Quanda talks #11: „Jak zvýšit otevíratelnost e-mailů“

Ahoj, Evi.

Začali jsme tou nejtěžší otázkou. Možná ne nejtěžší, ale nejčastější.

Záleží na pár věcech. Na tom, v jaké jsem branži, jaké prodávám produkty a služby, jak často je prodávám a co zákazníci očekávají. V některých branžích může být běžné posílat e-maily klidně každý den. V jiných to vůbec nedává smysl a obvyklá frekvence je třeba jednou za měsíc. Otočil bych to tedy tak, aby frekvence odpovídala tomu, co moji zákazníci očekávají vzhledem k tomu, co dělám.

Když prodávám střešní krytinu, tedy tašky na střechu, které si lidé kupují jednou, možná dvakrát za život, není to produkt na každý týden, a komunikace tomu musí být přizpůsobená. Když jsem naopak velkoobchod s elektronikou a moji zákazníci jsou maloobchodní prodejny, každý den mám novinky a každý den se něco mění. Tam jednou za měsíc stačit nebude a musím posílat mnohem častěji.

Doporučení tedy zní: zeptejte se zákazníků a sledujte, jak reagují. Žádné dogma typu pět e-mailů týdně nebo jeden e-mail týdně neexistuje. A jednoduchý tip, jak si to otestovat: dokud se vám zákazníci hromadně neodhlašují, posíláte toho málo. Když posílám jednou týdně a odhlásí se tři lidé, pošlu dva týdně a pořád jsou to tři lidé na e-mail, pak pošlu třetí a najednou je to sto lidí, tak už je toho asi moc.

Je to ukazatel, jestli jsem to už překročil. Jednoduchá pomůcka, ale dá se z toho hodně vyčíst.

Někdy se to povést může, ale podle mé zkušenosti to spíš nefunguje. Různí zákazníci mají různá očekávání, takže informace nemusí být relevantní pro všechny. Mám novinku, ale tu pravděpodobně nevyužijí všichni zákazníci v databázi. Nebo mám něco super speciálního, a když to pošlu úplně novým zákazníkům, nemusí to být pro ně.

Tohle chce citlivě zvážit a udělat takzvanou segmentaci: rozdělit si kontakty do skupin podle délky spolupráce, produktu, který nakupují nebo jiných kritérií, která mi pomůžou komunikaci zacílit. Stav, kdy všechno zajímá všechny, je výjimka. Minimálně bych si měl rozdělit zákazníky na potenciální a stávající. Těm, které teprve chci ke spolupráci získat, potřebuju říkat jiné věci než někomu, s kým spolupracuju pět let. Stávající zákazníky bych pak měl rozdělit podle toho, jaký navazující produkt nebo služba je pro ně vhodná, a vyhnout se komunikaci všechno všem.

S tím souvisí ještě jedna důležitá věc, která se poslední dobou mnohem víc dere na povrch: rozdělování kontaktů na aktivní a neaktivní. V balíku kontaktů můžu mít lidi, kteří si cokoliv, co pošlu, přečtou, otevřou a prokliknou. Ale určitě tam budu mít i skupinu těch, kteří za poslední dva roky neotevřeli ani neproklikli nic. Ať už u nich nemám hlavní e-mail, který používají nebo je to nezajímá nebo obojí. Jednoduše jsou neaktivní.

Důvod, proč je oddělit, je jednoduchý: má to dopad na doručitelnost a na to, kam se e-maily doručují. Když se často snažím doručit e-maily lidem, kteří neotvírají a neproklikávají, poskytovatelé schránek jako Seznam, Gmail a další to vidí a podle toho zpracovávají e-maily, které posílám. Pošlu mailing, 80 % lidí neotevře, 20 % otevře a já si řeknu: super, 20 % otevřelo. Z pohledu poskytovatelů schránek je ale mnohem větší skupina lidí, které to nezajímá. Když to takhle posílám dokolečka, e-maily často končí v hromadných složkách a v nevyžádané poště, protože posílám něco, co lidi nezajímá.

Jakmile začnu posílat menšímu počtu lidí, tedy aktivním kontaktům, otevíratelnost mi najednou vyskočí na 40, 50, 60 %. A z pohledu Seznamu nebo Googlu je méně zaměstnávám, protože musí zpracovat méně e-mailů, a ty, které pošlu, někoho zajímají. V tu chvíli končí mnohem víc e-mailů v primárních složkách, lidé se k nim dostanou a reagují na ně.

