8 praktických rad, jak vyladit váš e-mail marketing

Když připravujete hromadný e-mail, podívejte se na něj očima člověka, kterému ho posíláte. Ten si nad každým e-mailem, vědomě nebo nevědomě, položí osm otázek. Pokud na ně váš e-mail a přistávací stránka odpoví správně, máte šanci, že si ho přečte a udělá to, kvůli čemu mu píšete. Tady jsou otázky i odpovědi.

V kostce

1. Odesílatelem je vždy konkrétní člověk, kterého příjemce zná, s ověřenou doménou.
2. Předmět, titulek a náhled e-mailu říkají, co uvnitř najde.
3. Posílejte jen lidem, pro které je obsah relevantní a kteří vaše e-maily otevírají.
4. Úvodní obrázek a nadpis musí sedět na realitu příjemce, ne na váš produkt.
5. Personalizujte oslovení, předmět i části textu podle toho, co o příjemci víte.
6. E-mail má jedinou hlavní výzvu k akci, výraznou a s jasnou motivací.
7. Přistávací stránka je zrcadlem e-mailu: stejné obrázky, barvy a písmo.
8. Na stránce nechte příjemce dokončit to, kvůli čemu přišel, bez rušivých prvků.

Stručně: o čem příjemce rozhoduje, kde, co musíte mít a co hrozí

• O čem rozhoduje: zda e-mail otevře, přečte, klikne a na přistávací stránce dokončí to, kvůli čemu jste mu psali.
• Kde rozhoduje: prvních pět otázek si položí v doručené poště a v otevřeném e-mailu, další tři na přistávací stránce.
• Co musíte mít: známého odesílatele s ověřenou doménou, předmět a náhled, které říkají, co je uvnitř, aktivní příjemce, jednu výzvu k akci a stránku, která e-mail zrcadlí.
• Co hrozí: neotevírané e-maily kazí reputaci odesílatele a končí v hromadné poště nebo ve spamu. Stránka bez jasné výzvy k akci zahodí i úspěšný proklik.

Co se změnilo od roku 2021: Tento článek vznikl v červnu 2021 a rady v něm platí dál. Od té doby se ale zpřísnila pravidla hry. Gmail a Yahoo od února 2024 vyžadují u hromadných odesílatelů ověření domény (SPF, DKIM, DMARC), odhlášení jedním kliknutím a míru stížností na spam pod 0,3 %. Apple Mail Privacy Protection znehodnotil otevíratelnost jako metriku, protože obrázky načítá automaticky. A většina e-mailů se dnes otevírá na mobilu, často v tmavém režimu. Aktualizované pasáže najdete v textu označené jako tipy.

Jakmile příjemci přijde váš e-mail (a nejen váš), okamžitě si položí několik otázek. Prvních pět rozhoduje o tom, zda e-mail otevře, přečte a klikne. Další tři si položí na přistávací stránce, kam ho z e-mailu pošlete. Pojďme je projít jednu po druhé.

1. Kdo mi píše?

Tato otázka je spojena s odesílatelem e-mailu. Pravděpodobně i vy postupujete stejně. Pokud dostanete e-mail od někoho, koho znáte, je šance, že ho otevřete a budete se jím zabývat, mnohem větší, než když vám přijde z adresy info@sikovnafirma.cz.

Podívejte se na výsledek našeho průzkumu, ve kterém jsme oslovili 311 respondentů. 42 % z nich uvedlo, že když se rozhodují, zda e-mail otevřou, podívají se nejprve na jméno odesílatele. Shodně 34 % uvedlo, že jejich pozornost směřuje nejprve na předmět a titulek e-mailu.

Pokud chcete, aby vaši zákazníci dostávali e-maily přímo od obchodníků, kteří jsou s nimi v kontaktu, vyzkoušejte v Quandě automatickou volbu odesílatele. Toto nastavení najdete na straně Odeslání. Pro každý jednotlivý e-mail automaticky nahradí odesílací adresu a podpis podle toho, kdo je uveden jako vlastník daného kontaktu.

Tímto způsobem dosáhnete vyšší otevíratelnosti, vyšší míry prokliků i celkových výsledků. Jak nastavit vlastníka kontaktu, se dozvíte v návodu Vlastník kontaktu.

