Co je spam a 4 pravidla, aby e-maily nepadaly do spamu

Spam je nevyžádaná hromadná zpráva, kterou příjemce nechtěl a o kterou nežádal. Aby vaše e-maily do spamu nepadaly, musí platit čtyři pravidla: posíláte jen lidem, kteří o e-maily stojí, odesílací doména má ověřené SPF, DKIM a DMARC, každý e-mail je označený jako obchodní sdělení s jasným odesílatelem a snadným odhlášením a obsah lidé otevírají a neoznačují jako spam. Pravidla vycházejí z českého zákona i z požadavků Gmailu, Outlooku a dalších schránek.

V kostce

1. Od listopadu 2025 Gmail odmítá hromadné e-maily, které nesplňují požadavky na ověření domény.
2. Obchodní sdělení smíte e-mailem poslat jen s předchozím souhlasem. Výjimkou jsou stávající zákazníci a nabídka obdobných produktů.
3. Bez ověřené domény se záznamy SPF, DKIM a DMARC e-maily do Gmailu a Outlooku často vůbec nedojdou.
4. Každý e-mail musí být označený jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí mít funkční odhlášení.
5. O doručení do schránky nakonec rozhodují příjemci: míra stížností na spam musí zůstat pod 0,3 %.
6. Neaktivní a neplatné adresy pravidelně vyřazujte, kazí pověst odesílatele i u ostatních příjemců.

Stručně: co je spam, koho se to týká, co filtr sleduje a co hrozí

• Co je spam: nevyžádaná hromadná zpráva, kterou posuzuje zákon (souhlas, označení, odhlášení) i poskytovatelé schránek (chování příjemců).
• Koho se to týká: každého, kdo e-mailem posílá nabídky, newslettery nebo pozvánky, bez ohledu na počet kontaktů.
• Co filtr sleduje: ověření odesílatele, pověst domény, chování příjemců a obsah.
• Co hrozí: e-maily ve složce nevyžádané pošty nebo úplně odmítnuté, poškozená pověst domény a pokuta od Úřadu pro ochranu osobních údajů až 10 000 000 Kč.

Co se změnilo od vydání článku: Článek vyšel v prosinci 2015. Zákonná pravidla pro obchodní sdělení platí dál, k nim ale přibyly technické požadavky poskytovatelů schránek. Gmail a Yahoo od února 2024 a Outlook.com od května 2025 vyžadují po hromadných odesílatelích ověřenou doménu. Gmail a Yahoo navíc vyžadují odhlášení jedním kliknutím a míru stížností na spam pod 0,3 %. Článek jsme proto přepsali a doplnili o to, jak pravidla splnit v Quandě.

Co je spam

Spam je nevyžádaná hromadná zpráva, kterou příjemce nechtěl a o kterou nežádal. Nejčastěji jde o reklamu, ale spamem je i newsletter, ke kterému jste příjemci nedali důvod, aby ho čekal. Česky se mu říká také nevyžádaná pošta a složce, kam ho e-mailové programy třídí, složka nevyžádané pošty nebo jednoduše spam.

Název pochází od značky amerického konzervovaného masa SPAM, které se vyrábí od roku 1937. Proslavil ho skeč skupiny Monty Python z roku 1970, ve kterém všechna jídla v restauraci obsahují spam a hosty přehlušuje sbor Vikingů zpívajících „Spam, spam, spam…“. Slovo, které neustále přehlušuje všechno ostatní, se pak ujalo pro otravné hromadné zprávy. Za první hromadný reklamní e-mail se považuje pozvánka na prezentaci počítačů, kterou v roce 1978 dostalo kolem 400 uživatelů sítě ARPANET.

Pro vás jako odesílatele je důležité, že spam má dnes dva pohledy:

• Právní. Obchodní sdělení poslané bez souhlasu, bez označení nebo bez možnosti odhlášení porušuje zákon, i když ho příjemce nikdy neoznačí jako spam.
• Technický. E-mail, který lidé hromadně označují jako nevyžádaný, poskytovatelé schránek přesunou do spamu, i když k němu máte souhlas.

Do doručené pošty se proto dostanou jen e-maily, které splní obojí.

Proč e-maily padají do spamu

Spamový filtr je program poskytovatele schránky, který u každé příchozí zprávy vyhodnotí, jestli patří do doručené pošty, do složky nevyžádané pošty nebo ji rovnou odmítne. Gmail, Outlook.com i Seznam.cz při tom sledují hlavně čtyři věci:

Zdroj: Google, Pokyny pro odesílatele e-mailů; Microsoft, požadavky na odesílatele velkých objemů pro Outlook.com; vlastní zkušenosti podpory Quandy.

Obsah e-mailu, kterému se dřív připisovala hlavní role, je dnes až na posledním místě. E-mail bez slova „zdarma“ skončí ve spamu, když ho posíláte z neověřené domény lidem, kteří o něj nestojí. A naopak e-mail plný akčních nabídek projde, když ho lidé chtějí a otevírají.

