontakty, které jsou neplatné. Nedostanou se na ni kontakty, které mají odhlášenou kategorii obsahu, do které e-mail patří, a nedostanou se na ni ani kontakty ve stavu hard bounce nebo soft bounce. Tahle stránka tedy rovnou zobrazuje jen ty adresy, na které je možné e-mail odeslat.

Jak jsem zmiňoval, se stavy můžete pracovat i na úrovni kampaně, tak si to teď ukážeme. Mám tu e-mail, který chci poslat na štítek, který jsem si pro dnešní ukázku pojmenoval Webinář. Kontakty si vyfiltruji a přidám k odeslání, dám Označit vše a vidím, že jich mám 496. Pokud daný kontakt už dostal více než šest e-mailových kampaní, začne se mu počítat jakési skóre otevíratelnosti. Tím se dostáváme k segmentaci kontaktů podle otevíratelnosti.

Nejdřív ale shrnu validaci kontaktů. Každá adresa, která přijde do Quandy, se zkontroluje a výsledkem je, že je platná, riziková nebo neplatná. Platné a rizikové adresy se vám zobrazí na stránce Příjemci a můžete na ně posílat. Neplatné adresy se v seznamu kontaktů označí jako neplatné a na stránce Příjemci je už neuvidíte. Všechny tyto stavy si můžete, jak jsem před chvílí ukazoval, na stránce Kontakty vyfiltrovat a s jednotlivými skupinami pracovat zvlášť.

Druhým nástrojem, který se nám tu už ukazuje, je automatická segmentace kontaktů podle otevíratelnosti. Jakmile začnete z Quandy posílat e-mailové kampaně nebo pokud už je posíláte, začnou se vám kontakty nahoře na stránce Kontakty postupně rozdělovat do skupin Fanoušci, Aktivní, Neaktivní, Spící, Zombie, Duchové a Neurčeno. Neurčeno jsou kontakty, které ještě nedostaly šest e-mailů a segmentace u nich neproběhla. Nechceme kontakt zařazovat do skupiny hned po prvním e-mailu, takže počkáme až na šestý a pak kontakty roztřídíme.

Jak je třídíme, je popsané v odkazu, který vás nasměruje do nápovědy. Jsou tam uvedená procenta, podle kterých se kontakty do skupin zařazují. Pokud někdo otevře víc než osmdesát procent kampaní, které odešlete, je to váš fanoušek, a procento pak postupně klesá. Spící jsou například kontakty, které otevírají pět až 19,9 procenta kampaní. Když pošlete deset kampaní, otevřou jednu až dvě z nich. Zombie otevírají méně než pět kampaní ze sta. Segmentace se aktualizuje s každou odeslanou kampaní a pracuje s daty za poslední rok, takže každá další kampaň ji může změnit. Duchové jsou kontakty, které za posledních dvanáct měsíců ani jednou neotevřely a ani jednou neproklikly. Je to prostě čistá nula.

Jak s těmito segmenty pracovat? Vraťme se do e-mailové kampaně. Zařadil jsem tam příjemce podle filtru, který jsem udělal, a Quanda mi říká, že odhadovaná otevíratelnost těchto 496 vybraných kontaktů je 43,77 procenta. Když chci se segmenty pracovat, kliknu na tlačítko Chci zlepšit otevíratelnost e-mailů. Quanda mi ukáže, že aktuální odhad je 43 procent, ale že ho lze o dvacet procent zlepšit, když z kampaně odeberu segmenty, které otevíratelnost zhoršují a kvůli kterým posílám e-maily někomu, kdo je neotevírá a nečte. Samozřejmě s tím můžete pracovat, jak budete chtít, a můžete odebrat všechny navržené kontakty.

Nejlepší praxe, kterou jsme za zhruba půl až tři čtvrtě roku, co tahle funkce v Quandě je, zjistili, je odebírat jen kontakty ze segmentu Duchové, respektive snížit frekvenci, tedy počet e-mailů, které na duchy posíláme. To, že jsou to duchové, neznamená, že bychom je z Quandy úplně vymazali. Jen zmenšíme počet e-mailů, které na tuto skupinu odesíláme. V této kampani tedy kliknu na Odebrat kontakty z kampaně, nahoře na Hotovo, číslo 496 se přepočítá na 381 a adekvátně tomu se zvedne otevíratelnost.

