Vánoční e-mailová kampaň: 9 tipů, jak zaujmout před Vánoci

Vánoční e-mailová kampaň je série e-mailů od listopadu do Silvestra, která má lidem pomoct vybrat a stihnout dárky a připomenout jim vaši firmu v době, kdy jim chodí nejvíc e-mailů v roce. Uspějí e-maily, které přijdou včas, správným lidem a s jasným termínem. Plán si připravte v říjnu, rozdělte příjemce do skupin, v každém e-mailu uveďte, do kdy objednat, aby dárek dorazil pod stromeček, a s počtem e-mailů to nepřežeňte. Tady najdete 9 tipů pro vánoční e-mail marketing a vánoční newsletter, kalendář sezóny 2026, harmonogram e-mailů, příklady předmětů a čísla z loňských Vánoc.

V kostce

1. Vánoční dárky se kupují na internetu. Podle APEK objedná 80 % lidí, kteří nakupují online, aspoň jeden dárek přes e-shop a v prosinci utratí na internetu nejvíc v roce, v průměru skoro 7 500 Kč.
2. Nakupuje se dřív, než se zdá. Podle průzkumu Ipsos pro GLS z roku 2025 chce 39 % lidí mít dárky do konce listopadu a podle APEK poptávka vrcholí kolem Black Friday a kolem 10. prosince.
3. Nejdůležitější informace prosincových e-mailů je poslední termín objednání s doručením před Štědrým dnem. Pak už pomohou jen elektronické dárkové poukázky a osobní odběr.
4. Lidé se nejdřív dívají na to, kdo jim píše. V průzkumu Quandy z roku 2017 mezi 311 příjemci se 56 % lidí podívá nejdřív na odesílatele, 30 % na předmět a 14 % na titulek e-mailu.
5. Plošné „všechno všem“ v plných schránkách zapadne. Tři pořádně napsané nabídky pro tři skupiny fungují lépe než jedna pro všechny.
6. Příliš mnoho e-mailů odhání: 49 % lidí se podle průzkumu Litmus a Validity z roku 2025 odhlásilo z vánočních e-mailů značky, protože jich bylo moc.

Stručně: kdy začít, klíčová data, co zabírá a na co si dát pozor

• Kdy začít: plán a segmenty v říjnu, první vánoční e-mail v listopadu, hlavní e-maily od 1. do 20. prosince.
• Klíčová data 2026: první adventní neděle 29. 11., Mikuláš 6. 12., Štědrý den ve čtvrtek 24. 12., poslední termín doručení podle dopravce zhruba týden předem.
• Co zabírá: segmenty, konkrétní předmět s termínem, odesílatel, kterého lidé znají, a e-maily, které pomáhají, ne jen prodávají.
• Na co si dát pozor: posílat jen lidem se souhlasem, sledovat odhlášení a držet stížnosti na spam pod 0,1 %.

Co se změnilo od vydání článku: Původních devět tipů z roku 2019 platí i dnes a v článku zůstaly. Doplnil jsem kalendář vánoční sezóny 2026, harmonogram e-mailů po týdnech, termíny doručení, příklady předmětů, výsledky Vánoc 2025, aktuální čísla o mobilech, požadavky Gmailu na hromadné odesílatele a tipy, co posílat po Vánocích.

Kalendář vánoční sezóny 2026

Vánoční sezóna v e-mail marketingu je období od Black Friday do Silvestra, kdy lidé nakupují dárky a firmy posílají nejvíc e-mailů v roce. V roce 2026 vychází takto:

Pro vaše e-maily z toho plyne jedna věc. Od Black Friday do Štědrého dne zbývá necelý měsíc a poslední týden už většinu zboží nestihnete doručit. Hlavní vánoční nabídka tak má jen zhruba tři prosincové týdny.

Vánoce 2025 v číslech

Vánoční e-maily čtou lidé, kteří jsou připraveni nakupovat a dělají to čím dál víc na internetu. Tady je, co ukázala loňská sezóna:

Zdroje: Asociace pro elektronickou komerci (APEK), tiskové zprávy 14. 11., 1. 12. a 12. 12. 2025; Ipsos pro GLS, vánoční průzkum 2025; Adobe, výsledky sváteční sezóny 2025 (7. 1. 2026); Salesforce, výsledky sváteční sezóny 2025 (8. 1. 2026); Litmus, průzkum s Validity (22. 10. 2025).

Co lidé pod stromeček kupují, napoví, jaké segmenty a tipy na dárky chystat:

Z čísel plynou tři věci pro vaše e-maily. Za prvé, sezóna má dva vrcholy, Black Friday a začátek prosince, takže hlavní vánoční nabídka patří do prvních tří prosincových týdnů, nejsilnější je týden kolem 10. prosince. Za druhé, dárkové poukázky chce koupit víc než třetina lidí, proto je nabídněte hlavně po posledním termínu doručení. A za třetí, téměř polovina lidí se z vánočních e-mailů odhlásila, protože jich bylo moc. Méně e-mailů s lepším obsahem vyhrává.

