E-mail marketing pro realitní makléře

Mezi makléřem, který si pravidelně udržuje kontakt se svou databází, a tím, který komunikuje jen tehdy, když má co nabídnout, je zásadní rozdíl. A ten rozdíl se projeví na počtu zakázek. Klient, který dnes nic neřeší, může za rok a půl prodávat byt. Zavolá tomu makléři, který mu mezitím alespoň jednou napsal.

V kostce

1. Klienti na makléře po uzavření obchodu zapomínají, protože komunikace ustane. Zakázku pak dostane ten, kdo se ozval.
2. Realitní rozhodovací cyklus trvá měsíce i roky. Databáze kontaktů je proto zdroj budoucích zakázek, ne seznam adres.
3. Kupující, prodávající, investor a bývalý klient potřebují každý jiný obsah. Jeden e-mail pro všechny nefunguje.
4. Obava z obtěžování je zbytečná. Klienti se neodhlašují, klienti zapomínají.
5. Na udržení kontaktu stačí 6 až 10 dobře zacílených e-mailů ročně.
6. Pravidelný užitečný obsah buduje osobní značku odborníka na trh.

Stručně: komu psát, co psát, jak často a co hrozí

• Komu psát: vlastní databázi z prohlídek, poptávek a bývalých klientů, rozdělené štítky na kupující, prodávající, investory a bývalé klienty plus lokalitu.
• Co psát: prodávajícím vývoj cen a dění v jejich lokalitě, kupujícím aktuální nabídku a rady k financování, investorům výnosy a rizika.
• Jak často: 6 až 10 dobře zacílených e-mailů ročně, tedy méně než jeden měsíčně, vždy pod vaším jménem a z vaší adresy.
• Co hrozí: bez komunikace na vás klient zapomene a zakázku dostane makléř, který mu mezitím alespoň jednou napsal.

Než se ale ponoříme do toho, jak na to, je důležité pojmenovat, co se vlastně děje, a proč takovéto situace vůbec vznikají. Protože bez porozumění problému se ani nejlepší návod nepoužije správně.

Tichý problém, který makléři málokdy pojmenují

Zkuste si odpovědět na jednoduchou otázku: kolik klientů, se kterými jste pracovali za posledních pět let, by si na vás vzpomnělo dnes? Nikoliv těch, se kterými jste právě v kontaktu, ale těch ostatních. Lidí z prohlídek, kteří nakonec koupili jinde. Majitelů, kteří prodej prozatím odložili. Klientů, se kterými jste spolupráci úspěšně uzavřeli.

Pro většinu makléřů je odpověď nepohodlná: příliš málo. Ne proto, že by odvedli špatnou práci. Ale proto, že po uzavření obchodu nebo po neúspěšné schůzce komunikace prostě ustala. Čas běžel, klient na vás zapomněl, a až za rok nebo dva začal řešit další nemovitost, zavolal tomu, kdo mu mezitím alespoň jednou napsal.

A to není jen pocit. Realitní trh je obor, kde rozhodovací cyklus trvá měsíce i roky. Klient, který dnes „nic neřeší", může za osmnáct měsíců prodávat byt.

Jak to vypadá v praxi

Typický makléř má často ve své databázi stovky, někdy i tisíce kontaktů. Jsou tam lidé z prohlídek, bývalí klienti, zájemci, kteří se „ozvou, až to bude aktuální". Většina z nich nedostává žádnou komunikaci. Makléř jim napíše, když má novou nemovitost a tehdy klient pochopí, že mu makléř „píše jen když něco potřebuje prodat".

Přitom e-mailová databáze může být jedním z nejhodnotnějších aktiv, které makléř má. Ne jako seznam adres, ale jako seznam lidí, se kterými je pravidelně v komunikaci. Problém není v tom, že by makléři nechtěli komunikovat. Problém je v tom, že nevědí jak. Co psát, jak často, komu a jakým způsobem, aby to přinášelo hodnotu, a ne otravovalo.

Navíc e-mail není jen nástroj pro udržování kontaktu. Je to také prostor, ve kterém může makléř dlouhodobě budovat svoji odbornou pověst. Klient, který pravidelně čte užitečné informace o trhu, si makléře přirozeně spojuje s odborností, a to je přesně ta důvěra, která rozhoduje o tom, na koho se obrátí.

Tip: Vlastní databáze je jediná, která v realitách funguje. Kontakty z prohlídek, z poptávkových formulářů a od bývalých klientů vás znají a e-mail od vás očekávají. Kupované seznamy adres tohle nikdy nesplní. Proč, to popisuje článek Proč kupované databáze smrdí?

Tři situace, které makléř nezřídka zažívá

První situace: Makléř se dozví, že jeho bývalý klient mezitím prodal nemovitost s jiným makléřem. Přitom ho dobře znal, spolupráce proběhla bez problémů. Když se ho zeptáte proč, odpoví prostě: „Nevěděl jsem, že stále pracuješ v realitách." Na pohled drobnost. Ve skutečnosti ztráta zakázky, které bylo možné se vyhnout jedním e-mailem za čtvrtletí.

Druhá situace: Makléř má v databázi 200 kontaktů a každý měsíc jim pošle hromadný e-mail s aktuální nabídkou. Otevíratelnost se pohybuje mezi deseti až dvaceti procenty. Klienti zprávy ignorují nebo se odhlašují. Obsah je sice relevantní, ale přijde jim jen jako reklama, ne jako zpráva od člověka, kterého znají. Problém není v e-mailu samotném. Problém je v tom, že kupující dostává stejné sdělení jako prodávající a žádný z nich necítí, že je to pro něj.

