Copywriting e-mailů: jak psát texty, které lidé čtou

Copywriting e-mailů je psaní textů e-mailů tak, aby je lidé otevřeli, dočetli a klikli. Rozhoduje o tom méně produkt a víc to, jak dobře znáte příjemce. Pište jeho jazykem, vzbuďte zvědavost předmětem a nadpisem, popište, co z e-mailu bude mít on, rozdělte text na krátké bloky a zakončete ho jednou jasnou výzvou k akci. Psát umí každý, zaujmout umí ten, kdo myslí na čtenáře dřív než na sebe.

V kostce

1. Stejný produkt popište každé skupině jinými slovy: tvaroh sportovcům jako zdroj bílkovin, maminkám jako svačinu za pět minut.
2. Předmět a nadpis rozhodují, jestli čtenář bude pokračovat. Slibte v nich něco, co ho zajímá.
3. Místo vlastností produktu popište situaci, ve které čtenáři pomůže.
4. Čtenář stráví s e-mailem průměrně 9 vteřin (Litmus, 2022), text proto jen přelétne. Krátké bloky a mezititulky ho udrží.
5. Jeden e-mail, jedna hlavní výzva k akci. Odkaz má říkat, co se po kliknutí stane.
6. Jestli text funguje, ukáže míra prokliku a A/B test.

Stručně: co je copywriting e-mailu, co rozhoduje a kde začít

• Co to je: psaní předmětu, nadpisu, textu a výzvy k akci tak, aby e-mail lidé otevřeli, dočetli a klikli.
• Co rozhoduje: to, jak dobře znáte příjemce. Jeho slova, jeho problémy a to, co hledá.
• Kde začít: krátkým dotazníkem mezi zákazníky, který vám dá jejich vlastní slova.
• Nejčastější chyba: newsletter ve stylu „o nás pro nás“, který popisuje firmu místo přínosu pro čtenáře.

Co se změnilo od vydání článku: Článek vyšel v březnu 2016 pod názvem Psát je snadné, zaujmout umí málokdo. V říjnu 2026 jsme ho rozšířili o stavbu textu, výzvu k akci, personalizaci, měření a ukázky e-mailů. Původní příklady s tvarohem, tanečním kurzem a brýlemi zůstaly.

Co je copywriting e-mailu

Copywriting e-mailu (také e-mailový copywriting) je psaní textů e-mailů s jasným cílem: aby je příjemce otevřel, dočetl a udělal, k čemu ho vyzýváte. Patří k němu předmět a preheader (krátký text, který se v doručené poště zobrazí hned za předmětem), úvodní nadpis, hlavní text i výzva k akci.

Slova přitom každý vnímá trochu jinak. Za celý život se nám v hlavě nahromadí obrovská zásoba slov z dětství, ze školy, z práce i z filmů. Primární význam slov zůstává stejný, ale každý je má spojená s jinými situacemi. Na to je dobré pamatovat hlavně v psaném textu. Jak se říká, co je psáno, to je dáno.

Na pozornost máte málo času. Podle měření Litmus strávil čtenář v roce 2022 s jedním e-mailem průměrně 9 vteřin. Během nich si v duchu odpoví na pět otázek:

Zdroj: online kurz Quandy Copywriting a design e-mailů, které se čtou. Čas čtení: Litmus, Trends in Email Engagement.

Když po dopsání e-mailu u některé otázky zaváháte, víte přesně, kterou část přepsat. Postup níže prochází šest zásad, které vám na otázky pomohou odpovědět.

1. Mluvte jazykem cílové skupiny

Nejdřív si určete, komu píšete, a pak vybírejte slova, která tato skupina sama používá. Cílovou skupinu nejlépe poznáte, když se jí zeptáte. Krátký dotazník mezi zákazníky vám dá jejich vlastní slova, kterými popisují svůj problém. Jak takový dotazník připravit, popisuje článek 6 kroků, jak vytvořit dotazník.