Harmonogram vánočních e-mailů 2026

Vánoční kampaň je série e-mailů, ne jeden e-mail. Takhle může vypadat plán pro e-shop, který chce stihnout celou sezónu a nepřehltit odběratele:

Plán si upravte podle svých čísel. Menší firmě klidně stačí tři e-maily: tipy na dárky, poslední termín doručení a vánoční přání. Kampaně v Quandě připravíte předem a odeslání naplánujete na konkrétní den a hodinu, takže v nejrušnějších týdnech jen sledujete výsledky.

9 tipů pro úspěšnou vánoční e-mailovou kampaň

1. Ještě pečlivěji se zaměřte na segmentaci příjemců

Segmentace je rozdělení kontaktů do skupin podle toho, co o nich víte, aby každá skupina dostala nabídku, která ji zajímá. Čím přesněji dokážete zacílit obsah vašich e-mailů, tím větší pozornost získáte. Proto se vyhněte plošným kampaním typu „všechno všem“. Tento přístup nefunguje dobře nikdy a zejména ne v období, kdy příjemce dostává i hromadu dalších e-mailů.

Rozdělte své příjemce podle jejich předchozí aktivity, předchozích nákupů, frekvence nakupování, prodejního potenciálu, kategorie produktů nebo podle způsobu, jak váš produkt používají. Každému segmentu připravte vánoční nabídku na míru, třeba tipy na dárky pro děti zvlášť pro rodiče a zvlášť pro ty, kdo kupují dárky partnerům. V Quandě skupiny vytvoříte pomocí štítků a filtru příjemců, který filtruje i podle dalších údajů uložených u kontaktů.

S množstvím segmentů to ale nepřežeňte. Pokud vytvoříte segmentů příliš mnoho a následně nebude ve vašich silách připravit individuální nabídky pro všechny, moc vám to nepomůže. Tři pořádně napsané nabídky jsou lepší než deset odbytých.

2. Zvolte správný den a čas odeslání

Neplatí žádné dogma, že úterý je nejlepší a neděle nejhorší. Každá firma to má jinak. Respektujte očekávání a zvyklosti lidí, kterým e-mail posíláte, a nebojte se odesílat e-maily v pátek nebo o víkendu. Pokud to není vyloženě proti zvyklostem vašeho oboru, možná objevíte, že pátek odpoledne, sobota nebo neděle večer bude čas, ve kterém váš e-mail nezapadne mezi desítky dalších. Z průzkumu Quandy z roku 2017 mezi 311 příjemci e-mailů vyplývá, že více než 70 % lidí je na e-mailu i v průběhu víkendu.

V prosinci se vyplatí i obyčejný trik: neposílejte v celou hodinu. V 9:00 odcházejí tisíce dalších e-mailů, zkuste raději 8:40 nebo 10:20.

Tip: Čas, kdy vaši příjemci e-maily skutečně otevírají, vám z historie kampaní spočítá AI asistent propojený s Quandou přes Quanda MCP server.

3. Vylaďte odesílatele, předmět a titulek e-mailu

Odesílatele, předmět a titulek vidí příjemce ihned poté, co mu váš e-mail přijde, ještě před otevřením.

Potvrzuje to i průzkum Quandy z roku 2017 mezi 311 příjemci e-mailů: 56 % lidí se podívá nejdřív na odesílatele, 30 % na předmět a 14 % na titulek e-mailu. Mnohem lépe funguje konkrétní jméno člověka nebo firmy, kterou příjemce zná, než „holá“ adresa typu info@firma.cz.

Při tvorbě předmětu buďte kreativní, ale spíše než manipulaci zvolte přímočarost a jednoduchost. V prosinci dostane příjemce desítky e-mailů se slovem Vánoce, takže předmět musí říct, co nabízíte a do kdy to platí.

Titulek e-mailu (preheader) je krátký text, který se zobrazí vedle předmětu nebo pod ním. Využijte ho na to, co se do předmětu nevešlo, třeba „Doprava zdarma nad 1 500 Kč“. Oslovení jménem v 5. pádu vložíte do předmětu i textu přes personalizaci. Víc najdete v článcích Jak napsat předmět e-mailu a Preheader: 9 tipů, jak napsat titulek e-mailu.

4. Vytvořte reálnou nevyhnutelnost a uveďte termín doručení

Vaši vánoční nabídku společně s dárkem, slevovým kupónem nebo jinou odměnou vždy spojte s časovým omezením. Vytvoříte tak reálnou nevyhnutelnost a lidé, kteří o nákupu uvažují, budou mnohem víc motivovaní nákup skutečně dokončit. Slovní spojení jako „pouze dnes“, „jen do dnešní půlnoci“ nebo „pouze následující 2 dny“ pomohou rozhýbat příjemce k akci.