Matematicky samozřejmě vychází, že když zmenším počet kontaktů a nechám tam ty, kteří častěji otevírají, otevíratelnost se zvedne. To vyplývá z jednoduché matematiky. Funkci jsme ale vyvinuli proto, že jsme zjistili, že nejde jen o lepší číslo. Zhruba půl roku jsme měli pilotní projekt asi s pěti zákazníky včetně nás a zjišťovali jsme, jak práce se segmentací ovlivňuje výsledky. U většiny z nich se ukázalo toto: když poslali například tisíc e-mailů s běžnou otevíratelností dvacet procent, e-mail otevřelo dvě stě lidí. Jakmile jsme začali posílat bez adres, které e-maily neotevírají, procentuální otevíratelnost samozřejmě stoupla, protože jsme už neposlali tisíc e-mailů, ale třeba osm set. To ale nebylo to podstatné.

Podstatné bylo, že začala stoupat unikátní otevíratelnost, tedy počet lidí. Poslali jsme například osm set e-mailů, dvě stě duchů jsme vynechali, a najednou kampaň otevřelo třeba 230 nebo 240 lidí. Zjistili jsme tedy, že i když jsme snížili počet adres, na které kampaň odesíláme, nakonec ji otevřelo víc skutečných lidí, než když posíláme všem včetně neaktivních. Na základě toho jsme vyvinuli celou segmentaci a funkci na automatické odebírání, kterou najdete vždy u příjemců v kampaních, abyste mohli se segmenty pracovat. My to například děláme tak, že duchy zařazujeme jen do kampaní, které jsou určené opravdu pro všechny. Když posíláme jiné kampaně, duchy z nich prostě vyřazujeme.

Zjistili jsme také, že díky tomuto postupu se e-maily začnou lépe doručovat a duchové začínají ožívat. Mezi duchy totiž může být i člověk, kterému e-mail vždycky spadl do hromadné složky. Tím, že se zlepší reputace a s ní doručitelnost, protože poskytovatelé schránek najednou vidí, že Quanda neposílá e-maily do schránky, kam se někdo dva roky nepřihlásil nebo kdo poslední rok na e-maily nijak nereagoval, ale posílá lidem, které e-maily zajímají a kteří na ně reagují, začnou e-maily doručovat lépe. Máme vysledováno, že se to reálně děje.

Pomáhali jsme například jednomu klientovi, který měl běžnou otevíratelnost kolem 45 procent a osmdesát procent jeho adres bylo na doméně Seznam.cz. Jednoho dne se nám ozval, že jeho otevíratelnost v následující kampani spadla na zhruba šest procent, ze 45 na šest. To nám samozřejmě připadalo divné, tak jsme začali kontakty segmentovat, změnili jsme odesílací rutinu, začali lépe nastavovat obsah a lépe pracovat se segmenty Duchové a Zombie. Zhruba během čtrnácti dnů jsme otevíratelnost vrátili zpátky na 45 procent. Znovu jsme tedy naučili Seznam dívat se na tyto e-maily a na tohoto zákazníka jako odesílatele jinak. Seznam pravděpodobně začal zase doručovat víc e-mailů do primárních složek, protože ten dramatický pokles znamenal, že e-maily v primárních složkách nebyly, ale končily v hromadné poště, případně ve spamu.

Pokud jste tedy už poslali víc než šest kampaní a máte kontakty rozsegmentované, doporučujeme na základě těchto zkušeností dvě věci. První je skutečně lépe segmentovat a roztřiďovat kontakty a přizpůsobovat tomu obsah, protože příjemce to bude víc zajímat, budou vaše e-maily častěji otevírat a reagovat na ně. Druhá je pravidelně z kampaní odebírat segment Duchové a najít si pro to postup. Může to být každá druhá kampaň bez duchů, můžete posílat úplně bez nich nebo můžete bez tohoto segmentu posílat každou čtvrtou kampaň. To už je navázané na sledování čísel, ale u celé řady zákazníků máme ověřeno, že tento postup vede k lepšímu doručování, začnou stoupat prokliky i otevíratelnost. A právě to nakonec zefektivní vaše e-maily a kampaně.