Ukažme si to na obyčejném tvarohu. Sportovcům vyzdvihnete jeho výživové vlastnosti, tedy bílkoviny, které pomáhají růstu svalů, a použijete slova, která sami hledají: výživa, sport, zdravý životní styl. Maminkám s malými dětmi ho naopak popíšete jako levnou a zdravou svačinu, která dětem chutná a nezabere moc času.

2. Vzbuďte zvědavost předmětem a nadpisem

Předmět a nadpis jsou první, co čtenář uvidí, proto musí slíbit něco, co ho zajímá. Když zvolíte správná slova a formu, máte mnohem větší šanci, že e-mail vzbudí zvědavost. Porovnejte dva předměty:

• „Navštivte náš taneční kurz“
• „Přijďte, bude to tanec!“

Který vás zaujal víc? První věcně oznamuje, druhý slibuje zážitek.

Pozor ale na to, kdo píše. Lidé se v doručené poště nejdřív dívají na odesílatele. V průzkumu Quandy z roku 2017 mezi 311 respondenty se 56 % lidí podívalo nejdřív na to, kdo jim píše, 30 % na předmět a 14 % na preheader. Jako odesílatele proto uveďte jméno, které příjemci znají.

Po otevření se oči nejdřív zastaví na obrázku a pak na nadpisu. Nadpis napojte na známý problém nebo situaci, kterou příjemce běžně zažívá. Jak napsat předmět, který lidé otevřou, rozebírá článek Jak napsat předmět e-mailu, který lidé otevřou, preheader článek Preheader: 9 tipů, jak napsat titulek e-mailu.

3. Popište přínos, ne vlastnosti

Nepopisujte jen vlastnosti produktu, nechte čtenáře vžít se do situace, ve které mu produkt pomůže. Nemusíte rozesílat vtipy. Stačí psát originálně, hravě a s úmyslem zlepšit příjemci den. Je přece rozdíl mezi:

• „Naše brýle vám budou slušet.“
• „Brýle nemusejí být růžové, abyste viděli krásně.“

Nejčastější chyba newsletterů je styl „o nás pro nás“. Firma popisuje sama sebe, své funkce a novinky, zatímco čtenáře zajímá, co z toho bude mít on. Než e-mail odešlete, zkuste u každého odstavce odpovědět na otázku „A co z toho má čtenář?“.

Nebojte se osobního tónu. Z naší zkušenosti si e-maily, za kterými je cítit konkrétní člověk, vlastní zkušenost nebo příběh, získávají důvěru rychleji než dokonale hladké firemní sdělení. Tón ale vždy přizpůsobte publiku. Klientům cestovní kanceláře pro seniory nebudete psát „Čau, co takhle nějaký trip za cool cenu?“.

Tip: Oslovení jménem dnes nikoho nedojme, špatné oslovení ale uškodí. Předmět „Speciální nabídky vám na míru Petr“ je spíš k smíchu. Oslovení v pátém pádu si v Quandě připravíte automatizací v Kontaktech, nejlépe už při importu. Jak ho vložit do e-mailu, popisuje nápověda Personalizace v kampaních.

4. Pište text, který se dá přelétnout

Čtenáři texty na obrazovce nečtou slovo od slova, ale přelétají je očima. Všímají si nadpisů, obrázků, tlačítek a odkazů a teprve pak se případně začtou. Vodopád textu je proto nejrychlejší cesta ke smazání.

Rozdělte obsah na krátké bloky, používejte mezititulky a nechte kolem prvků volné místo. Z členitého textu se informace vstřebávají snadněji. Víc než celková délka přitom rozhoduje poměr textu a obrázků: text by měl převažovat. E-mail s velkou plochou obrázků a málem textu hodnotí přísněji i spamové filtry, například SpamAssassin. Pokud máte sdělení, které vyžaduje víc textu, patří na přistávací stránku. V e-mailu nechte nadpis, krátký úvod a výrazný odkaz na místo, kde se čtenář dozví víc.

