Quanda talks #13: "Co posílat, když vás nic nenapadá"

Nejčastější důvod, proč firmy dlouho nic nepošlou, je věta „nemáme žádnou novinku, tak nemáme co posílat“. Přitom novinka je jen jeden z deseti typů obsahu, který můžete zákazníkům e-mailem poslat. Zbylých devět nic přímo neprodává, zato buduje důvěru a udržuje pozornost, díky které příjemce otevře i váš příští prodejní e-mail. Eva se v této epizodě Quanda talks ptá, Honza odpovídá a všech deset typů obsahu prochází i s příklady z praxe.

V kostce

1. Podělte se o řešení běžných problémů, se kterými se vaši zákazníci setkávají.
2. Popište případovou studii: co se zákazníkovi díky vašemu produktu podařilo.
3. Napište recenzi nebo srovnání produktů, které prodáváte, a vysvětlete, jak se v nich vyznat.
4. Doporučte cizí odborné články, testy, videa a knihy z vašeho oboru.
5. Seznamte zákazníky s trendy a novinkami v oboru, ne jen ve vašem sortimentu.
6. Zašlete rozhovor se specialistou, klidně s vlastním kolegou.
7. Odpovězte na otázky, které zákazníci kladou nejčastěji.
8. Odpovězte na otázky, které by zákazníci klást měli, ale nekladou.
9. Posílejte přání k svátkům, narozeninám a výročím.
10. Novinky v sortimentu komunikujte, a to klidně opakovaně.

Stručně: co posílat, proč, kolik to stojí času a kde začít

• Co posílat: deset typů obsahu, novinka je jen jeden z nich. Zbylých devět jsou návody, případové studie, srovnání produktů, cizí testy a recenze, trendy v oboru, rozhovory, odpovědi na časté i nekladené otázky a přání.
• Proč: neprodejní obsah buduje důvěru a udržuje pozornost, díky které příjemce otevře i váš příští prodejní e-mail.
• Kolik to stojí času: e-mail s odkazem na cizí test zimních pneumatik vznikl za dvacet minut a měl výborné otevírání i prokliky.
• Kde začít: vyberte si z checklistu jeden bod a napište k němu jeden e-mail. Delší sérii pošlete jako e-mailový seriál.

Délka videa: 16:40

Záznam rozhovoru v textové podobě si můžete přečíst níže.

Proč posílat i e-maily, které nic neprodávají

EVA: Ahoj Honzo.

HONZA: Ahoj Evi.

EVA: Dneska bych se chtěla pobavit o jedné věci, se kterou se hodně často setkávám, když mluvím s klienty po telefonu. Když oslovím někoho, u koho vidím, že dlouhou dobu nic neposlal, velká většina mi řekne, že důvod je v tom, že vlastně neví, co posílat. Respektive, že nemá co posílat. Nemají žádný nový produkt ani novou službu a jejich výběr toho, co poslat, se zužuje jen na to, když mají něco nového. Po delším hovoru obvykle dojdeme k tomu, že těch věcí je daleko víc. Stálo by za to je shrnout, aby každý mohl mít inspiraci a posílat nejen novinky. Řekneš nám k tomu něco obsáhlejšího?

HONZA: Připravil jsem se, mám tady tahák, abychom si to sesumírovali a mělo to hlavu a patu. Určitě posílejte informace o novinkách, to je jasné. Já tenhle bod mám na taháku jako poslední, tak s ním začnu. Když má firma novinku, produkt, službu, cokoliv, co stojí za zveřejnění, samozřejmě to může poslat. Většina zákazníků to dělá a dost často je to hlavní účel, proč do hromadné komunikace vůbec jdou.

Body, které jsem si připravil, ale zahrnují hlavně obsah takzvaně neprodejního charakteru. Jeho účelem není prvoplánově něco prodat, ale zůstat se zákazníky v komunikaci, budovat důvěru, předat jim zajímavé informace, podpořit je, dát jim tipy a návody. Takový obsah pomáhá udržet pozornost na e-mailu. Když příště pošlu prodejní e-mail a člověk je zvyklý, že ode mě chodí hodnotné a zajímavé informace, má tendenci se na něj podívat, otevřít ho a zabývat se jím.

Zatímco když posílám, třeba i ne tak často, jen e-maily prodejního charakteru: akce, sleva, novinka, akce, sleva, novinka, a pořád dokola, člověk na druhé straně zjistí, že jakýkoliv e-mail ode mě je zaměřený na to, že mu chci něco prodat.

EVA: Jasně.