Tip: Jméno odesílatele je jen polovina odpovědi na otázku „kdo mi píše“. Druhou polovinu si poštovní servery ověřují samy: doména odesílatele musí mít nastavené záznamy SPF, DKIM a DMARC. Bez nich Gmail i Yahoo hromadné e-maily od roku 2024 odmítají nebo posílají do spamu, ať je odesílatel jakkoli známý. Postup najdete v návodu DKIM, SPF, DMARC a ověření odesílací domény. Termíny a podrobnosti shrnuje článek Požadavky Gmailu, Yahoo a Outlooku na hromadné e-maily.

2. Co mi píše?

Na tuto otázku odpovídá předmět e-mailu, jeho titulek a náhled e-mailu, pokud ho má příjemce zobrazený. Náhled e-mailu je část zprávy, která se objeví v seznamu doručených e-mailů vedle předmětu nebo pod ním.

O tom, jak psát předmět a titulek e-mailu, toho bylo napsáno hodně. Určitě ale neuškodí si doporučení oživit. Přečtěte si článek Jak napsat předmět e-mailu. Detailní průvodce, který nebudete chtít, aby četla vaše konkurence a článek 9 tipů, jak vytvořit správný titulek e-mailu.

Tip: Na mobilu se z předmětu zobrazí zhruba 35 až 40 znaků a z náhledu dalších 40 až 90. To nejdůležitější proto dejte na začátek obou. A náhled nikdy nenechávejte prázdný, jinak si ho poštovní klient doplní prvním textem z e-mailu, často větou „Pokud se e-mail nezobrazuje správně…“.

3. Je to pro mě?

Na to, aby se příjemce rozhodl vašemu e-mailu věnovat, máte několik vteřin. V tomto čase musíte upoutat jeho pozornost a přesvědčit ho, že se má e-mailem zabývat. Jak to udělat?

I. Nezapomeňte na správný výběr příjemců

Obsah, který posíláte, musí odpovídat očekávání lidí, kterým ho posíláte. Je jasné, že posílat obchodní nabídku někomu, kdo ji využít nemůže, fungovat nebude. Vše tedy začíná už s výběrem příjemců. Vybírat je pouze podle vhodnosti obsahu nebo nabídky ale nestačí. Do výběru je potřeba zahrnout i to, jak jsou daní příjemci vůči vašim e-mailům aktivní nebo pasivní. Co to znamená?

Na vašem e-mailovém seznamu najdete kontakty, které vaše e-maily zajímají, otevírají je a proklikávají. Najdete tam ale i takové, které ať pošlete cokoli, vaše e-maily neotevřou. Možná vaše e-maily končí ve složce pro hromadnou poštu, možná je jejich poštovní server vyhodnotí jako nevyžádané a blokuje je. Nebo jen použili adresu, kterou už delší dobu nepoužívají. Důvodů může být celá řada.

U e-mailů odesílaných neaktivním příjemcům ale nejde jen o to, že si je daný člověk nepřečte. Každý neotevřený a neprokliknutý e-mail je signál pro poskytovatele e-mailových schránek, že tento e-mail od vás jako odesílatele příjemce nezajímá. Podle míry zájmu nebo nezájmu příjemců si pak poskytovatelé během určitého času udělají o vás jako odesílateli určitý obrázek. Začnou si vás známkovat, aby věděli, jak s vašimi e-maily do budoucna zacházet.

Pokud máte známku dobrou, chodí vaše e-maily zpravidla do primárních složek a s doručením nejsou nejmenší problémy. Pokud máte známku horší nebo špatnou, vaše e-maily končí ve složkách pro hromadnou poštu nebo mezi nevyžádanou poštou. A to bez ohledu na to, co a komu právě posíláte.

A v tom je ten zakopaný pes. Když máte špatné známky, tedy špatnou reputaci jako odesílatel hromadných e-mailů, nebude se vám dařit doručovat e-maily do primárních složek. Při velmi špatné reputaci mohou být vaše e-maily zcela blokovány.

Představte si na chvíli sebe v roli poskytovatele e-mailových schránek. Představte si, že provozujete Gmail. Jakou známku byste dali odesílateli, jehož e-maily mají 20% otevíratelnost a který stále dokola posílá e-maily lidem, kteří od něj ještě nikdy nic neotevřeli? Po čase byste si řekli, že tento odesílatel jen chrlí hromadné e-maily bez ohledu na výsledky, a dobrou známku byste mu nedali.

