Quanda talks #3: „Jak efektivně používat e-mailové seriály“

Ahoj Evi.

1 280 dílů v seriálu nemáme, limit je 150 dílů, ale jinak je to přesně tak. Je to jeden ze sedmi typů e-mailových kampaní, které se dají v Quandě vytvořit. Říkáme mu e-mailový seriál a umožňuje vytvořit několik obsahů, typicky třeba 5, 10, 15 nebo 20 e-mailů. Seřadím je do pořadí a Quanda je pak v nastavené periodě posílá jeden za druhým. Třeba jednou za den, jednou za dva dny, jednou týdně nebo jednou za 14 dní, jak si to uživatel nastaví.

Je to jako seriál v televizi. Když si to tak nastavím, každou středu v 11 hodin přijde mým zákazníkům, kteří jsou v seriálu, jeden díl. Za týden se všichni posunou a přijde jim druhý díl, pak třetí a tak dále, až dojdou na konec seriálu. Když mám týdenní frekvenci a 10 dílů, lidé ode mě 10 týdnů automaticky dostávají e-maily, aniž bych na to musel sáhnout.

Je to tak.

Jasně, libovolně. Můžu přidávat díly, měnit jejich pořadí a hýbat s nimi tak, jak potřebuju, aby informace chodily ve správné posloupnosti. Navíc je seriál vždycky otevřený. I když lidé dojdou na konec, můžu přidávat nové díly a oni pak postupují dál. Takhle je můžu seriálem postupně vést.

Typické použití seriálu je, když zákazníkům po koupi produktu sděluju pořád stejné informace: jak ho používat, jak ho udržovat, jak ho skladovat nebo jak s ním pracovat, aby vydržel co nejdéle. Bez ohledu na to, jestli si ho zákazník koupí v lednu, v březnu nebo v červenci, chci mu vždycky říct totéž.

Druhé použití, které často vidím, je spojení s formulářem, o kterém jsme spolu mluvili tuším v prvním díle. Lidé, kteří se na webu zaregistrují přes formulář, se můžou automaticky dostat do seriálu, který se jim začne odesílat. Typicky je to 15 rad, jak něco dělat, 10 věcí, které byste měli vědět, než si koupíte to a to, případně 8 důležitých informací, které vám konkurence neřekne. V takové situaci můžu použít e-mailový seriál a lidem informace posílat postupně.

Ne, příjemce si samozřejmě vybírám a je to velmi jednoduché, vybírají se pomocí štítků. Štítky v Quandě používáme k tomu, abychom kontakty rozdělili do skupin. Každý kontakt může mít jeden nebo několik štítků. Štítek typicky říká, jaký je to typ zákazníka, jaký produkt odebírá, jestli je VIP nebo kde sídlí. Může v něm být cokoliv, co konkrétní kontakt charakterizuje a co ukazuje, jakou s ním mám spolupráci nebo historii.

Používá se to k takzvané segmentaci. Segment je část celku a segmentací rozdělujeme kontakty do menších skupin. Pomocí štítku můžu kontakty zařadit do e-mailového seriálu. Na stránce Příjemci si v seriálu vyberu štítek a kdokoliv ho pak dostane, je do seriálu automaticky zařazený. Když si vytvořím třeba štítek „seriál pro nové zákazníky“, každý kontakt, který ho dostane, se zařadí do prvního dílu. Jakmile seriál pustím, zákazník jím postupně putuje až do posledního dílu.

Pak ze seriálu vypadne. Používá se to i uprostřed seriálu k řízení komunikace. Když mám třeba seriál pro potenciální zákazníky a z kontaktu se stane stávající zákazník, už mu nechci posílat informace pro ty, kdo ode mě ještě nenakoupili. Odeberu mu štítek, on ze seriálu vyskočí a další díly už mu nepřijdou.

Ano.

Ano, přesně tak.

Řekněme, že seriál právě spouštíme. V prvním díle mám nachystané všechny příjemce, kteří mají daný štítek, třeba „seriál pro nové zákazníky“, a v úterý v 10 hodin se jim první díl odešle. Ve středu dopoledne přidám štítek dalšímu kontaktu, protože se zrovna stal novým zákazníkem. Ten se nachystá na příští úterý, na další rozesílku prvního dílu.

