E-mail marketing, často označovaný jako e-mailing nebo rozesílání newsletterů, je posílání e-mailů zákazníkům a zájemcům, kteří s vámi chtějí být v kontaktu, s cílem budovat vztah a obchod. Ve dvanácté epizodě videoseriálu Quanda talks o něm Honza (Jan Spáčil, CEO Quandy) mluví s Evou Jordánovou, obchodní ředitelkou Quandy, a odpovídá na otázku, kterou klienti kladou nejčastěji: proč posílat e-maily, když to prý stejně nikdo nečte a lidi to otravuje. Řeč je o tom, čím se e-mail liší od sociálních sítí, proč se nevyplatí posílat všechno všem a jak během pár týdnů vyladit odesílací rutinu. Video má 12:15 a pod ním je celý přepis.
V kostce
- E-mail máte pod kontrolou: sami rozhodnete, kdy odejde, komu a s jakým obsahem. Na sociální síti rozhoduje algoritmus.
- Lidi neotravuje e-mail, ale obsah, který se jich netýká. Čím víc o příjemcích víte, tím přesněji cílíte.
- Segmentované kampaně mají podle dat Mailchimpu o 14 % víc otevření a dvojnásobek prokliků než kampaně na celou databázi.
- Pravidelné e-maily budují důvěru: čím známější odesílatel, tím důvěryhodnější.
- Cíl je správný obsah správným lidem ve správný čas. Automatizace a propojení s CRM to zvládnou bez ruční práce.
- Skupin dělejte jen tolik, pro kolik zvládnete psát. Výsledky uvidíte hned ve statistikách a rutinu vyladíte během pár týdnů.
Stručně
- Co to je: dvanáctá epizoda Quanda talks, videorozhovor s přepisem.
- Kdo mluví: Jan Spáčil, CEO Quandy, a Eva Jordánová, obchodní ředitelka Quandy.
- Pro koho: firmy, které váhají, jestli e-maily posílat, a firmy, které posílají všechno všem a výsledky je zklamávají.
- Co hrozí bez cílení: nízký proklik, rostoucí odhlášení a horší doručitelnost, protože poštovní servery sledují, jak příjemci na vaše e-maily reagují.
- Kolik stojí: e-mailové kampaně jsou v tarifu Standard od 36 Kč měsíčně bez DPH při roční platbě, A/B testování od tarifu Professional. Cenu pro váš počet kontaktů spočítá ceník.
Délka videa: 12:15
Kapitoly videa
Kliknutím na kapitolu spustíte video od daného místa.
-
Úvod
-
Proč posílat e-maily? (Je to spam? Má to výsledky?)
-
Prodej, PR, informace. Jaká máme od e-mailingu očekávání?
-
E-mailing vs. sociální sítě
-
Kolik e-mailů posílat a jak cílit?
-
E-mailing v číslech
-
Shrnutí informací
-
Automatizace v e-mailingu
-
Odesílací rutina a jak e-mailing vyladit
-
Master Class. Individuální konzultace
Záznam rozhovoru v textové podobě si můžete přečíst níže.
Proč posílat e-maily, když je všude Facebook
Protože e-mail patří pořád mezi nejefektivnější marketingové nástroje. Máte pod kontrolou obsah, časování i cílení, a když posíláte lidem to, co je zajímá, nejde o spamování, ale o komunikaci, na kterou reagují.
Ahoj Honzo.
Ahoj Evi.
Já bych se dneska chtěla pobavit hlavně o tom, proč je vůbec důležité e-maily posílat. Hodně se mi stává, že klienti mají pocit, že je to takové spamování. Hodně mi říkají: „No jo, já budu posílat e-maily, ale ono to stejně nikdo nečte.“ Dneska prý e-maily vůbec nejsou důležité, všechno je na Facebooku a všude je toho spousta. Tak proč to vůbec dělat? Akorát tím lidi otravuju. Za krátký čas je těžké argumentovat tak, aby člověk ten pohled změnil. Pojďme se o tom pobavit trošku víc.