Na druhou stranu, jak byste oznámkovali odesílatele, který dosahuje 40% otevíratelnosti nebo vyšší a u kterého byste si všimli, že lidem, kteří jeho e-maily neotevírají, je opakovaně neposílá? Vaše hodnocení by bylo lepší. A to je rozdíl, proč některé e-maily končí v primárních složkách a jiné mezi nevyžádanou poštou nebo nejsou doručeny vůbec.

Pozor: Reputaci dnes poskytovatelé měří hlavně přes míru stížností na spam. Gmail vyžaduje, aby zůstala pod 0,3 %, bezpečná hranice je pod 0,1 %. Jedna stížnost na tisíc e-mailů vás tedy dělí od problému. Nejjednodušší prevence je právě vyřazení neaktivních příjemců a fungující odhlášení jedním kliknutím. Otevíratelnost naopak berte s rezervou, od nástupu Apple Mail Privacy Protection část otevření vzniká automatickým načtením obrázků bez účasti příjemce.

Abychom vám práci co nejvíce usnadnili, rozšířili jsme Podrobný filtr kontaktů na straně Příjemci v e-mailové kampani o sekci Podle odeslaných kampaní. Stejný filtr najdete také na straně Kontakty.

Často používám označení kontakt a příjemce. Abychom v tom měli jasno: kontakt je záznam uložený v Kontaktech, zpravidla jméno, příjmení a e-mail, případně další informace. Příjemce je kontakt, který byl vložen do e-mailové kampaně a na který byl odeslán e-mail.

Tento filtr vám umožňuje filtrovat příjemce a kontakty podle odeslaných kampaní a jejich aktivity v těchto kampaních. Rychle tak najdete aktivní i neaktivní kontakty a můžete s nimi podle toho pracovat.

Postup je jednoduchý: v e-mailové kampani otevřete stranu Příjemci a zobrazte podrobný filtr kontaktů. V sekci Podle odeslaných kampaní zvolte období, kampaně a událost Otevřeno. Vyfiltrované neaktivní kontakty z rozesílky vyřaďte nebo je oslovte samostatnou kampaní.

II. Dosáhněte co nejvyšší identifikace příjemce s obsahem e-mailu

Když příjemce váš e-mail otevře, musí okamžitě zjistit, že je pro něj, že se ho to týká. Nejrychlejší cesta vede přes úvodní obrázek a nadpis. V tomto pořadí. Nejprve obrázek, pak text. Lidé se raději podívají na obrázek, než se začtou do textu.

Úvodní obrázek e-mailu

Jaký obrázek zvolit? Takový, aby příjemce na první pohled viděl, že je e-mail pro něj. Obrázek by měl vystihovat realitu příjemce. Situaci, ve které se nachází. Obor, ve kterém pracuje. Prostředí, které zná, produkt, který často používá. Pokud příjemce nezná vaše produkty nebo je nepoužívá, může být chybou umístit sem obrázek konkrétního produktu. Příjemce vlastně ani nemusí vědět, co to je. V takovém případě se produktovému obrázku raději vyhněte.

Tento e-mail je odesílán příjemcům, kteří pracují v zemědělství.

Hlavní nadpis

Nadpis má stejně jako obrázek upoutat pozornost a přesvědčit příjemce, že se má e-mailem dál zabývat. Plní tedy dvě funkce: upoutat pozornost a přimět příjemce, aby zůstal a pokračoval ve čtení. Z nadpisu by měl příjemce pochopit, že se ho e-mail týká. Nadpis by měl obsahovat něco, co je příjemci dobře známé. Popis známého problému, na který máte řešení. Doporučení, jak řešit běžnou situaci, kterou příjemce zná. Nadpis musíte napojit na příjemcovu realitu. Na situace, které zažívá, na to, co se děje v jeho okolí, na to, pro co běžně hledá řešení.

Pokud si nejste jisti, zeptejte se přímo vašich zákazníků. Výborně se k tomu hodí dotazníky. Zeptejte se, jaký nejčastější problém vaše produkty nebo služby řeší. Co díky nim skutečně získali. Jaké problémy by museli řešit, kdyby je k dispozici neměli. Zjistěte, proč začali nakupovat právě od vás. To všechno vám pomůže zformulovat nadpisy, které pozornost zaručeně přitáhnou.