Když se posuneme o týden dopředu, je zase úterý 10 hodin. Zákazníkům, kterým jsem minulý týden poslal první díl, odchází druhý, a zákazníkovi, kterého jsem přidal ve středu, odchází první. Takhle se lidé seriálem postupně posouvají. Vždycky, když kontaktu přidám štítek, nastaví se do prvního dílu, a ti, kdo už v seriálu jsou, automaticky pokračují.

Odhlásí se a tím ze seriálu automaticky vypadne.

...normální e-mail. Přesně tak.

K těm štítkům mě ještě napadlo, že je víc způsobů, jak kontakt do seriálu zařadit. Zajímavé je, že to jde i podle odpovědi v dotazníku. Zeptám se třeba, o jaké produkty nebo služby z naší nabídky by měl zájem. V dotazníku si můžu nastavit automatizaci, aby mu Quanda podle zvolené odpovědi přidala štítek. On zaklikne odpověď a tím se mu může automaticky nastartovat seriál.

To se používá spíš ve formulářích, kde je „chci dostávat informace“ nebo „chci dostávat newsletter“. V dotaznících taková otázka bývá taky, třeba na konci. Já jsem ale mířil na konkrétnější věc. Naše firma poskytuje různé služby a po nákupu posíláme zákazníkovi dotazník, jak je s produktem spokojený. K produktu nabízíme ještě službu, třeba úpravu na míru. V dotazníku spokojenosti po nákupu se ho zeptám, jestli uvažuje o některé z těch služeb.

Když odpoví, že by chtěl využít přizpůsobení na míru, a já k tomu mám třeba tři nebo čtyři díly, které tu službu představují, díky jeho odpovědi ho zařadím do seriálu, který se věnuje jen téhle jedné službě. Je to pak velmi personalizované, nejen oslovením, ale i obsahem. Obsahově cílím přímo na něj, a to je pěkné, protože to můžu dopředu vytvořit, nastavit a pak už to jen běží.

Přesně tak. Máme zákazníka, který má aktuálně spuštěných 96 seriálů a v každém průměrně kolem 10 dílů. Vezmi si tu baterii, to je skoro tisícovka e-mailů. Lidé se do seriálů dostávají podle předchozích nákupů a seriály jsou zaměřené na navazující produkty a služby podle oboru firmy a podle toho, co nakoupili. Je to velmi přesně cílená komunikace. Personalizace nespočívá jen v tom, že oslovujeme Petra Nováka „Dobrý den, Petře“ nebo „Dobrý den, pane Nováku“. Spočívá i v obsahu, protože se do konkrétního seriálu dostane podle toho, co koupil.

A tím je jeho chuť e-maily číst mnohem větší, než když dostává plošné kampaně a spoustu e-mailů, které jsou mu k ničemu. Nevím jak ty, ale když mi přijde třetí nebo čtvrtý e-mail, který se mě netýká, odhlásím se nebo ho smažu. Když je to ale něco relevantního k tomu, co očekávám a co jsem koupil, moje chuť se tomu věnovat je mnohem větší.

Stojí to za to. Práce na začátku určitě je, protože musím vytvořit díly a dopředu si nachystat informace. Já ale říkám, že se pak e-maily tak trochu recyklují. S každým účastníkem seriálu je Quanda posílá automaticky a já je nemusím znovu vytvářet a řešit.

Máme zákazníka, který má opravdu seriál o 150 dílech. Vždycky, když obchodník přinese do firmy novou vizitku, zařadí ten kontakt do seriálu. A 150 dílů je skoro na tři roky.

Neposílají tak žádné kampaně, u kterých by přemýšleli, co pošlou příští týden. Jak kampaně v čase tvořili, rovnou z nich dělali díly seriálu. Nový kontakt teď dostává jeden díl za druhým a tři roky mu chodí e-maily proložené produktovými nabídkami. Nikdo není ve stresu typu: „Je středa, tento týden jsme nic neposlali, co budeme posílat? Rychle něco dáme dohromady a pošleme to všem.“ To je přesně postup, který nefunguje.