Třetí situace: Makléř chce začít komunikovat systematicky, ale neví, kde začít. Má kontakty v excelovské tabulce, nemá nástroj, nemá šablony, nemá plán. A tak to odloží na „až bude čas". Tedy na nikdy. Přitom nastavení základního systému je otázka jednoho odpoledne. Pokud ví, jak na to.

Co to způsobuje a jak se to projevuje

Všechny tři situace mají jedno společné: chybí systém. Makléř nekomunikuje pravidelně, protože nemá jasno v tom, komu co a kdy psát. Kupující potřebuje jiný obsah než prodávající. Investor se zajímá o výnosy a rizika, bývalý klient chce vědět, co se děje na trhu v jeho lokalitě. Pokud dostávají všichni totéž, výsledek je předvídatelný. Jednoduše nereagují.

Tip: Základní segmentace realitní databáze se vejde do čtyř štítků: kupující, prodávající, investor a bývalý klient. Ke každému kontaktu přidejte ještě lokalitu, o kterou se zajímá. V Quandě k tomu slouží štítky, podle kterých pak vybíráte příjemce každé kampaně.

Dalším důvodem bývá obava z obtěžování. Makléři se často bojí, že klientovi posílají e-maily příliš často a odradí ho. Jenomže ve většině případů je to přesně naopak. Než aby se klienti hromadně odhlašovali, prostě na makléře zapomenou. Tiché „zmizení z radaru" je daleko větší hrozba než občasné odhlášení.

Navíc platí, že klient si makléře nevybírá jen podle toho, jak dobrou práci odvede. Vybírá si ho podle toho, koho zná, komu důvěřuje a koho má spojeného s realitami. A toho, kdo mu pravidelně a srozumitelně píše, si pamatuje mnohem lépe než toho, kdo se ozval naposledy při podpisu smlouvy.

Co by makléř mohl získat, kdyby se do toho pustil

Pravidelná, smysluplná e-mailová komunikace přináší konkrétní výsledky. Klienti si makléře pamatují a když přijde čas řešit nemovitost, ozvou se sami nebo ho doporučí. Databáze přestane být statický seznam adres a stane se živým zdrojem budoucích zakázek.

Přitom na udržení kontaktu stačí relativně málo. 6 až 10 e-mailů ročně, pokud jsou dobře zacílené a přinášejí hodnotu. To je méně než jeden e-mail měsíčně. Klíčem ale není frekvence. Je to obsah, strukturovaný přístup a správné nástroje.

Tip: Část komunikace za vás obstarají automatizace. Přání k narozeninám nebo k výročí koupě, dotazník po prohlídce nebo připomenutí rok po prodeji odejdou samy ve správný den, bez toho, abyste na ně mysleli. Jak je nastavit, ukazuje článek Jak na e-mailové automatizace a návod Automatizace v jednoduché kampani.

Dalším nenápadným přínosem je zpětná vazba. Makléř, který se klientů pravidelně ptá, jak dopadla prohlídka, co jim na nemovitosti vyhovovalo nebo nevyhovovalo zná svoji klientelu mnohem lépe. A to mu pomáhá nejen lépe cílit komunikaci, ale také zpřesnit nabídku a učinit příští prodej efektivnějším. Krátký dotazník po prohlídce sestavíte podle článku 6 kroků, jak vytvořit dotazník. Hotové šablony Dotazník spokojenosti po nákupu nemovitosti a Dotazník spokojenosti s prodejem nemovitosti najdete v knihovně dotazníků.

Kde začít: pět kroků na jedno odpoledne

Než se pustíte do plánování obsahu, připravte si základ. Každý z těchto kroků zabere desítky minut, ne dny.

• Kontakty z Excelu, telefonu a e-mailu naimportujte na jedno místo, postup popisuje Průvodce importem kontaktů.
• Každý kontakt označte štítkem: kupující, prodávající, investor nebo bývalý klient, plus lokalita.
• Odesílatelem je vždy vaše jméno a vaše adresa, ne anonymní info@ realitní kanceláře.
• Připravte jednu jednoduchou šablonu, kterou budete používat celý rok.
• Naplánujte 6 až 10 témat na rok dopředu tak, aby nezávisela na tom, jestli máte právě nabídku.

Jak na to konkrétně?

Jak sestavit databázi a segmentovat kontakty? Co psát prodávajícím a co kupujícím? Jak nastavit automatické kampaně, které fungují bez toho, abyste každý měsíc vymýšleli obsah od nuly? Jak sbírat zpětnou vazbu, která skutečně pomáhá? A jak složit celý rok komunikace do jednoduchého plánu, který nezávisí na tom, jestli máte nebo nemáte aktuální nabídku?

To vše jsou témata, která si zaslouží víc prostoru. Proto jsme připravili půldenní workshop věnovaný výhradně e-mail marketingu v realitní praxi. Přijďte se podívat, jak to celé funguje. Odejdete s konkrétním plánem, který můžete začít používat hned.

Registrujte se na půldenní workshop Jak udělat z e-mailingu dlouhodobý nástroj pro podporu a budování realitního byznysu, který pořádá vzdělávací společnost Gaudens. A pokud chcete začít dřív, ozvěte se nám. Rádi vám s nastavením pomůžeme.