III. Využijte personalizované oslovení a textové části

Personalizované oslovení je dnes standardem. Můžete ale vyzkoušet oslovit příjemce křestním jménem. Může to být zajímavá změna, která přitáhne pozornost. Za zvážení stojí i personalizace určitých textových částí e-mailu, například informace o službě, kterou příjemce využil, produktu, který koupil nebo o tom, proč od vás e-mail dostává. Když tuto informaci umístíte do patičky e-mailu, můžete snížit počet příjemců, kteří se odhlásí.

Příklad personalizovaného textu v patičce e-mailu odesílaného z Quandy:

Vhodně zvolená textová personalizace vám navíc pomůže přizpůsobit obsah každému příjemci a dosáhnout mnohem vyšší relevantnosti sdělení. Oslovení v pátém pádu vytváří Quanda zcela automaticky, a to pomocí příjmení s předponou nebo bez ní i pomocí křestního jména. Automaticky také můžete ukládat textové informace do uživatelských polí a využít je pro personalizaci částí textu. To vše pomocí automatizací, které najdete v Kontaktech.

Personalizovat můžete i samotný předmět e-mailu:

A stejně tak oslovení a části textu:

4. Proč bych to měl číst?

Kombinace vhodně zvoleného obrázku a správně formulovaného nadpisu rozhoduje o tom, zda příjemce zůstane nebo odejde. To, co je v nadpisu, společně s předmětem a titulkem e-mailu nastavuje očekávání a velkou měrou ovlivňuje, zda se příjemce začte do dalšího obsahu a nakonec klikne.

Pomocí nadpisu také předáváte hlavní důvod, proč by se měl příjemce e-mailem zabývat. Měl by v něm najít něco hodnotného, zajímavého nebo výhodného, něco, kvůli čemu stojí za to číst dál a věnovat e-mailu další pozornost a čas. Nadpis by měl nastartovat jeho touhu dozvědět se víc.

Pokud se vám to podaří, v další části e-mailu máte prostor představit to, kvůli čemu e-mail posíláte. Připojte stručný popis produktu nebo služby, obrázek, vyzdvihněte zajímavosti, připojte referenci.

Celý obsah e-mailu má jediný úkol. Způsobit, aby příjemce klikl a dostal se na přistávací stránku.

5. Zajímá mě to. Co mám udělat?

Nyní přichází na řadu klíčový prvek celého e-mailu. Výzva k akci. Místo, které posune příjemce směrem k objednávce, rezervaci, stažení dokumentu. Jednoduše k tomu, kvůli čemu mu e-mail posíláte.

Výzva k akci musí být jednoduchá, snadno srozumitelná, výrazná a ideálně by měla obsahovat reálnou motivaci k tomu, aby příjemce klikl. Od slevy přes bonus, výhodu, prvenství, přednost… cokoli hodnotného, co příjemce získá, když klikne a dokončí to, k čemu ho vyzýváte.

Výzva k akci je v e-mailu zpravidla textový odkaz, tlačítko nebo obrázek s proklikem. Pokud zvolíte textový odkaz, vyhněte se odkazu na slově „zde“. Namísto „Více o tomto produktu se dozvíte ZDE“, kde je odkazem to nejkratší slovo, je lepší udělat odkaz z celého slovního spojení: „Zjistěte více o tomto produktu“. Takový odkaz bude lépe vidět, více přitáhne pozornost a máte větší šanci, že příjemce klikne.

Pokud se rozhodnete pro tlačítko, použijte kontrastní barvu, udělejte ho dostatečně velké a nechte kolem něj dostatek volného místa, aby mezi vším ostatním vyniklo.

Tip: Jeden e-mail, jedna hlavní výzva k akci. Tlačítko musí být pohodlně stisknutelné palcem, tedy alespoň 44 px vysoké, a čitelné i v tmavém režimu, kde světlé pozadí zmizí a bílý text na tlačítku může splynout s okolím. Před odesláním si e-mail vždy otevřete na mobilu, ne jen v náhledu na počítači.

Pokud se vám podaří přimět příjemce, aby klikl, máte vyhráno jen napůl. Nyní je potřeba, aby svou práci udělala přistávací stránka, na kterou příjemce odkážete.

