Jak vytvořit newsletter: 3 klíče k úspěchu

Newsletter, který lidé čtou, stojí na třech věcech: posíláte ho správným lidem, přináší jim něco užitečného a chodí pravidelně podle plánu. V článku najdete postup, jak vytvořit newsletter krok za krokem, jak rozdělit kontakty do skupin, co psát, když nemáte novinky, jak často posílat a jak si sestavit plán na dvanáct týdnů dopředu.

V kostce

1. Příjemce se rozhoduje během několika vteřin, jestli e-mail otevře nebo smaže. Ptá se přitom: „Co z toho budu mít?“
2. První klíč: posílat správným lidem správné informace ve správnou chvíli. To znamená rozdělit kontakty do skupin.
3. Druhý klíč: udržet pozornost. E-mail, ze kterého má příjemce užitek, zajistí, že si otevře i ten následující.
4. Třetí klíč: pravidelná a dlouhodobá komunikace, která kombinuje užitečný obsah s prodejními e-maily.
5. Plán na dvanáct týdnů je obyčejná tabulka: skupiny kontaktů v řádcích, týdny ve sloupcích, témata v políčkách.
6. Většině firem stačí jeden až dva e-maily za čtrnáct dnů. Víc e-mailů neznamená víc prokliků.

Stručně: co je newsletter, komu ho posílat, jak často a co hrozí

• Co to je: pravidelný e-mail pro lidi, kteří o něj stojí. Buduje vztah a kombinuje užitečný obsah s nabídkou.
• Komu ho posílat: ne všem totéž. Každé skupině kontaktů to, co ji zajímá.
• Jak často: obvykle jednou až dvakrát za čtrnáct dnů, vždy podle plánu na tři měsíce dopředu.
• Co hrozí: newsletter ze samých akcí a slev lidé přestanou otevírat, odhlásí se nebo ho označí jako spam.

Co se změnilo od vydání článku: Článek vyšel v roce 2019 a tři klíče v něm platí beze změny. V září 2026 jsme ho doplnili o postup v sedmi krocích, vzor plánu na dvanáct týdnů, náměty na obsah podle oborů a o data z let 2022 až 2024: jak dlouho lidé e-mail čtou, proč se odhlašují a jak frekvence rozesílky ovlivňuje prokliky.

Co je newsletter a proč ho lidé otevřou nebo smažou

Newsletter je e-mail, který firma pravidelně posílá lidem ze své databáze, aby s nimi udržela vztah, a který kombinuje užitečný obsah s obchodní nabídkou. Nejde o jednorázovou reklamu. Dobrý newsletter je důvod, proč si na vás zákazník vzpomene ve chvíli, kdy něco potřebuje.

„Co z toho budu mít?“ „Proč by mě to mělo zajímat?“

Takové a podobné otázky si někde v podvědomí kladou lidé, kteří právě otevřeli svou e-mailovou schránku a dívají se na všechny e-maily, které jim právě přišly. Při pohledu na seznam nových e-mailů přemýšlí nad tím, kterými e-maily se budou zabývat a kterými ne. Pokud vidí, že jim e-mail přináší něco, co je v danou chvíli zajímá, otevřou ho a přečtou si jej. A třeba se z něj pak dál prokliknou na web a možná rovnou nakoupí, zaregistrují se nebo udělají jinou akci, ke které je obsah newsletteru vyzýval. Celý tento rozhodovací proces trvá pouze několik vteřin, a proto je důležité vědět, jak na to, aby právě vaše e-maily neskončily v koši.

Že jde opravdu o vteřiny, potvrzují měření. Společnost Litmus dlouhodobě sleduje, kolik času lidé stráví s otevřeným e-mailem. Ten čas se rok od roku krátí.

Za čtyři roky se pozornost věnovaná jednomu e-mailu zkrátila zhruba o třetinu. Newsletter proto musí během několika vteřin ukázat, komu je určený a co příjemci přináší.

To se samozřejmě snadněji řekne, než realizuje. Pojďme se podívat na to, jak se do tohoto stavu dostat nebo se mu alespoň maximálně přiblížit.