Pravidlo 1: Posílejte jen lidem, kteří o e-maily stojí

Obchodní sdělení je každá zpráva, která propaguje vaše zboží, služby nebo firmu. Patří sem nabídky, akce, newslettery i pozvánky na webináře. V Česku jeho rozesílání upravuje zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, a dohled nad ním má Úřad pro ochranu osobních údajů.

Podle § 7 zákona smíte obchodní sdělení e-mailem poslat ve dvou případech:

Zdroj: zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, § 7 odst. 2 a 3.

V praxi to znamená:

• Nové kontakty sbírejte formulářem se souhlasem. Nejlépe s ověřením double opt-in, kdy člověk adresu potvrdí kliknutím v e-mailu. Získáte doložitelný souhlas a jistotu, že adresa existuje.
• Nekupujte databáze. K adresám nemáte souhlas, část jich neexistuje a lidé, kteří vás neznají, vás označí jako spam. Víc v článku Proč kupované databáze smrdí.
• Vizitka není souhlas. Adresu z vizitky nebo z veletrhu použijte k osobní odpovědi, do newsletteru až po souhlasu.

Pravidlo 2: Ověřte odesílací doménu

SPF, DKIM a DMARC jsou DNS záznamy, kterými odesílací doména prokazuje, že e-mail opravdu poslal ten, za koho se vydává. Bez nich poskytovatel schránky nemá jistotu, že nejde o podvodníka, a e-mail přesune do spamu nebo ho odmítne.

Gmail a Yahoo je od února 2024 a Outlook.com od května 2025 vyžadují. Od listopadu 2025 Gmail nevyhovující e-maily odmítá. Co přesně potřebujete:

• Firemní doménu. Hromadné e-maily neposílejte z adresy @gmail.com, @seznam.cz ani jiného free mailu, na cizí doméně ověření nenastavíte.
• SPF a DKIM. V Quandě je nastavíte třemi záznamy CNAME, které najdete v Nastavení / Ověření domén & DNS. Postup je v návodu DKIM, SPF, DMARC, linkbranding a ověření odesílací domény.
• DMARC. Záznam TXT u správce DNS vaší domény, na začátek stačí politika p=none.

Podrobný postup krok za krokem i přehled všech požadavků najdete v článku Požadavky Gmailu, Yahoo a Outlooku na hromadné e-maily.

Pravidlo 3: Každý e-mail označte, podepište a umožněte odhlášení

Zákon v § 7 odst. 4 zakazuje poslat e-mail s obchodním sdělením, pokud:

1. není zřetelně a jasně označený jako obchodní sdělení,
2. skrývá nebo utajuje totožnost odesílatele, jehož jménem se komunikace uskutečňuje,
3. nemá platnou adresu, na kterou může příjemce přímo a účinně poslat, že další obchodní sdělení nechce.

Zdroj: zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti, § 7 odst. 4.

Co to znamená pro každý váš e-mail:

• Označení. Uveďte v e-mailu, že jde o obchodní sdělení, například v patičce vedle údajů o odesílateli.
• Odesílatel. Jméno odesílatele i adresa musí jasně říkat, kdo e-mail posílá. V patičce uveďte název firmy a kontakt.
• Odhlášení. Odkaz na odhlášení nechte dobře viditelný. Schovaný odkaz neporušuje jen zákon, lidé, kteří ho nenajdou, kliknou na Nahlásit spam.

V Quandě je odkaz na odhlášení součástí každé e-mailové kampaně. Když na něj příjemce klikne, Quanda ho okamžitě vyřadí z dalších rozesílek. Odhlášené kontakty nemažte, jinak se ztratí i informace o odhlášení a kontakt byste mohli omylem znovu naimportovat. Víc v návodu Odhlášené kontakty.

Tip: Odhlášení není prohra. Člověk, který se odhlásí, vám nezkazí pověst. Člověk, který odhlášení nenajde a označí e-mail jako spam, ano. Proč je odhlášení lepší než stížnost, vysvětluje článek Otevíratelnost e-mailů: je 20 % hodně nebo málo?

Pravidlo 4: Posílejte obsah, který lidé otevírají, a čistěte databázi

Míra stížností na spam je podíl příjemců, kteří váš e-mail označili jako nevyžádaný, z těch, kterým byl doručen do doručené pošty. Google vyžaduje držet ji pod 0,3 % a doporučuje pod 0,1 %. To je jedna stížnost na tisíc doručených e-mailů. Kampaně odeslané z Quandy se za posledních 36 měsíců (říjen 2023 až září 2026) drží dlouhodobě pod 0,03 %, tedy desetkrát pod hranicí 0,3 %, kterou Google vyžaduje, a více než třikrát pod doporučenými 0,1 %. Míru stížností pro Gmail sledujete v nástroji Google Postmaster Tools.