Děkuju. Ta otázka má asi několik možných odpovědí. Nebo spíš několik směrů, proč vůbec e-maily posílat. Jak to dělat, aby to nebylo otravné? Aby když nějakou komunikaci posílám, měl jsem na to ideálně odezvu. Aby si to lidé přečetli, ideálně se zájmem, aby to nebylo, jak říkáš, spamování. A jak to celé poskládat tak, aby mi to pomohlo naplnit očekávání, které od toho mám.
Související díl: co posílat, když vás nic nenapadá, a proč posílat i e-maily, které nic neprodávají, rozebírá Quanda talks #13: Co posílat, když vás nic nenapadá.
Co můžete od e-mail marketingu očekávat
Zlepšení vztahu se zákazníky, udržení stávajících zákazníků, získání nových a vyšší prodej produktů a služeb. Pro všechny tyto cíle se e-mail hodí, protože se dá dobře cílit a personalizovat. Strategie se jen liší podle toho, jestli píšete firmám nebo koncovým spotřebitelům.
Vidím, že naši zákazníci, a vlastně kdokoliv, kdo posílá mailingy jako součást svého marketingu, to mají spojené s nějakým očekáváním. Zpravidla chtějí zlepšit vztah se zákazníkem, udržet stávající zákazníky, získat nové, prodat víc produktů nebo víc služeb. Cílů může být víc, ale pro všechny se e-mail dá využít.
Právě proto, že je velmi dobře pod kontrolou, dá se dnes velmi dobře cílit a personalizovat. Když se celá odesílací rutina postaví tak, že respektuje očekávání druhé strany, patří e-mail pořád mezi nejefektivnější a nejvýkonnější marketingové nástroje, které máme. Samozřejmě záleží i na cílové skupině, jestli komunikuju spíš s firmami nebo s konečnými spotřebiteli. Strategie může být trochu jiná, ale pořád je to něco, co mám velmi dobře pod kontrolou z hlediska obsahu, časování, cílení a celého komunikačního kanálu.
Jak na to dnes: e-mailové kampaně firmám a lidem v B2B se věnuje článek E-mail marketing v B2B: proč funguje i v roce 2026. Jak si stanovit cíle a sestavit plán kampaní, ukazuje online kurz zdarma E-mailová strategie: komunikační plán, který přináší výsledky.
Čím se e-mail liší od sociálních sítí
E-mail máte víc pod kontrolou. Sami rozhodnete, kdy ho pošlete, a můžete ho personalizovat oslovením, obsahem i obrázky. Příspěvek na Facebooku nebo Instagramu uvidí jen ten, kdo je zrovna online a komu ho na časové ose nepřekryje někdo jiný.
Na rozdíl od sociálních médií má e-mail obrovskou výhodu v tom, že ho mám víc pod kontrolou. Rozhodnu se, kdy ho chci poslat, e-mail připravím a pošlu. Můžu ho velmi dobře personalizovat, nejen oslovením, ale i obsahem nebo obrázky. Mám tak větší kontrolu nad tím, kdy lidem komunikaci posílám. Když zveřejním příspěvek na Facebooku, Instagramu a podobně, jsem odkázaný na to, jestli tam druhá strana zrovna je, a jestli mě na časové ose nepředběhne někdo další. Takže to mám méně pod kontrolou.
Obecně u komunikace platí, že čím víc komunikace dám směrem ven, tím víc se jí může vrátit zpátky. E-mail je v tomhle velmi efektivní. Dokážu velmi rychle a velmi přesně poslat velké množství komunikace. A čím kvalitnější komunikaci dám ven, tím kvalitnější se mi vrátí. Čím zajímavější a atraktivnější obsah e-mailu dokážu vytvořit, tím zajímavější může být i odezva.
Čím kvalitnější komunikaci dám ven, tím kvalitnější se mi vrátí zpátky.
Jan SpáčilCEO QuandaProč se nevyplatí posílat všechno všem
Protože obsah, který se příjemce netýká, odezvu nepřinese a právě ten lidi otravuje. Segmentace, tedy rozdělení kontaktů do skupin podle zájmů, nákupů a oboru, dává podle dat Mailchimpu o 14 % víc otevření a dvojnásobek prokliků než kampaň na celou databázi.