HONZA: A pak lidé na těch e-mailech ztrácí pozornost. Často je rovnou mažou nebo se odhlašují, protože e-mail nepřináší nic jiného než reklamu a produktovou informaci. Nedozví se z něj nic víc, než že si můžou koupit další produkt. Motivace to dělat takhle je samozřejmě to, že chci prodat, ale taky to, že je to nejjednodušší. Produkty mám na stránkách, na e-shopu, takže je pořád dokola posílám zákazníkům.

Dám příklad. U jednoho zákazníka jsme řešili, co posílat, a říkal: „My teď ale nemáme žádnou službu ani produkt, který bychom chtěli propagovat, tak co vám poslat?“ Je to prodejce automobilů, klasicky prodávají nová auta a dělají servis. Říkal jsem: „Blíží se podzim, lidé budou přezouvat na zimní pneumatiky. Co takhle poslat test pneumatik, aby si mohli vybrat?“ Můžeme to spojit s tím, že pokud nemáte přezuto, objednejte se na přezutí. Ale e-mail bude obsahovat něco jiného než jen „Kupte si auto!“ nebo „Objednejte se na servis!“. Poskytneme lidem informaci, jak si vybrat zimní pneumatiky, pokud zrovna nové kupují.

Takový test jsme objevili na internetu, odkázali jsme na stránky dTestu. Použili jsme externí obsah, ani jsme ho nevytvářeli. E-mail měl obrovské otevírání i prokliky. Lidé dokonce odepsali: „Jé, zrovna to řeším, děkuju.“ Byl to tip, který přišel ve správnou dobu. E-mail jsme připravili a odeslali za dvacet minut a přinesl zákazníkům hodnotnou informaci. Tam směřuju. Tak pojďme na ty body.

1. Řešení běžných problémů vašich zákazníků

HONZA: Pošlete e-maily s informacemi, které se týkají řešení běžných problémů, se kterými se vaši zákazníci setkávají. Podělte se s nimi o vaše rady, zkušenosti nebo znalosti ve vztahu k produktům a službám, které poskytujete.

EVA: Jako příklad: jsem prodejce bazénů a pošlu klientovi, jak zazimovat bazén.

HONZA: Přesně, nějaký návod nebo doporučení. Nebo když se dělají špinavé okraje, čím je nejlépe vyčistit. Nebo jak udržet vodu čistou. S klienty často narážíme na to, že témat, o kterých se dá komunikovat, je strašně moc. Ale tím, jak se zaměří jen na to, že nemají novinku, a tedy nemají co posílat, zapomenou, kolik témat na komunikaci vlastně mají.

2. Případová studie

HONZA: Popište, co se díky vašim produktům nebo službám podařilo vašim zákazníkům vyřešit, překonat, zvládnout. Dodám produkt, zákazník ho používá, funguje mu to. Získám od něj informace, jak to bylo předtím, než ho začal používat, a jak je to dnes. Můžu to sepsat a poslat ostatním zákazníkům.

Účel je v tom, že spousta zákazníků může být v podobné situaci a případová studie je může inspirovat produkt nebo službu koupit. I když to není přímo prodejní e-mail.

3. Recenze a srovnání produktů, které prodáváte

HONZA: Popište, v čem jsou vaše výrobky zajímavé, jaké mají zvláštní vlastnosti, čím se liší od jiných podobných na trhu, jak se v nich vyznat a jak je srovnat.

S jedním klientem jsme takhle udělali krátkou videosérii. Je to firma, která prodává tubusové světlovody. Účelem série bylo vzdělat zákazníky v tom, jak světlovod funguje, z jakých komponentů se skládá a jak se v nabídce vyznat. Byla to taková jejich kvalifikace. Než se rozhodnou, u koho si světlovod objednají, snažili jsme se je seznámit s tím, podle čeho vybírat, co je při výběru důležité, na co dávat pozor, jaké jsou rozdíly v kvalitě a s jakými technickými řešeními se můžou setkat.

Nebyla to videa o tom, že my jsme nejlepší firma s nejlepšími produkty, tak si je kupte jen od nás. Bylo to srovnání toho, co je na trhu. A zákazníci, kteří tohle video viděli, kupovali produkt od nich mnohem častěji než ti, kteří ho neviděli. Bylo to asi sedm videí, a tím pádem námět na sedm mailingů.

Možná se ti to taky stává: jdeš něco koupit a předtím se musíš stát odborníkem na danou věc, abys se v tom vyznala. Jdeš si koupit sekačku na trávu a zjistíš, že jich je padesát různých druhů. Člověk pak leží týden v katalozích a hledá informace po internetu, aby se rozhodl, jaký produkt potřebuje. Tomu se dá jít naproti. Dá se připravit obsah, který lidem vysvětlí, jaké jsou rozdíly, na co se dívat, co rozdíly v kvalitě způsobuje a jak si vybrat ve vztahu k tomu, co sami potřebují.

