Jak vytvořit e-book, za který lidé rádi dají kontakt

E-book, za který lidé rádi dají kontakt, musí nabídnout to, co nedostanou od vyhledávače ani od AI asistenta: vlastní data, hotové šablony, kalkulace a postupy z praxe. Obecné rady a definice dnes za pár vteřin shrne ChatGPT nebo AI přehled v Googlu, takže za ně nikdo e-mailovou adresu nevymění. Jak vytvořit e-book, který funguje jako lead magnet? Vyberte téma podle otázek zákazníků, shrnutí dejte volně na web, aby vás citovala AI, a plnou verzi nabídněte přes krátký formulář s jasným přínosem. Níže najdete, co do e-booku dát, jakou strategii zvolit, kam umístit formulář, pět návrhů formulářů s hotovými texty a postup, jak je postavit v Quandě.

V kostce

1. E-book získá kontakty jen s obsahem, který AI neřekne: vlastní data, šablony, kalkulace, ceny a chyby z praxe.
2. Když Google ukáže AI přehled, lidé kliknou na výsledek jen v 8 % návštěv místo 15 %. Podle Ahrefs klesla proklikovost prvního výsledku u dotazů s AI přehledem o 58 %.
3. Značky, které AI přehled cituje, mají podle Seer Interactive o 35 % vyšší proklikovost. Shrnutí e-booku proto dejte volně na web a plnou verzi za formulář.
4. Formulář má titulek s výsledkem, tři přínosy, jedno až tři pole, nezaškrtnutý souhlas a tlačítko, které říká, co člověk dostane.
5. Animované formuláře získávají podle měření u zákazníků Quandy až dvaapůlkrát víc kontaktů než formuláře umístěné napevno.
6. E-book doručte do minuty automatizací a navažte e-maily, které čtenáři pomohou obsah použít.

Stručně: co do e-booku dát, jakou strategii zvolit, kam s formulářem a co s kontakty

• Co do e-booku dát: obsah, který čtenář jinde nenajde, například vlastní průzkum, ceník z vašich zakázek, vzory smluv nebo kalkulačku.
• Jakou strategii zvolit: shrnutí volně, plnou verzi za e-mail. Volný obsah cituje AI, plná verze přivádí kontakty.
• Kam s formulářem: k článkům se stejným tématem, na vstupní stránku a do animovaného formuláře po odrolování stránky.
• Co s kontakty: e-book pošlete hned, newsletter jen se souhlasem a navazující e-maily podle toho, co si člověk stáhl.

Co se změnilo od vydání článku: Článek vyšel v březnu 2019 pod názvem 10 tipů pro tvorbu e-booku, které vám pomohou získat nové kontakty do databáze. V říjnu 2026 jsme ho přepsali. Přibyla data o tom, jak AI přehledy ve vyhledávání snižují počet prokliků, doporučení, co do e-booku dát, aby ho lidé chtěli i v době AI, volba strategie, umístění formuláře, pět návrhů formulářů s hotovými texty a postup v novém editoru formulářů Quandy.

Co je e-book jako lead magnet

E-book jako lead magnet je elektronická publikace, kterou nabízíte výměnou za kontaktní údaje, nejčastěji za e-mailovou adresu. Návštěvník webu ho zná jako e-book ke stažení: vyplní formulář a e-book mu přijde e-mailem. Lead magnet je obecně cokoli, co člověku dáte za kontakt: e-book, checklist, šablona, kalkulačka, webinář nebo případová studie. E-book mezi nimi vyniká tím, že unese víc obsahu a víc práce, a proto se za něj lidé ochotněji registrují.

Dobře udělaný e-book pro vás pracuje roky. Přivádí nové kontakty, ukazuje vaši odbornost a dává vám důvod se lidem znovu ozvat. Špatně udělaný e-book přinese pár adres lidí, kteří ho nikdy neotevřou.

Který typ lead magnetu se hodí pro kterou fázi nákupu, popisuje článek Lead magnety v B2B marketingu: co přivádí kvalitní leady. Tady se soustředíme na e-book: co do něj dát, jak ho napsat a jak postavit formulář, který ho prodá.

Proč obecný e-book v době AI nestačí

Lidé dnes na většinu otázek dostanou odpověď dřív, než kliknou na jakýkoli web. Google ukazuje AI přehledy (AI Overviews, říká se jim také AI shrnutí) přímo ve výsledcích vyhledávání a stále víc lidí se rovnou ptá ChatGPT, Gemini nebo Copilotu. Pro e-book to znamená jediné: obsah, který AI umí shrnout, už není důvod k registraci.