Tohle souvisí s otravováním a neotravováním. Čím víc toho vím o lidech, se kterými komunikuju, co je zajímá z hlediska minulých nákupů, jejich zaměření, proč se mnou spolupracují a co je pro ně důležité, tím přesněji můžu cílit e-mailovou komunikaci, tedy její obsah.
Když mám například zákazníka, firmu, která vyrábí něco pro automotive, a budu jim nabízet produkty vhodné pro zemědělce, asi moc odezvy nezískám. Pokud nesprávně segmentuju, nesprávně cílím a nesprávně přizpůsobím obsah, výsledky asi skvělé nebudou.
Souvisí to s taktikou, kdy se někteří zákazníci přes to všechno snaží posílat všechno všem s nadějí, že se snad někdo chytne. Že i když toho člověka půl roku předtím nic nezajímalo, teď je ten lepší čas a teď ho to zajímat bude. Trochu rozumím, proč to firmy dělají, protože segmentovat, cílit a připravovat různé obsahy je mnohem pracnější. Ale rozdíl ve výkonnosti a ve výsledcích je obrovský.
Z dat: Mailchimp porovnal asi 11 000 segmentovaných kampaní od 2 000 odesílatelů s jejich kampaněmi na celou databázi. Segmentované kampaně měly o 14,31 % víc otevření, o 100,95 % víc prokliků a o 9,37 % méně odhlášení (data z roku 2017, novější srovnání Mailchimp nezveřejnil). Tabulku a postup rozdělení kontaktů najdete v článku Jak vytvořit newsletter.
Jak to dnes funguje v Quandě: skupiny kontaktů tvoříte štítky, které přiřadíte při importu, ručně nebo automatizací, třeba po kliknutí na odkaz v e-mailu. Při výběru příjemců kampaně pak stačí zvolit štítek, postup popisuje nápověda Filtrování kontaktů a výběr příjemců.
Proč posílat e-maily: co říkají čísla
Protože lidé e-mail čtou a kontrolují často, v kanceláři i na telefonu. Honza ve videu cituje čísla z brožury Quandy o marketingové automatizaci, podle kterých 58 % lidí starších 18 let začíná den kontrolou e-mailu. Návratnost e-mail marketingu podle Litmusu dosahuje přibližně 36 dolarů z každého investovaného dolaru.
Přinesl jsem si ještě naši brožuru, která se věnuje marketingové automatizaci, a je v ní pár zajímavých statistik, proč e-mail. Například 78 % respondentů v průzkumu o používání e-mailu uvedlo, že mezi nejčastější aktivity na jejich smartphonu patří kontrola a čtení e-mailů. Je to skoro 80 % lidí. 58 % lidí starších 18 let odpovědělo, že kontrola e-mailové schránky je jejich první ranní aktivitou. Prostě vstanou, otevřou oči, vezmou telefon a jdou se podívat, jaké jim přišly e-maily. 94 % dotázaných odpovědělo, že kontrola e-mailové schránky je důvodem, proč jsou online, a je to jejich aktivita číslo jedna na internetu.
Je tu celá řada dalších statistik, nebudu je teď všechny číst. Z čísel je ale vidět, že e-mail je klíčový komunikační nástroj, zejména když jsou vašimi odběrateli firmy. Tam se schránka kontroluje x-krát za den. Myslím, že je tu uvedeno, že lidé v kancelářích si průměrně zkontrolují e-mailovou schránku až 30krát za hodinu. To je pomalu každé dvě minuty. Průměrný čas, který lidé věnují čtení e-mailové zprávy, je prý někde kolem 50 vteřin.
E-mail tedy upoutá pozornost a lidé mu věnují čas. Pokud volím obsah vhodnou formou, tak, aby lidi zaujal a neotravoval, mám velkou šanci na odezvu: proklik z e-mailu, návštěvu webové stránky, vyplnění poptávkového formuláře, objednání produktů nebo služeb.