Vím, že je to někdy těžké. Mám 5 000 kontaktů, zjistím, že 3 000 z nich aktivní nejsou, a najednou bych jim neměl posílat. Přesně tam přichází úvaha: co když se zrovna teď někdo chytne? Do jisté míry je pravda, že množství komunikace, kterou dávám ven, ovlivňuje množství, které přichází dovnitř. Jenže když komunikace končí rovnou v koši nebo v plné schránce, nic tím nezískám.

A když někdo dva roky žádný e-mail neotevřel, málokdy se stane, že zrovna ten dnešní otevře.

Tyhle kontakty je dobré vyfiltrovat. V Quandě na to máme nástroj v rozšířených filtrech, jak na straně Příjemci, tak v Kontaktech: filtr podle odeslaných kampaní. Velmi rychle si tam vyfiltruju aktivní od neaktivních a komunikaci pak směřuju častěji na aktivní a méně často na neaktivní. U nás to děláme v poměru zhruba 1:4 až 1:5. Kampaň pošleme i neaktivním, pak čtyři kampaně vynecháme a další zase posíláme i jim.

Seznam neaktivních si jednou za tři měsíce aktualizuju. Mám je označené štítkem, takže ho odeberu, vyfiltruju si neaktivní a znovu je označím. Tím, že jedna ze čtyř nebo pěti kampaní chodí i neaktivním, se mezi nimi může najít někdo, kdo začne otevírat, a toho přesunu mezi aktivní. A naopak z aktivních přesunu toho, kdo už dlouhodobě neotevírá. Balík se tak trochu mění, ale pravidelně komunikuju s aktivními a méně často s úplně neaktivními.

Období dávám schválně delší. Kdybych vzal jen poslední tři měsíce, zbytečně bych zahrnul někoho, kdo normálně e-maily otevírá, jen jsem netrefil téma a nezajímalo ho to. Klidně tam dávám rok nebo dva roky, což je dost dlouhá doba na to, abych zjistil, že je někdo opravdu neaktivní.

Segmentace, o které mluvíme, je jeden z klíčových faktorů. Druhá důležitá věc je to, čemu říkám magická trojka: odesílací adresa, předmět e-mailu a titulek e-mailu. Podívejte se, z jaké adresy e-mail odchází, jestli je to konkrétní člověk a jestli je snadné poznat, kdo píše. Určitě doporučuju automatickou volbu odesílatele: e-mail odejde pod jménem vlastníka kontaktu, což nastavíte na stránce Odeslání. Když dostanu e-mail od člověka, kterého znám, moje chuť si ho přečíst je mnohem větší.

To, kdo mi píše, je mnohem důležitější než to, co mi píše. O tom, jestli e-mail otevřu, rozhoduje víc než obsah nebo předmět. Takže určitě vyladit odesílací adresu a pak se podívat na předmět. Předmět by měl být jednoduchý, přímočarý, nekomplikovaný a neměl by mě manipulovat k tomu, abych e-mail otevřel. Můžu být trochu kreativní, ale neměl bych to s kreativitou přehnat.

Třetí věc je titulek e-mailu. To je krátký text, který je v e-mailu zobrazený jako první, v editoru ho máme vlevo nahoře. Ve schránce se často zobrazuje jako třetí řádek v přehledu e-mailů. Tenhle krátký text by měl korespondovat s předmětem, doplňovat ho, vhodně rozšiřovat, přinést první výzvu k akci, abych měl chuť si e-mail přečíst.

Zkoumali jsme to dost intenzivně. Udělali jsme analýzu téměř 25 milionů odeslaných e-mailů. Ukázala, že nejefektivnější časy na odesílání jsou buď dopoledne mezi 10. a 11. hodinou nebo odpoledne mezi 13. a 14. hodinou. Ale zase to není dogma. Je to průměr napříč různými kontakty, produkty, branžemi a zákazníky, takže se nedá říct, že to funguje vždycky všem.

Doporučuju si to vyzkoušet. Zkusit různé časy, různé dny a e-mail poslat. Máme zkušenost, že někomu super funguje úterý 7 hodin ráno, někomu neděle večer, někomu páteční odpoledne. Je to dané očekáváním druhé strany.