Tip: Sérii videí nebo návodů nemusíte posílat ručně. V Quandě ji nastavíte jako e-mailový seriál: každý nový příjemce dostane díly ve stejném pořadí a rozestupech. Jak seriály využít, probírají Eva s Honzou v epizodě Jak efektivně používat e-mailové seriály.

4. Doporučení cizích článků, testů a videí

HONZA: Doporučte zákazníkům odborné články a knihy, které se týkají vašeho oboru. A vůbec informace, které se netýkají jen produktů, ale oboru jako takového. Jak jsem zmínil příklad s prodejcem automobilů: poslali jsme odkaz na stránku s testem zimních pneumatik. Nebyla to naše stránka ani náš test. Řekli jsme otevřeně, že test udělala společnost dTest, je veřejně dostupný a tady je odkaz.

Ke spoustě produktů dnes existuje množství videí od výrobců nebo od lidí, kteří se zabývají recenzemi. Pokud to není video přímo vaší konkurence, dá se na takový obsah odkázat. Tím taky uděláme službu zákazníkům. Když obsah nevyrábíme sami, můžeme odkázat na někoho, kdo napsal recenzi, natočil video, napsal knížku nebo článek.

5. Trendy a novinky v oboru

HONZA: Seznamte zákazníky s novinkami ve vašem oboru, s novými trendy, s vývojem na nejbližší období, s nedávno realizovanými průzkumy. Nejde o novinky v sortimentu, ale o to, jaké jsou trendy v oboru, kam to spěje, jak na to reagujeme a jak se tomu přizpůsobujeme.

Vzpomínám si na jednoho našeho zákazníka, který poslal e-mail s předmětem „Kam to spěje“. Informoval klienty o budoucích trendech v oblasti, ve které firma působí. Jak je to u nás, jak v Evropě, ve Spojených státech, v Japonsku. Takové srovnání, kde jsme my, kde jsou oni, jaké jsou trendy. Zákazníkům to pomáhá zorientovat se v oblasti, ve které oni sami odborníci nejsou, a udělat správné rozhodnutí z hlediska budoucích nákupů. Zvlášť když jde o investiční, dražší věci. Tady šlo o větší tiskárny a kopírky, což se taky nekupuje každých čtrnáct dnů. Je fajn vědět, jaké jsou trendy, abych si koupil něco, co mi nějaký čas vydrží a půjde s dobou.

6. Rozhovor se specialistou

HONZA: Zašlete rozhovory se specialisty nebo odborníky ve vašem oboru. Můžou to být klidně vaši kolegové, ale i někdo, kdo je specialistou v daném oboru a dokáže se vyjádřit k trendům nebo k možnostem využití produktů a služeb. Je to obsah, který může zákazníky inspirovat v tom, co si vybrat, jak se rozhodnout a co je správná volba.

7. Odpovědi na často kladené otázky

HONZA: Tady je dobré udělat si průzkum mezi prodejci, ať už mezi obchodníky nebo na prodejně, pokud ji máte. Nebo posbírat informace přímo od zákazníků a zjistit, na co se nejčastěji ptají. Odpovědi sepište, můžete z nich udělat e-mailový seriál a začít ho zákazníkům posílat. Je dost pravděpodobné, že pokud takovou otázku mají čtyři zákazníci, se kterými jste mluvili, i pátý bude rád, když na ni dostane odpověď.

Takový obsah se dá velmi pěkně použít i na stránce s ceníkem na webu nebo z něj udělat brožuru, kterou obchodník nechá zákazníkovi na schůzce. Obecně platí, že jakmile obsah začnu připravovat, variant, kam ho umístit, je celá řada. Nemusí to být jen e-mail. Video může být na YouTube kanále, text jako článek na blogu, brožurka, odborný článek. Obsah se dá takzvaně recyklovat a využít na více místech.

8. Odpovědi na otázky, které by zákazníci měli klást, ale nekladou

HONZA: To je taková zvláštní věc. Produkty a služby mají často vlastnosti, o kterých zákazníci nevědí. A tím pádem ani nevědí, že by se měli zeptat, jak je ta věc ošetřena.

Když se vrátím ke světlovodům, jedna taková otázka zní: „Jak máte ošetřeno, aby z tubusových světlovodů v zimě nevytékala voda?“ Světlovod je zjednodušeně řečeno díra do střechy, trubka, kterou jde světlo. Jenže venku může být minus pět, uvnitř v pokoji dvacet, a v trubce se někde teploty potkají. Je tam rosný bod, začne se to rosit a po stěnách světlovodu stéká vlhkost, která tam zkondenzuje. Tahle firma to vyřešila, vkládají na úroveň tepelné izolace dvojsklo nebo trojsklo, mají na to patentovaný prvek. Ale to je přesně věc, která zákazníka nenapadne, že by se na ni měl zeptat.