Dobrá, to je z mé strany k těmto dvěma nástrojům pro dnešní krátký webinář všechno. Děkuji, že jste přišli. Pokud máte dotazy, napište je prosím do chatu. Máme ještě pár minut, tak je zkusím projít a zodpovědět. Pokud by to bylo na déle, určitě se spojíme a projdeme to individuálně.

Vidím tu jeden dotaz: „Ovlivňují se reputace firem využívajících Quandu navzájem, protože e-maily odcházejí z jednoho systému? Nebo je reputace zcela individuální podle domény odesílatele?“ Děkuji za dotaz. Určitě je to kombinace. Reputaci na našich IP adresách sami sledujeme. Pokud jste odesílatel, který posílá z vlastní IP adresy, odesílání z ostatních účtů Quandy vás vůbec neovlivňuje. Jste oddělení i fyzicky, používáte vlastní samostatný podúčet a vlastní IP adresu a celé odesílání je oddělené, takže vás nikdo jiný neovlivňuje.

Pokud prostředí sdílíte s ostatními, IP adresy, které Quanda využívá a kterých je několik, monitorujeme a sledujeme na nich reputaci. IP adresy jsou rozhraní, ze kterých poštovní servery vidí, že jsou odesílány e-maily. Reputace na těchto odesílacích IP adresách se dlouhodobě pohybuje nad 98 procenty. Pokud narazíme na zákazníka, který má nízkou doručitelnost, špatnou kvalitu e-mailů nebo vysoký podíl označení jako spam, náš systém ho okamžitě identifikuje, se zákazníkem se spojíme a měníme odesílací rutinu. Jednoduše přijímáme kroky, aby nám daný zákazník nezhoršoval reputaci celé aplikace a celého systému.

Na druhou stranu reputační služby fungují na doménu a na konkrétního odesílatele. Pokud tedy prostor sdílíte, je to kombinace vaší individuální reputace jako odesílatele z vaší domény, ze které posíláte, a samozřejmě systému a IP adresy, kterou používáte a která může být sdílená. Pokud používáte svoji vlastní, je oddělená a reputace je čistě jen vaše, bez toho, aby ji ovlivňovala Quanda.

Děkuji za dotaz. Další dotaz zní: „Existuje nebo plánuje se v Quandě nějaká automatická funkce na získávání souhlasu se zasíláním e-mailů?“ Nejsem si jistý, jestli dotazu úplně rozumím. Poslat e-mail, ke kterému nemám souhlas ani žádný jiný právní titul, a žádat v něm o souhlas, je už samo o sobě porušení GDPR. Takový e-mail tedy poslat nemůžu. Spíš je to otázka toho, jak e-mailové adresy se souhlasem získávat. To, co určitě možné není, je nahrát e-maily do Quandy a rozeslat e-mail ve smyslu „Dobrý den, dejte nám souhlas“. Taková věc bohužel možná není a riskujete tím stížnosti příjemců a řešení s Úřadem pro ochranu osobních údajů. Možná jsem dotaz úplně dobře nepochopil, proto se s tazatelkou individuálně spojíme a probereme to.

Děkuji za dotaz. Pokud nejsou další dotazy, je půl jedenácté. Moc děkuji za pozornost a díky, že jste přišli. Podobné webináře s představením dalších věcí plánujeme i do budoucna, takže budeme rádi, když se opět připojíte a společně věci projdeme. Po dnešním webináři vám pošleme i krátký dotazník, abychom zjistili, jaká témata vás zajímají pro příští webinář. Nějaká už naplánovaná máme, ale pokud se sejde víc požadavků od vás, rádi tomu program přizpůsobíme. Ještě jednou děkuji, mějte se hezky a ať se vám daří. Pokud z toho vznikly nějaké dotazy, které jsme nezodpověděli, napište nám prosím na podporu nebo na naše běžné e-maily a ozveme se vám. Hezký den, díky, že jste přišli, a na shledanou.