Jak vytvořit newsletter v 7 krocích

Celý postup se vejde do sedmi kroků. Každému z nich se podrobně věnují další části článku.

1. Rozdělte kontakty do skupin. Začněte potenciálními a stávajícími zákazníky a stávající zákazníky dál rozdělte podle toho, co od vás koupili.
2. Ke každé skupině si napište, co ji zajímá a jaké otázky řeší. Vycházejte z toho, na co se vás zákazníci ptají.
3. Udělejte si tabulku se skupinami v řádcích a dvanácti týdny ve sloupcích a do políček zapište témata e-mailů.
4. Do plánu zařaďte užitečné i prodejní e-maily tak, aby prodejní nabídce vždy předcházel e-mail, ze kterého má příjemce užitek.
5. Napište e-mail s jedním tématem, srozumitelným předmětem a jednou výzvou k akci.
6. Pošlete e-mail jen té skupině, pro kterou je určený.
7. Po odeslání zkontrolujte míru prokliku (CTR) a míru odhlášení a podle výsledků upravte témata i frekvenci v plánu.

Vyzkoušejte si napsat newsletter v Quandě

Komu newsletter posílat: první klíč

„Kdo jsou ti správní lidé pro můj newsletter?“

Doba, kdy se posílalo všechno všem, je dávno pryč. Proč? Odpověď je velmi jednoduchá. Podívejte se do své e-mailové schránky. Množství e-mailů, které každý z nás dostává každý den, je už tak velké, že jednoduše nemáme čas se všem věnovat. Proto kdykoli svou e-mailovou schránku otevřete, rychle proběhnete, co vám přišlo, všechny nepodstatné e-maily vymažete a ty, které tuto čistku „přežily“, otevřete a podíváte se, co je uvnitř.

Pokud posíláte lidem zprávy, které je nezajímají, máte jen velmi malou šanci, že si váš newsletter otevřou a přečtou. Proto je potřeba si všechny vaše kontakty rozdělit do různých skupin podle toho, co jim budete posílat.

Segmentace je rozdělení kontaktů v databázi do skupin podle toho, co mají společného, aby každá skupina dostávala obsah, který se jí týká.

Vaše potenciální zákazníky bude pravděpodobně zajímat něco jiného než zákazníky, kteří s vámi spolupracují již řadu let. Proto si udělejte tabulku a do prvního sloupce si napište názvy skupin, do kterých si kontakty rozdělíte. Základní rozdělení bude na potenciální zákazníky a stávající zákazníky. Další rozdělení stávajících zákazníků může být podle toho, jaké produkty nebo služby od vás koupili. Můžete je také rozdělit do skupin podle toho, jaký obchodní potenciál mají, podle toho, jaké další produkty nebo služby jsou pro ně vhodné.

Skupin můžete udělat, kolik chcete. Ze zkušenosti však vím, že příliš detailní rozdělení kontaktů do příliš malých skupin je prakticky špatně využitelné, jelikož pravděpodobně ani vy nebudete schopni produkovat takové množství různých newsletterů.

Co segmentace dělá s výsledky

Že se rozdělení kontaktů vyplácí, ukázal Mailchimp na kampaních svých uživatelů. Porovnal asi 11 000 segmentovaných kampaní od 2 000 odesílatelů s jejich kampaněmi poslanými na celou databázi.

Zdroj: Mailchimp, Effects of List Segmentation on Email Marketing Stats, asi 9 milionů příjemců, stav k únoru 2017. Novější srovnání ve stejném rozsahu Mailchimp nezveřejnil.

Dvojnásobek prokliků není dílem lepší grafiky. Lidé jen dostali e-mail, který se jich týkal.

Tip: V Quandě se skupiny tvoří pomocí štítků. Štítek přiřadíte při importu, ručně v seznamu kontaktů nebo automatizací, například po kliknutí na odkaz v e-mailu. Při výběru příjemců kampaně pak stačí vybrat štítek. Postup popisují návody Štítky a Filtrování kontaktů a výběr příjemců.