Před Vánoci máte navíc termín, který si nemusíte vymýšlet: poslední den objednání s doručením před Štědrým dnem. Je to nejdůležitější informace prosincových e-mailů.

Poslední den pro podání zásilky, která má dorazit před Štědrým dnem, vychází u většiny dopravců zhruba na týden před Vánoci:

Zdroj: přehled termínů dopravců, e15.cz, prosinec 2025. Termíny pro rok 2026 dopravci obvykle zveřejňují v listopadu. Štědrý den 2026 připadá na čtvrtek, takže počítejte zhruba s pátkem 18. prosince. Svůj vlastní termín objednání stanovte o den až dva dřív, abyste stihli zboží vyexpedovat.

Pomůže i výdejní box. Podle APEK chtělo v roce 2025 vánoční dárky nejčastěji vyzvednout ve výdejním boxu 57 % lidí a domů si je nechat doručit jen 18 %. U boxů a rychlého doručení šlo objednávat skoro až do Štědrého dne. Pokud tyto možnosti nabízíte, napište to do e-mailu.

Po posledním termínu doručení přepněte e-maily na to, co se stihnout dá:

• Elektronické dárkové poukázky, které pošlete e-mailem i na Štědrý den.
• Osobní odběr na prodejně nebo výdejním místě.
• Prodlouženou otevírací dobu a provoz o svátcích.

Pokud v e-mailu uvádíte slevu na konkrétní zboží, počítejte ji z nejnižší ceny za posledních 30 dní. Podrobnosti najdete v článku Black Friday v e-mail marketingu.

5. Dejte si záležet na designu a zobrazení na mobilu

Vytvořte krásné e-maily. I forma e-mailu je komunikace. Použijte vždy jen kvalitní fotografie a celý e-mail si nechte profesionálně navrhnout, pokud v tom sami nejste dobří. Profesionálně vypadající e-mail upoutá mnohem větší pozornost.

Na mobilu se o Vánocích nejen čte, ale i nakupuje. Podle Adobe šlo v USA v sezóně 2025 přes mobil 56,4 % online nákupů a na Boží hod dokonce 66,5 %. Proto se přesvědčte, že se vaše e-maily perfektně zobrazují i na mobilech.

E-maily z editoru Quandy se na mobilu zobrazují správně, ale pořád platí několik pravidel: jedna hlavní nabídka nahoře, jedno výrazné tlačítko s konkrétním textem, slevový kód jako text, ne v obrázku, a termín doručení viditelně. Některé e-mailové programy navíc obrázky ve výchozím stavu nenačtou, proto nestavte celý e-mail jako jeden vánoční obrázek. Jak na to, najdete v článku Nevidíte obrázky? Nevadí. Přečtěte si nadpis.

6. Velkou pozornost věnujte přistávací stránce

Přistávací stránka je webová stránka, která se zobrazí ihned poté, co příjemce klikne na tlačítko, obrázek nebo odkaz ve vašem e-mailu. I tato stránka má svá pravidla. Zaměřte se pouze na dokončení akce, kvůli které sem příjemci přišli. Stránku co nejvíce zjednodušte, odstraňte všechny nepotřebné „věci“, rozptylující bannery a nepodstatné odkazy.

Slaďte design e-mailu a přistávací stránky a použijte co nejvíce společných prvků. E-mail by měl být zrcadlem vaší přistávací stránky. Nenuťte příjemce, aby po kliknutí něco hledali nebo dlouho přemýšleli, zda jsou na správném místě. Odkaz na „Dárky pro tatínky“ má vést přímo na výběr dárků pro tatínky, ne na úvodní stránku. Důvěryhodnost stránky podpořte recenzemi, termínem doručení a jasnými podmínkami vrácení.

7. Udržte to jednoduché

Z vašeho e-mailu by měli lidé během několika vteřin pochopit, co jim nabízíte a co mají udělat pro to, aby to získali. Lidé tráví čtením e-mailů mnohem méně času, než jsou ochotni strávit čtením obsahu na webu. Pokud tedy máte informaci, která vyžaduje více textu, umístěte ji raději na přistávací stránku a v e-mailu uveďte jen nadpis a perex s výrazným odkazem. Nekomplikujte e-mail ani graficky, sněhové vločky a zvonečky nesmí přehlušit nabídku.

8. Pokud chcete vše skutečně vyladit, použijte A/B testování

A/B testování je porovnání dvou variant e-mailu na části příjemců, po kterém zbytek dostane tu úspěšnější. Umožní vám vyladit předmět a obsah tak, abyste z kampaní dostali maximum. Pokud si chcete ověřit, která slova v předmětu fungují lépe nebo jaká barva tlačítka či množství odkazů způsobí víc prokliků, použijte kampaň s A/B testováním.