Pokud máš zrovna takovou výhodu, můžeš poslat informaci: „Pokud budete vybírat tento produkt, nezapomeňte si ověřit, jak je vyřešena tahle věc.“ Když zákazník začne vybírat u konkurence, začne se ptát: „Jak máte vyřešenu tuto věc?“ A pokud to konkurence vyřešeno nemá nebo ty to máš vyřešeno lépe, získáš zajímavou výhodu z hlediska samotného produktu.

Zákazníci často nevědí, že by se na určitou vlastnost měli zeptat. Když jim tu otázku dáte vy, budou ji klást i konkurenci.

9. Přání k svátkům, narozeninám a výročím

HONZA: Na tohle téma máme samostatné povídání, na našem YouTube kanále je k tomu samostatné video. Je to velmi cenná komunikace. Uděláte lidem radost a často jste jedni z mála, kteří si na zákazníky, byť automatizovanou formou, vzpomenou a popřejí jim. Takže určitě další tip na neprodejní a řeknu velmi přátelskou komunikaci.

Tip: Automatická přání probírají Eva s Honzou v epizodě Automatické přání k narozeninám a svátkům. Nastavení v Quandě popisuje návod Nastavení odeslání v kampani pro narozeniny a svátky.

10. Novinky v sortimentu, klidně opakovaně

HONZA: To jsem zmiňoval na začátku. Pokud máte novinky v sortimentu, v produktech, ve službách, nezapomeňte je komunikovat.

To se mi kdysi osobně stalo. Zákazník se mě ptal, jestli neznám dodavatele na věc, kterou jsme sami dělali. Chytil jsem se za hlavu a říkal jsem si, ještě že se zeptal mě a ne někoho jiného. Hned jsem mu řekl, že to děláme taky, a objednal si to u nás.

Takže je fajn zákazníky informovat, někdy i opakovaně. Pokud je šířka služeb nebo produktů velká, zákazník všechno nenosí pořád v hlavě. Je fajn se s tím pravidelně připomínat a posílat to klidně opakovaně v rozumných časových intervalech, aby u zákazníků pořád rezonovalo, že tohle jsou produkty a služby, které od nás můžou koupit.

Tak, tolik asi odpověď na tu otázku.

Kde body najít

EVA: Skvělé, myslím, že je to hodně inspirující. Je možné tyhle body někde najít u nás na webu?

HONZA: Body, které jsem četl, jsou v jednom z článků naší akademie a dají se stáhnout. Jmenuje se to „Odborné články ke stažení“ a zrovna tyhle body jsou tam vyjmenované. Plus jsou tam další doporučení a tipy, jak obsah sepsat a na co dávat pozor.

EVA: Skvělé, moc děkuju.

HONZA: Rádo se stalo.

EVA: Měj se hezky.

HONZA: Taky. Ahoj.

Poznámka k aktualizaci: Všech deset bodů z rozhovoru najdete sepsaných v tomto článku, ve shrnutí „V kostce“ nahoře a v checklistu níže. Praktické rady, jak obsah e-mailu napsat, aby ho příjemce otevřel, přečetl a klikl, najdete v článku 8 praktických rad, jak vyladit váš e-mail marketing.

Checklist: deset námětů na příští e-mail

Než napíšete zákazníkům „nemáme co posílat“, projděte si tento seznam. Každý bod je námět na jeden e-mail nebo na celý seriál.

• Návod, jak vyřešit běžný problém, se kterým se zákazníci u vašeho produktu setkávají.
• Případová studie: jak to měl zákazník předtím a jak to má dnes.
• Srovnání produktů na trhu a vysvětlení, podle čeho vybírat.
• Odkaz na cizí test, recenzi, video nebo knihu s otevřeně uvedeným autorem.
• Přehled trendů v oboru: kam to spěje u nás i ve světě.
• Rozhovor s odborníkem nebo s vlastním kolegou.
• Odpovědi na otázky, které obchodníci slyší nejčastěji.
• Otázka, kterou by zákazníci klást měli, ale nekladou, a vaše odpověď na ni.
• Automatické přání k narozeninám, svátku nebo výročí.
• Připomenutí novinek a celé šíře sortimentu, v rozumných intervalech i opakovaně.

Závěrem

Pokud jste se v úvodu poznali a váš poslední e-mail zákazníkům odešel před měsíci, vyberte si z checklistu jeden bod a napište k němu jeden e-mail. Stejně jako u testu pneumatik nemusí trvat déle než dvacet minut. A pokud si nejste jisti, čím začít, ozvěte se nám. Rádi vám s obsahem pomůžeme.

Další epizody Quanda talks: Proč posílat e-maily a Jak zvýšit otevíratelnost e-mailů.