Přesně. U B2B potřebuju lidi zasáhnout v pracovní době. U volnočasové aktivity to může být jinak. Vzpomínám si, jak jsme pomáhali zákazníkovi posílat e-maily o zahradě, květinách a produktech pro zahradu, a úplně super čas byla sobota v 6 hodin odpoledne. Chce to vyzkoušet různé dny a časy a najít, co funguje nejlíp, s ohledem na to, co zákazník očekává.

V jednom z předchozích dílů jsme mluvili o dotaznících v Quandě a ty se na segmentaci dají využít velmi dobře. Můžu se zákazníků zeptat, jaká témata je zajímají, kdy je zajímají, jaký čas je pro ně nejlepší, a všechny tyhle informace pak použít. Dotazníky dokonce umí automaticky segmentovat podle odpovědí. Nemusím dělat nic, zákazník se zasegmentuje sám. Dám tam otázku s výčtem témat, podle odpovědi se kontakt rovnou oštítkuje a já pak podle toho směruju obsah.

S počtem segmentů to ale nemůžu přehnat. Když udělám sto segmentů, jsem na to sám a ještě mám na starosti obchod, těžko budu každý týden dělat sto různých kampaní. Segmentaci je potřeba udělat tak, aby byla co nejefektivnější z hlediska toho, co komu posílám, a zároveň abych ji zvládl. Doporučuju mít segmentů spíš méně. Pokud nemáte v týmu pět lidí, kteří každý týden vyprodukují 50 různých obsahů, je to neřešitelné a skončíte u všeho všem, což je druhý extrém. Je tam ještě víc věcí a kdyby to někoho zajímalo, můžeme si dát individuální konzultaci.

Jasně. Takové v uvozovkách univerzální pravidlo je, že každý e-mail musí být snadno skenovatelný. Strukturu bych měl postavit tak, aby člověk během pár vteřin věděl, o co jde. Když udělám e-mail, který je odshora dolů jen text, tohle nesplním, protože člověk musí číst a věnovat se tomu dost dlouho, aby porozuměl. Neříkám, že je to vždycky špatně, ale měl by velmi rychle pochopit, co mu posílám.

Ideálně tedy jednoduchá struktura: nadpisy, podnadpisy, větším písmem to, co je důležité, menším to, co je méně důležité. Důležitější odkaz jako tlačítko, méně důležitý jako textový odkaz. Člověk má co nejrychleji pochopit, kdo mu píše, co mu píše, co je na tom zajímavého a co chci, aby udělal: jestli má jít na stránku nebo někam zavolat. Některé e-maily jsou dlouhé a textové a má to svůj účel, lidé si je přečtou, a to je v pořádku. Ale prodejní e-mail by měl být co nejjednodušší, protože člověk má rychle porozumět a udělat akci.

Musíme brát v úvahu, že když otevírám e-mail, není to jediná věc, které se věnuju. Vím, že mi přišlo dalších 20 e-mailů, které mě taky zajímají. Takže je napřed prolítnu a co mě na první pohled nezajímá, jde pryč. Když vidím, že píše někdo, koho znám, a proto je odesílatel tak důležitý, e-mail přežije první mazací filtr. Otevřu ho a pak potřebuju rychle pochopit, co ode mě chce. Kouknu, vidím, zajímá mě to, kliknu a dokončím to na webu. Nebo si e-mail schovám, ale mám rychle jasno.

Je to jako když někoho potkáte. Taky vám nezačne recitovat knížku a číst 20 stran o tom, jak se má. Rychle řekne: hele, tohle a tohle, jdu z práce. V e-mailu je to stejné. Podívám se rychle očima, pár věcí na mě vykoukne a vím, o co jde. Když mě to zaujme, jsem ochotný začíst se hlouběji, prokliknout odkaz a jít dál.

Je to ale zase individuální. Hezky se k tomu dá využít A/B testování, o kterém jsme spolu taky mluvili v samostatném díle. Můžete otestovat víc obrázků proti méně obrázkům, delší e-mail proti kratšímu, prostý text proti barevnému e-mailu a podívat se, co lidé víc otevírají, čtou a z čeho je víc prokliků. Je lepší to reálně otestovat než si myslet, co je pro zákazníky lepší. Dá se udělat i krátký dotazník. V poslední době ale vidím, že fungují jednoduché, stručné a přímočaré e-maily. Stejně tak předměty. Jednoduchost, snadná srozumitelnost a skenovatelnost jsou asi to nejdůležitější, na co dávat pozor.

Ano.

Taky díky. Budu se těšit.

Ahoj.