Na Vánoce je času málo, proto testujte hned na prvním vánočním e-mailu koncem listopadu a vítězný styl předmětu použijte v hlavních prosincových kampaních.

9. S množstvím e-mailů to nepřežeňte

To, kdy už posíláte příliš mnoho e-mailů, vám „řeknou“ příjemci vašich e-mailů. Jakmile klesne otevíratelnost, prokliky a zvýší se množství odhlášených příjemců, víte, že už je to moc. Jsou obory, ve kterých poslat tři e-maily za týden je úplně v pohodě, zatímco jinde je to příliš.

Stížnosti ale v prosinci hlídejte pečlivěji než jindy. Gmail vyžaduje u hromadných odesílatelů míru stížností na spam pod 0,3 % a doporučuje držet ji pod 0,1 %. A příliš mnoho e-mailů lidi odhání: podle průzkumu Litmus a Validity z roku 2025 se 49 % lidí odhlásilo z vánočních e-mailů značky právě kvůli jejich množství a nejvíc lidí, 25 %, chce od značek v sezóně e-mail jednou týdně. Lidem, kteří vaše e-maily dlouho neotevírají, pošlete v sezóně nejvýš jeden e-mail. V Quandě je najdete pomocí skóringu kontaktů podle otevíratelnosti.

Vánoční e-maily, které nejsou o slevách

Vánoční newsletter nemusí být jen nabídka. Když posíláte jen nabídky, přestanou vás lidé číst dřív, než přijde ta nejlepší. Doplňte proto prodejní e-maily obsahem, který lidem před Vánoci opravdu pomůže:

• Průvodce dárky podle ceny, příjemce nebo koníčku.
• Provozní informace: termíny doručení, otevírací doba o svátcích, kontakty na podporu.
• Praktické tipy k tomu, co u vás lidé kupují, třeba jak dárek zabalit nebo jak ho používat.
• Poděkování a shrnutí roku bez prodejního sdělení.
• Novoroční přání s osobním podpisem, které se hodí i firmám, jež nic neprodávají.

V B2B je vánoční e-mail hlavně příležitost poděkovat. Poděkování klientům za spolupráci, shrnutí toho, co jste spolu za rok udělali, provozní informace o svátcích a novoroční přání PF fungují lépe než sleva. Pokud firmy na konci roku čerpají rozpočty, připojte nabídku s termínem do 31. prosince. Víc o e-mailech pro firemní zákazníky najdete v článku E-mail marketing v B2B.

Co poslat po Vánocích

Štědrým dnem sezóna nekončí. Dny mezi svátky jsou klidnější a lidé mají na e-maily víc času:

• Poděkování zákazníkům za vánoční nákup a tip, jak dárek používat.
• Vracení a výměna dárků: jasné podmínky a lhůty. Při nákupu na internetu má spotřebitel v EU nárok odstoupit od smlouvy do 14 dnů od převzetí, mnoho e-shopů lhůtu na Vánoce prodlužuje.
• Uplatnění dárkových poukázek a povánoční výprodej.
• Vyhodnocení kampaní: které skupiny, předměty a časy fungovaly. Poznámky si uložte na příští rok.

Kontrolní seznam před odesláním vánočního e-mailu

Než vánoční kampaň odešlete, projděte si tento seznam:

• Kampaň jde jen kontaktům se souhlasem a stávajícím zákazníkům, ne celé staré databázi.
• Příjemci jsou rozdělení do skupin a každá dostane svou nabídku.
• Odesílatel je jméno, které příjemci znají.
• Předmět říká, co nabízíte a do kdy, titulek doplňuje, co se do předmětu nevešlo.
• V e-mailu je vidět poslední termín objednání s doručením před Vánoci.
• Tlačítko vede přímo na nabídku a stránka funguje na mobilu.
• E-mail dává smysl i bez načtených obrázků.
• SPAM test je v pořádku a testovací e-mail jste si prohlédli na počítači i na mobilu.
• Odeslání je naplánované a víte, kdo kampaň hlídá a kdo řeší problémy.

Závěrem

Vánoce vyhrávají ti, kdo začnou včas, píšou správným lidem a pomáhají jim stihnout dárky. Připravte si plán v říjnu, rozdělte příjemce, napište konkrétní předmět s termínem, uveďte poslední den doručení a sledujte, kdy už je e-mailů moc.

Pokud se chcete sezónním kampaním věnovat do hloubky, projděte si online kurz zdarma Copywriting a design e-mailů, které se čtou s lekcí o sezónních kampaních. A pokud si nejste jistí, jak vánoční kampaň v Quandě nastavit, ozvěte se nám. Projdeme ji s vámi a poradíme, co upravit.

Držím vám palce a přeji úspěšné Vánoce!