Pokud máte kontakty rozdělené do správných skupin, je čas se podívat na to, co je bude zajímat, a co jim tedy budete posílat.

Proč newsletter plný akcí a slev nefunguje

„Akce! Sleva! Akce! Sleva! Proč to nefunguje?“

Odpověď najdeme částečně v předchozí části. Jednoduše ne všechno je zajímavé pro všechny. Druhou část odpovědi najdeme v obsahu. V tom, co lidem posíláme. Ani ta nejlepší akce nebo sleva poskytovaná na produkt, který nepotřebuji nebo ještě hůř na produkt, který jsem si již koupil, mě nepřesvědčí k nákupu. Zažili jste situaci, kdy jste si na nějakém e-shopu něco koupili, třeba do dílny nebo na zahradu, a pak jste dostávali jeden e-mail za druhým, který se týkal kuchyňských nožů, nerezového nádobí anebo čisticích prostředků, protože e-shop, u kterého jste nakoupili, má i tyto produkty ve svém sortimentu? Nebo jste si koupili letenku a stále dokola dostáváte stejné e-maily vždy s trochu jinou grafikou nabízející lety do evropských metropolí za zvýhodněnou cenu? Bez ohledu na to, jak často a kam létáte, vám každý týden přijde jeden e-mail s reklamou na zvýhodněnou letenku.

Pokud se z newsletterů stane pouze produktová reklama, která stále dokola nabízí jen další a další produkty, akce a slevy, brzy vás tyto e-maily přestanou zajímat a odhlásíte se z jejich odběru.

Stejně to vidí i příjemci. Společnost Sinch Mailgun se v roce 2024 zeptala více než 2 000 spotřebitelů v USA, Velké Británii, Francii, Německu a Španělsku, proč se z odběru e-mailů odhlašují.

Tři nejčastější důvody mají společného jmenovatele. Příliš mnoho e-mailů, ztracený zájem a obsah, který se příjemce netýká, dohromady uvedlo 55 % lidí. Chyby v grafice a technice hrají mnohem menší roli. Lidé neodcházejí kvůli tomu, jak newsletter vypadá, ale kvůli tomu, co v něm je a jak často chodí.

Co psát do newsletteru: druhý klíč

Tak tedy jak? Prodávat nebo neprodávat?

Zkuste si projít e-maily, které dostáváte, a zkuste se zamyslet nad tím, které e-maily jste vymazali a které naopak přečetli. E-maily, které jsou „jen reklama“, jdou do koše zpravidla jako první. Ale ne všechny, je to tak? E-maily, které přináší něco zajímavého právě pro vás, právě v tuto chvíli, mají větší šanci, že zůstanou. Co je tedy klíčem k úspěchu?

Vraťme se k příkladu s letenkami. Mám dvě malé děti, a když jsme s nimi poprvé s manželkou letěli, byl to na letišti pěkný shon. Kam s kočárkem, kam s mlíčkem, co mohu a co nemohu brát s sebou do letadla atd. Určitě jsem si to mohl vše předem někde zjistit, ale znáte to. Někdo se tomu věnuje a vše si předem nastuduje, někdo to řeší jako my až na místě. Nakonec se ukázalo, že je to vše jednodušší, než se zdálo, a vše proběhlo hladce a pohodlně.

Proč o tom píšu? Letecká společnost, která nám prodala letenky, má přeci informaci o tom, že všichni poletíme, mnoho týdnů dopředu. Namísto toho, aby mi každý týden posílali e-mailem nabídku s dalšími akčními letenkami, mi mohla poslat informace o tom, jak se pohodlně odbavit s dětmi, kam, komu a kdy dát kočárek, který letí s námi apod. Když vědí, že budeme v Londýně přejíždět z jednoho letiště na druhé, velmi bychom ocenili plánek letiště s informací, kde se nachází autobusová zastávka, odkud odjíždí autobus přepravující cestující mezi letišti.