5. Dejte jednu jasnou výzvu k akci

Každý e-mail má mít jednu hlavní výzvu k akci, která říká, co se po kliknutí stane. Výzva k akci (CTA, call to action) je odkaz nebo tlačítko, které čtenáře vede k jednomu konkrétnímu kroku, třeba k registraci, nákupu nebo přečtení článku.

• Nepište jen „zde“. Místo „Více o produktu se dozvíte ZDE“ udělejte odkaz z celého spojení „Zjistěte více o tomto produktu“. Delší odkaz je lépe vidět a říká, co čtenáře čeká.
• Tlačítko udělejte výrazné. Kontrastní barva, dostatečná velikost a volné místo kolem.
• Otestujte tlačítko i odkaz. Někdy přinese víc prokliků textový odkaz, jindy tlačítko. Výsledek se liší publikum od publika.
• Navažte na přistávací stránku. E-mail a stránka po kliknutí mají fungovat jako zrcadlo: stejný nadpis, stejné obrázky, stejné barvy. Čtenář pak ani na vteřinu nezaváhá, jestli je na správném místě.

6. Pište pravidelně a ve stejném duchu

Když budou vaše e-maily dlouhodobě užitečné, příjemci je budou otevírat jen proto, že jsou od vás. Vědí, že je neobtěžují, ale zpříjemní jim den nebo přinesou zajímavou informaci. Z toho plynou spokojení zákazníci a spokojený zákazník dělá nejlepší reklamu.

Možná se vám zdá, že při psaní musíte myslet na spoustu věcí. Když to ale párkrát zkusíte, budete na tyto zásady myslet automaticky. Jak naplánovat, co a jak často posílat, popisuje článek Jak vytvořit newsletter: 3 klíče k úspěchu.

Jak ověřit, že text e-mailu funguje

Míra prokliku je podíl příjemců, kteří v e-mailu klikli na odkaz. Je nejlepším měřítkem textu. Vysoká otevíratelnost s nízkou mírou prokliku znamená, že předmět zafungoval a obsah už ne. Průměrná míra prokliku napříč obory je 2,1 až 2,6 % (Mailchimp, MailerLite). Čím je ovlivněná a jak se liší podle oborů, rozebírá článek Míra prokliku e-mailu: 8 chyb, které ji snižují.

Kterou verzi textu lidé čtou víc, nejspolehlivěji zjistíte A/B testem. V Quandě pošlete dvě verze e-mailu části kontaktů a vítěznou verzi pak dostanou ostatní. Vítěze může Quanda vybrat podle otevření nebo podle prokliků. Testovat můžete předmět, nadpis, délku textu i podobu výzvy k akci. A/B testování je od tarifu Professional a test pošlete aspoň 11 kontaktům.

Tip: Text může navrhnout i umělá inteligence. Finální verzi si ale vždy přečtěte jako příjemce: mluví jazykem vaší cílové skupiny, slibuje jen to, co e-mail splní, a zní jako vy? Pošlete si testovací e-mail a přečtěte si ho v telefonu.

Kontrolní seznam: text e-mailu před odesláním

Než e-mail odešlete, projděte si těchto osm bodů.

• Vím, komu píšu, a používám slova, která tato skupina sama používá.
• Odesílatel je jméno, které příjemci znají.
• Předmět a nadpis slibují něco, co čtenáře zajímá.
• Text popisuje přínos pro čtenáře, ne jen vlastnosti produktu.
• Text je rozdělený do krátkých bloků s mezititulky.
• E-mail má jednu hlavní výzvu k akci a odkaz říká, co se stane po kliknutí.
• Oslovení je ve správném tvaru a tón odpovídá publiku.
• Poslal jsem si testovací e-mail a přečetl si ho jako příjemce.

Závěrem

Psát umí každý, zaujmout umí ten, kdo myslí na čtenáře. Řiďte se zásadami, ale i vlastním citem. Pak bude každý váš text originál, a o to přece jde.

Celé téma do hloubky projdete v online kurzu zdarma Copywriting a design e-mailů, které se čtou. A pokud chcete, abychom se na vaše e-maily podívali s vámi, ozvěte se nám.