Jak vyladit přistávací stránku, aby prodávala?

Pokud jste se dostali až sem a příjemce vašeho e-mailu klikl na odkaz nebo tlačítko, je to skvělý výsledek, ale ještě ne produkt.

Tohoto cíle dosáhne příjemce zpravidla až na stránce, na kterou ho nasměrujete. Říká se jí přistávací stránka, protože na ni příjemce po prokliku z e-mailu „přistane“. Jde o běžnou stránku na vašem webu. I zde si návštěvník položí několik otázek a i zde je musíte mít na paměti, když stránku a její obsah tvoříte.

6. Jsem na správném místě?

Když příjemce vstoupí na stránku, na kterou ho z e-mailu posíláte, měl by okamžitě vědět, že je na správném místě. Neměl by ani na vteřinu přemýšlet, kde se to ocitl a zda je tam, kde má být.

Abyste toho dosáhli, je potřeba sladit e-mail a přistávací stránku. Ideálně budou obsahovat stejné obrázky, tlačítka ve stejné barvě, stejný nebo alespoň velmi podobný typ písma ve stejné barvě.

Čím více si budou e-mail a přistávací stránka podobné, tím méně překvapení pro příjemce na přistávací stránce připravíte.

7. Proč bych měl zůstat?

Podobně jako musíte přesvědčit příjemce, aby e-mail otevřel, přečetl a klikl, i na přistávací stránce ho musíte přesvědčit, aby zůstal. Co k tomu stránka potřebuje?

• Přehlednost a jednoduchost.
• Hlavní nadpis s vaší unikátní prodejní nabídkou.
• Popis produktu nebo služby zaměřený více na užitky a přínosy než na funkce a technické detaily.
• Reference, počet zákazníků, kteří už produkt nebo službu koupili a cokoli dalšího, co zvýší důvěryhodnost nabídky.
• Rychlé načtení a čitelnost na mobilu, protože odtud přichází většina návštěv z e-mailu.

8. Chci to. Co mám udělat?

Pokud úvod přistávací stránky přesvědčil příjemce, aby zůstal, cílem všeho ostatního je vzbudit touhu. Pokud se vám to povedlo, zbývá už jen jeden poslední krok. Krok velmi důležitý, a to je opět výzva k akci.

Uděláte to pomocí poptávkového, objednávkového nebo registračního formuláře s tlačítkem, tlačítka pro zakoupení a podobně. Pokud na stránce výzva k akci chybí, všechno předtím jste dělali zbytečně. Příjemci, který došel až sem, to musíte maximálně zjednodušit. Neobtěžujte ho zbytečnými položkami formuláře, rozsáhlým menu, dalšími nabídkami a bannery.

S počtem výzev k akci to nepřehánějte, bohatě si vystačíte se dvěma na stránce.

Checklist před odesláním

Než kampaň odešlete, projděte si těchto deset bodů. Každý z nich odpovídá na jednu z otázek, které si příjemce položí.

• Odesílatelem je konkrétní člověk, kterého příjemce zná.
• Odesílací doména má nastavené SPF, DKIM a DMARC a odhlášení jedním kliknutím funguje.
• Předmět i náhled e-mailu říkají, co uvnitř příjemce najde, a to nejdůležitější mají na začátku.
• Příjemci jsou vybraní podle relevance obsahu i podle své aktivity, neaktivní kontakty jsou vyřazené.
• Úvodní obrázek a nadpis sedí na realitu příjemce, ne na váš produkt.
• Oslovení, předmět a případně části textu jsou personalizované.
• E-mail má jednu hlavní výzvu k akci, výraznou a s jasnou motivací.
• E-mail jste si otevřeli na mobilu, včetně tmavého režimu.
• Přistávací stránka je zrcadlem e-mailu a má jednoduchý formulář nebo tlačítko.
• Testovací e-mail prošel kontrolou kolegy, který kampaň nepřipravoval.

Závěrem

Pokud se vám podařilo příjemce úspěšně provést všemi osmi kroky, gratuluji. Pokud se vám příjemce v některém kroku ztrácí, podívejte se na něj a upravte ho tak, aby příjemce automaticky posouval do kroku dalšího. A pokud si nejste jisti, jak to všechno použít a zavést v praxi, ozvěte se nám. Rádi vám s tím pomůžeme.

Držím vám palce!