Pokud bych takové e-maily dostal, myslíte si, že bych je stejně jako ty reklamní okamžitě smazal? Ne. Nechal bych si je a možná bych je i přeposlal našim známým, kteří letěli s námi. A kdybych pak jako následující e-mail dostal e-mail s nabídkou dalších letů, podíval bych se na něj po této předcházející zkušenosti s užitečným e-mailem? Ano. Asi bych nabídku nevyužil, ale přečetl bych si ji, protože mi přeci od této firmy chodí zajímavé a užitečné informace.

Náměty na užitečný obsah podle oboru

Stejný princip funguje v každém oboru. Stačí se zeptat, co zákazník řeší před nákupem, po něm a mezi nákupy.

Když vás nic nenapadá, projděte si otázky, které vám zákazníci pokládají. Každá z nich je hotové téma, protože ji má v hlavě víc lidí než ten jeden, který se zeptal nahlas. Další zdroje námětů rozebírá rozhovor Quanda talks #13: „Co posílat, když vás nic nenapadá“ a oborové příklady článek E-mail marketing pro realitní makléře.

Jak si vytvořit plán newsletterů na 12 týdnů: třetí klíč

Čím více toho o vašich kontaktech v e-mailové databázi budete vědět, tím přesnější může vaše komunikace být. Čím více toho budete vědět, tím snadněji najdete obsah, který vaše kontakty zaujme. Na mém příkladu s letenkami jsme si ukázali, že už jen z jednoho nákupu může letecká společnost zjistit, kolik mi je let, zda mám děti a kolik nás cestuje a kam. Díky těmto informacím může připravit obsah, který se týká cestování s dětmi, informace k mezinárodním letům a přestupům, informace o odbavení s dětmi atd. Možností bychom dali dohromady určitě mnoho.

Budou tyto informace zajímat pouze mě? Nemyslím si. Naopak si myslím, že zajímají a budou zajímat všechny, kteří cestují s dětmi. Takže když je jednou připraví, mohou je používat ještě dlouhou dobu a pro mnoho dalších zákazníků, kterým poslouží stejně dobře jako mně. A pokud je bude potřeba aktualizovat, udělá se to velmi rychle. Pomohou tyto e-maily k lepšímu vztahu mezi mnou jako zákazníkem a leteckou společností? Rozhodně. Zvýší se moje důvěra v tuto leteckou společnost, které nejde jen o to prodat mi další letenku? Rozhodně ano. A tam, kde je důvěra, je obchod.

Komunikační plán je tabulka, která pro každou skupinu kontaktů říká, jaký e-mail dostane ve kterém týdnu.

Vraťme se teď k tabulce, kterou jste začali tvořit. V prvním sloupci máte skupiny vašich kontaktů. Do dalších sloupců teď napište čísla týdnů. Takto vám postupně začne vznikat jednoduchý plán komunikace, který vám pomůže mít vše lépe pod kontrolou. Tento plán doporučuji udělat alespoň na tři měsíce, tedy na dvanáct týdnů dopředu. Do jednotlivých políček pak napíšete informaci o obsahu, který budete posílat.

Takto může vypadat prvních šest týdnů plánu firmy, která prodává a servisuje tepelná čerpadla. Tučně jsou prodejní e-maily.

Na vzoru jsou vidět tři věci. Žádná skupina nedostává víc než jeden e-mail týdně. Každá skupina čte o tom, co právě řeší. A prodejní e-mail přichází až po e-mailech, které příjemci něco daly.

Většinou si vystačíte s jedním až dvěma e-maily za čtrnáct dnů. Nezapomeňte na prodejní e-maily, které se v tomto plánu musí objevit také. Příliš časté zasílání e-mailů je stejnou chybou jako zasílání e-mailů velmi zřídka. Musíte trochu experimentovat a správnou frekvenci pro sebe objevit. Neexistuje žádné přesné pravidlo, kolik e-mailů posílat. A to nás přivádí ke třetímu klíči úspěšných newsletterů.