Je to tak a dá se to udělat velmi jednoduše. I odeslaný e-mail se dá na stránce E-mail editor uložit jako šablona a šablonu si pojmenuju. Projdu si dřív odeslané kampaně a podívám se, jestli by nebyly vhodné pro nové kontakty. Minulý týden jsem poslal kampaň, tento týden obchodníci přinesou nové kontakty a ten e-mail by pro ně byl zajímavý, ale už ho nedostanou, protože odešel minulý týden.

Takže to, co tě napadlo, je super. Projdu historii toho, co jsem poslal, a vyberu věci, které platí trvale nebo které stačí drobně upravit. Na stránce E-mail editor si je uložím jako šablony, pokud je ještě nemám. Šablony se uloží kompletně s obrázky, designem a odkazy, jedna k jedné, jak jsem e-mail vytvořil. Pak vytvořím novou kampaň, zvolím e-mailový seriál a každý nový díl přidám z uložené šablony. Nic nemusím překlikávat ani přepisovat.

Jo. Když e-maily mám, vytvořit z nich e-mailový seriál je pak otázka hodinky a celé mi to běží. Přiřadím štítek, každému novému kontaktu ho dám a kontakty do seriálu začnou proudit. Nastavím třeba týdenní frekvenci a najednou mám komunikaci vyřešenou na 20 týdnů. Když chci přidat obchodní nabídku na produkt nebo službu, vložím ji někam dovnitř. Lidé tak dostávají zajímavé informace a mezi nimi obchodní nabídky.

Musím ale upozornit na jednu věc. Pokud je těch 20 e-mailů jen obchodní nabídky a akce, které nejsou špatné, ale časem vyprší, tohle použít nemůžu. Pokud jsou to návody, tipy, rady, postupy, případové studie, testy a srovnání produktů nebo představení produktů, které pořád prodávám, seriál z nich vytvořit můžu. Nové kontakty do něj přidávám a vím, že všechny ty e-maily dostanou. A když tvořím nový e-mail pro zákazníky, kterým už jsem ty předchozí poslal, udělám z něj rovnou nový díl na konec seriálu. Seriál se tak postupně rozšiřuje a proudí do něj nové kontakty, o které se nemusím starat a kterým nemusím narychlo něco posílat.

Ano, a navázal jsem na tu pracnost. Je to nějaká práce, ale když si představím, že mi to běží kolik týdnů nebo měsíců a nemusím shánět podklady, těch pár hodin, které do toho dám, se mi násobně vrátí. Quanda posílá e-maily a já se můžu věnovat něčemu jinému. Zákazník se seriálem o 150 dílech v něm má dnes asi 6 000 kontaktů. Každou středu v 11 hodin tak těm 6 000 lidem odejde 150 různých e-mailů, skupinkám po 40 až 50 lidech podle toho, v jakém dílu právě jsou. Kdyby to měl dělat ručně, za celou středu by to podle mě nestihl.

Poslední věc: když seriál připravuju dopředu, můžu ho i tematicky seřadit. Nový zákazník může na začátku dostávat jednodušší informace, méně do hloubky, a postupně můžu problematiku zpřesňovat a dávat mu detailnější informace. To je taky častá otázka. Když se posílá hromadný e-mailing typu všechno všem, mám zákazníky, kteří jsou se mnou týden, i zákazníky, kteří jsou se mnou 10 let. Těm dlouholetým často potřebuju říct něco jiného než těm, kdo zrovna začínají.

Seriál mi umožní tohle rozložit. Novým říkám informace pro nové a těm, kdo jsou se mnou 10 let, posílám speciální tipy do hloubky, protože všechno ostatní už znají. Když pošlu speciální tip do hloubky všem, pro nového zákazníka může být složitý. Když naopak pošlu něco úplně základního, dlouholetí zákazníci si řeknou, proč jim to posílám, když to dávno vědí. Seriál mi tak umožní rozložit v čase i složitost informací, které posílám.

Kdo ho nemá, ať se do toho pustí. Ušetří to mraky práce a času.

Rádo se stalo. Díky, ahoj.