Poznámka k číslům: statistiky Honza cituje ve videu z roku 2023 z interní brožury Quandy, která čerpá z externích studií. Původní zdroje zde zatím neuvádíme, berte je proto jako orientační. Ověřená čísla s uvedeným zdrojem, například návratnost 36 : 1 podle Litmusu a 77 % B2B nákupčích, kteří preferují e-mail, shrnuje tabulka v článku E-mail marketing v B2B.
Jak e-maily budují důvěru a obchod
Pravidelností. Když s někým komunikujete dlouhodobě a pravidelně, posilujete jeho povědomí o vás jako odesílateli, a čím jste známější, tím jste důvěryhodnější. V B2B je e-mail navíc přirozený pracovní kanál, takže na něj lidé reagují stejně jako na zprávy od kolegů.
Kdybych to celé shrnul, e-maily rozhodně pomáhají budovat důvěru. Zejména když je posílám dlouhodobě a pravidelně, posiluju u příjemce vědomí, že mě jako odesílatele zná. Čím jsem pro něho známější, tím jsem pro něho důvěryhodnější. Proto e-maily pomáhají budovat důvěru a rozvíjet následný obchod.
E-maily zejména v B2B přitáhnou velkou pozornost, protože je to pro lidi velmi přirozený komunikační kanál. Tak, jak ve firmě komunikují mezi sebou e-maily, reagují velmi dobře i na e-mail, který přijde zvenku. E-maily tak pomáhají rozvíjet obchod, budovat důvěru a dokážou být velmi efektivní. Pomocí e-mailu se dokážeme přiblížit klíčovému parametru: posílat správný obsah správným lidem ve správný čas. To mi e-mail poskytuje jako jeden z mála nástrojů v marketingu.
Posílat správný obsah správným lidem ve správný čas.
Jan SpáčilCEO QuandaZ našeho měření: o tom, jestli lidé e-mail otevřou, rozhoduje nejčastěji odesílatel. V průzkumu Quandy z roku 2017 mezi 311 příjemci e-mailů se 56 % z nich podívá nejdřív na odesílatele, 30 % na předmět a 14 % na titulek. Známý odesílatel je proto pro otevření důležitější než chytlavý předmět. Výsledky průzkumu rozebírá článek 8 praktických rad, jak vyladit váš e-mail marketing.
Abych toho mohl docílit, v poslední době hodně propojujeme aplikace s Quandou a automatizujeme procesy. Aby správný obsah ve správnou chvíli a správnému člověku nezávisel jen na tom, jestli má zrovna někdo čas to poskládat dohromady. Aby to bylo chytřejší, víc pracovalo s daty a s tím, co se v organizaci zrovna děje v CRM a dalších systémech. Pokud se nám podaří takhle automatizaci nastavit a provozovat, e-maily skutečně patří mezi to nejefektivnější, co máme.
Jak to dnes funguje v Quandě: propojení s CRM a dalšími aplikacemi rozebírá díl Quanda talks #6: Nový pohled na automatizaci marketingu a prodeje. Jméno obchodníka, kterého příjemce zná, dosadí do pole odesílatele automatická volba odesílatele z dílu Quanda talks #2. Přehled automatizací přímo v Quandě najdete v článku E-mailové automatizace.
Jak vyladit odesílací rutinu
Zkoušením a vyhodnocováním. E-mail připravíte i pošlete rychle a výsledky hned vidíte ve statistikách, takže během několika týdnů zjistíte, co, komu a jak často posílat. Skupin kontaktů dělejte jen tolik, pro kolik zvládnete připravit vlastní obsah.
- Rozdělte kontakty štítky do několika skupin, pro které umíte psát, například potenciální a stávající zákazníci.
- Každé skupině připravte e-mail s obsahem, který se jí týká.
- Po odeslání porovnejte ve statistikách otevíratelnost, míru prokliku a odhlášení s předchozími kampaněmi.
- Jednu proměnnou, třeba předmět nebo délku e-mailu, ověřte A/B testem.
- Podle výsledků upravte skupiny, obsah a frekvenci a postup opakujte.
Takže z tvého pohledu rozhodně e-maily ano a rozhodně posílat.