Při pohledu na tento plán zjistíte, že máte v ruce nástroj, jak řídit vaši e-mailovou komunikaci směrem k různým skupinám vašich kontaktů. A právě díky „neprodejnímu“ užitečnému obsahu dosáhnete toho, že lidé neztratí pozornost. Tu budete potřebovat právě na to, aby si otevřeli a přečetli prodejní e-maily, které jim posíláte.

Tento plán vám také včas ukáže, jaký obsah vám chybí, abyste si ho mohli včas připravit. Doporučuji do tvorby obsahu zapojit více lidí, pokud je máte k dispozici, aby to vše nebylo pouze na vás. Pokud jste na to sami, naplánujte si čas, ve kterém budete pravidelně psát. A třeba vás to začne bavit a psát budete nejen pro potřeby newsletterů.

Tip: E-maily, které mají přijít ve stejném pořadí každému novému kontaktu, nemusíte posílat ručně. V Quandě je připravíte jednou jako e-mailový seriál a každý kontakt je dostane od prvního dílu. Postup je v návodu Jak vytvořit a nastavit e-mailový seriál.

Jak často posílat newsletter

Obava, že málo e-mailů znamená málo obchodu, vede firmy k tomu, že posílají víc a víc. Data ukazují opak. Společnost GetResponse vyhodnotila více než 4,4 miliardy e-mailů, které její zákazníci odeslali v roce 2023, a porovnala výsledky podle počtu newsletterů za týden.

Odesílatelé s jedním newsletterem týdně mají míru prokliku 5,71 %, odesílatelé se čtyřmi 2,99 %. Každý další e-mail v týdnu tedy ubírá pozornost těm ostatním. Čísla berte jako srovnání mezi skupinami odesílatelů, ne jako cíl.

Stejný průzkum Sinch Mailgun, který zjišťoval důvody odhlášení, se ptal i na to, jak často chtějí lidé od značek dostávat nabídky. Nejvíc lidí, 25,7 %, zvolilo jednou týdně.

Pozor: Opačná chyba je stejně drahá. Kdo se ozve jednou za půl roku, toho si příjemce nepamatuje, e-mail nepozná a snadno ho označí jako spam. Lidé se většinou hromadně neodhlašují, prostě na vás zapomenou.

Správnou frekvenci poznáte na vlastních číslech. Když po zrychlení rozesílky roste míra odhlášení a klesá míra prokliku, posíláte příliš často. Když se obě čísla drží, máte frekvenci nastavenou dobře.

Jak poznat, že newsletter funguje

U každé kampaně sledujte tři čísla a porovnávejte je hlavně se svými předchozími kampaněmi.

Pro představu o měřítku: newslettery v datech GetResponse za rok 2023 měly průměrnou otevíratelnost 40,08 % a míru prokliku 3,84 %, v Evropě vycházel průměr všech e-mailů na 43,25 % a 3,58 %. Důležitější než cizí průměr je ale váš vlastní vývoj v čase. Význam jednotlivých hodnot v Quandě popisuje návod Význam pojmů ve statistikách.

Kontrolní seznam před odesláním newsletteru

• Vím, které skupině kontaktů e-mail posílám a proč právě jí.
• E-mail má jedno hlavní téma a jednu výzvu k akci.
• Předmět říká, co příjemce z e-mailu bude mít.
• Hlavní sdělení je vidět bez posouvání.
• Příjemce má z e-mailu užitek, i když dnes nic nekoupí.
• E-mail je v plánu a vím, co této skupině pošlu příště.
• Po odeslání si zapíšu míru prokliku a míru odhlášení.

Závěrem

Tři klíče se dají shrnout do jedné věty: posílejte správným lidem užitečné věci a dělejte to pravidelně. Začněte tabulkou se skupinami a dvanácti týdny. Zbytek se odvine od ní.

Jak plán rozšířit na celý rok, jak najít vlastní frekvenci a jak poměr užitečného a prodejního obsahu vyhodnotit, vás krok za krokem provede online kurz zdarma E-mailová strategie: komunikační plán, který přináší výsledky. Pokud chcete svůj plán projít s námi, domluvte si konzultaci zdarma nebo nám napište na support@onquanda.com.

Držím vám palce!