Aby stížností bylo co nejméně a pověst odesílatele co nejlepší:

• Posílejte pravidelně. Vyhněte se velkým výkyvům v počtu odeslaných e-mailů během týdne a měsíce. Firma, která pošle jednou za rok 20 000 e-mailů, vypadá jako spammer.
• Posílejte hodnotu, ne jen „kupte si“. Návod, tip, novinka, která čtenáři pomůže. Když od vás chodí jen slevy, lidé přestanou e-maily otevírat a začnou je označovat jako spam.
• Vyřazujte neplatné adresy. Quanda adresy, na které se e-mail nepodařilo doručit, sama přesune mezi blacklistované kontakty a další e-maily na ně neposílá.
• Vyřazujte neaktivní kontakty. Lidé, kteří vaše e-maily dlouhodobě neotevírají, zhoršují pověst odesílatele. V Quandě je najdete podle skóringu kontaktů podle otevíratelnosti. Kategorii Duchové, tedy kontakty bez jediného otevření a prokliku za posledních 12 měsíců, z běžných rozesílek úplně vyřaďte. Kategorii Zombie s otevíratelností pod 5 % za posledních 12 měsíců posílejte jen omezeně. Skóring sledujte průběžně a neaktivním kontaktům posílejte reaktivační kampaně.
• Před odesláním spusťte test na spam. V nastavení odeslání kampaně Quanda e-mail otestuje po technické i obsahové stránce. Výsledkem je číslo od 0 do 10. E-mail s výsledkem pod 10 odeslat technicky lze, kritéria testu v Quandě jsou ale přísnější, než je běžné, a doporučujeme držet se co nejblíže nule. Postup je v návodu Nastavení odeslání v jednoduché kampani.

Nejčastější obsahové chyby, které test na spam odhalí:

• předmět napsaný jen velkými písmeny nebo plný vykřičníků,
• e-mail tvořený jedním velkým obrázkem bez textu,
• odkazy schované za zkracovače adres,
• chybějící textová část a odkaz na odhlášení.

Jak napsat předmět, který lidé otevřou a filtry nezastaví, popisuje článek Jak napsat předmět e-mailu, který lidé otevřou.

Jak zjistit, jestli vaše e-maily padají do spamu

Spam vám nikdo nenahlásí. Příjemce e-mail ve složce nevyžádané pošty prostě neuvidí. Proto sledujte tyto signály:

1. Test na spam před odesláním. Výsledek blízko nule znamená, že technika i obsah jsou v pořádku.
2. Testovací e-mail do několika schránek. Pošlete si kampaň do Gmailu, Outlooku a Seznamu a podívejte se, do které složky dorazila.
3. Statistiky kampaně. Ve statistikách Quandy uvidíte počet příjemců, kteří e-mail označili jako spam, a jejich seznam. Význam všech čísel vysvětluje návod Význam pojmů ve statistikách.
4. Náhlý pokles otevíratelnosti. Když otevíratelnost kampaně bez zjevného důvodu výrazně klesne oproti předchozím, část e-mailů pravděpodobně skončila ve spamu.
5. Google Postmaster Tools. Ukáže míru stížností na spam, pověst domény a chyby doručení do Gmailu.

Pokud e-mail do schránky nedorazil vůbec, poradí vám článek Důvody nedoručených e-mailů, který vysvětluje chybové kódy od 421 do 554.

Kontrolní seznam: e-mail, který nepadá do spamu

• Posílám jen kontaktům se souhlasem nebo stávajícím zákazníkům.
• Nové kontakty sbírám formulářem s ověřením double opt-in.
• Posílám z adresy na firemní doméně, ne z free mailu.
• Doména má ověřené SPF, DKIM a záznam DMARC.
• E-mail je označený jako obchodní sdělení a v patičce je název firmy a kontakt.
• Odkaz na odhlášení je dobře vidět.
• Test na spam v Quandě je blízko nule.
• Míra stížností na spam je pod 0,3 %, ideálně pod 0,1 %.
• Neplatné kontakty a kategorii Duchové vyřazuji, kategorii Zombie posílám jen omezeně.

Závěrem: spam je to, co lidé nechtějí

Spam není otázka jednoho slova v předmětu. Je to e-mail, o který příjemce nestál. Když posíláte lidem, kteří vám dali souhlas, z ověřené domény, s jasným odesílatelem a odhlášením a s obsahem, který je zajímá, do doručené pošty se dostanete.

Celou doručitelnost od ověření domény po sledování metrik vysvětluje online kurz Doručitelnost e-mailů od A do Z. Pokud si nevíte rady, napište nám na support@onquanda.com nebo zavolejte na +420 605 163 892. Nastavení s vámi rádi projdeme i na konzultaci zdarma.

Držím vám palce!