Rozhodně posílat a posílat je správně a často. Je to samozřejmě o vyladění celého procesu, my tomu říkáme odesílací rutina. U e-mailu je dobré, že jeden týden to můžu dělat takhle a druhý týden jinak. Můžu zkusit různé způsoby segmentace a různou tvorbu obsahu. E-mail připravím relativně rychle, rychle ho pošlu a rychle vidím zpětnou vazbu. V průběhu času tak můžu vyladit, co posílat, komu a jak často, a použít A/B testování a další věci.
E-maily mi díky velmi detailní zpětné vazbě, která je vidět ve statistikách Quandy, okamžitě dávají informaci o tom, jak to celé funguje. Když se na to zaměřím, můžu celý proces během několika týdnů vyladit tak, že budu vědět, kolik různých typů komunikace zvládnu. To odpovídá segmentaci, tedy rozdělení kontaktů do skupin. Můžu mít ambici rozdělit kontakty na 50 různých skupin, ale když pak zjistím, že nejsem schopný takové škále skupin přizpůsobit obsah, stejně je začnu sdružovat zpátky dohromady.
Takhle můžu velmi rychle vyladit něco, co mám velmi dobře pod kontrolou, za velmi nízké náklady, které to dnes představuje. Ve srovnání s proklikovými kampaněmi a s čímkoliv jiným v online marketingu jsou e-maily z hlediska návratnosti, tedy kolik to stojí a co mi to přinese, dlouhodobě číslo jedna.
Tip: jak často newsletter posílat, ukazují data GetResponse za rok 2023 v článku Jak vytvořit newsletter: s jedním newsletterem týdně měli odesílatelé míru prokliku 5,71 %, se čtyřmi 2,99 %. Co která hodnota ve statistikách Quandy znamená, vysvětluje nápověda Význam pojmů ve statistikách. Dvě varianty e-mailu proti sobě otestujete podle návodu Jak vytvořit e-mailovou kampaň s A/B testováním, více v dílu Quanda talks #7: A/B testování.
Kdo vám pomůže e-mailing vyladit
Quanda v programu Master Class. Je to dlouhodobá pomoc s nasazením a nastavením Quandy u zákazníka, ve které se odborník zvenku dívá na rozdělení kontaktů, obsah a frekvenci e-mailů. Program trvá podle tempa zákazníka zhruba 6 až 8 týdnů a stojí 60 000 Kč bez DPH (stav k říjnu 2026).
Tak myslím, že máme úplně bezvadnou odpověď na dotazy typu proč neposílat a proč posílat. Děkuju ti za to.
Ještě bych zmínil, že pro zákazníky děláme něco, čemu říkáme Master Class, kde jim právě tohle pomáháme vyladit. Kdyby si s tím někdo nevěděl rady nebo už to vyzkoušel ze všech stran, třikrát to změnil tam a zpátky a pořád v tom nemá úplně jasno, a chtěl by pohled zvenku na to, jak rozděluje kontakty, jak připravuje obsah, co posílá a jak často, máme víceměsíční program, kde tohle pomáháme sledovat a vyhodnocovat. Je to zase velmi efektivní, protože vám někdo zvenku pomůže se na to podívat a často položí otázky, které si zákazníci sami nekladou, protože jsou v tom příliš.
Takže buď to zákazník vyladí sám nebo se do toho můžeme zapojit a pomoct s tím.
Bezva, stačí zase zavolat.
Přesně tak.
Tak jo, děkuju ti.
Díky taky. Měj se hezky.
Taky, ahoj.
Ahoj.
Kde začít: o programu Master Class i o tom, co od e-mailingu čekáte, si promluvíme na konzultaci zdarma, napsat můžete i na support@onquanda.com. Pokud chcete začít sami, projděte online kurz zdarma E-mailová strategie: komunikační plán, který přináší výsledky nebo záznam webináře Jak sestavit e-mailingový komunikační plán, který přináší výsledky.
Chcete to mít sepsané? Jak kontakty rozdělit, co psát a jak často posílat, popisuje článek Jak vytvořit newsletter: 3 klíče k úspěchu. Proč e-mail funguje ve firemní komunikaci a co říkají čísla, shrnuje článek E-mail marketing v B2B.
Další díly najdete v přehledu epizod Quanda talks.