Co ukazují data z let 2025 a 2026:

Zdroj: data za USA, Velkou Británii a Německo. Pro Česko, Slovensko a Polsko srovnatelná čísla zatím nejsou, AI přehledy ale Google v češtině, slovenštině i polštině ukazuje. Aktuální stav, jak AI přehledy fungují, popisuje nápověda Googlu.

Zajímavé je i druhé zjištění Seer Interactive: značky, které AI přehled cituje, mají o 35 % vyšší proklikovost než značky necitované. Autoři upozorňují, že část rozdílu může jít na vrub známosti značky. Pro e-book z toho ale plyne jasná rada: obsah, který AI cituje, vám přivádí návštěvníky, kteří vaši firmu už znají.

Co z toho plyne pro e-book:

• Obecné rady jsou zadarmo. „10 tipů, jak psát newsletter“ dostane člověk od AI za pár vteřin. Za e-mailovou adresu chce víc.
• Důvěru získá konkrétnost. Vaše čísla, vaše zakázky a vaše chyby AI nemá, dokud je nezveřejníte.
• Volný obsah vás dostane do odpovědí AI. Asistenti citují stránky, které můžou přečíst. Obsah schovaný za formulářem nepřečtou a necitují.
• Formulář musí prodat výsledek. Návštěvník se rozhoduje za pár vteřin, jestli mu e-book stojí za adresu.

Co má e-book obsahovat, aby ho lidé chtěli

E-book, který lidé chtějí, obsahuje něco, co jinde nenajdou a co jim ušetří čas nebo peníze. Nejlépe věci, které můžou hned použít: vyplnit, spočítat, porovnat nebo předložit šéfovi.

Do e-booku naopak nedávejte to, co čtenář najde v prvním odstavci Wikipedie nebo v odpovědi AI: definice, historii oboru, obecné rady bez čísel a dlouhý úvod o vaší firmě. Takový obsah klidně patří do volně dostupného článku, kde přivede návštěvnost, ale ne za formulář.

Tip: Nejsilnější e-booky kombinují dvě věci z tabulky. Například ceník z vlastních zakázek a kalkulačku nebo checklist a vzory dokumentů. Čtenář tak dostane hotový nástroj, ne jen text.

Jakou strategii zvolit: e-book za formulář, volně nebo napůl

Pro většinu e-booků doporučujeme strategii napůl: shrnutí volně, plná verze za formulářem. Strategie rozhoduje, jestli e-book přivede kontakty, návštěvnost, citace v AI odpovědích nebo všechno najednou. Na výběr máte tři možnosti.

Jak na to: na web dejte článek se shrnutím, hlavními zjištěními, jednou ukázkovou šablonou nebo tabulkou a jasným popisem, co dalšího e-book obsahuje. Článek najde vyhledávač, AI asistenti z něj můžou citovat vaše čísla i se jménem vaší firmy a čtenář, kterého téma zaujme, si stáhne plnou verzi. Do formuláře přitom přichází s jistotou, že obsah stojí za to.

Jak vytvořit e-book v 8 krocích

Prvních šest kroků popisuje, jak napsat e-book, poslední dva se týkají formuláře a doručení. Počítejte zhruba se dvěma týdny práce, většinu času zabere sběr dat a psaní.

1. Určete cíl a čtenáře

Určete, komu e-book píšete a co má čtenář po přečtení umět nebo rozhodnout. „Majitel e-shopu, který si po přečtení nastaví první tři automatické e-maily“ je cíl. „Lidé, které zajímá e-mail marketing“ cíl není. Čím přesněji čtenáře popíšete, tím snáz napíšete titulek formuláře i obsah.

2. Vyberte téma podle otázek zákazníků

Téma vyberte podle otázek zákazníků, obchodníků a podpory a ověřte ho krátkým průzkumem. Zeptejte se obchodníků, co zákazníci řeší před nákupem, a podpory, na co se ptají nejčastěji. Projděte nejnavštěvovanější články na webu a dotazy, se kterými lidé na web přicházejí. Když vám vyjde víc témat, pošlete je stávajícím kontaktům jako krátkou anketu a nechte je vybrat. Jak na to, popisuje článek 6 kroků, jak vytvořit dotazník.

3. Dejte do obsahu to, co AI neřekne

Do e-booku dejte to, co čtenář nedostane od vyhledávače ani od AI asistenta: vlastní data, šablony, kalkulace a postupy z praxe. Vyberte si alespoň jeden typ obsahu z tabulky v sekci Co má e-book obsahovat, aby ho lidé chtěli. Zkuste si otázku, na kterou e-book odpovídá, položit ChatGPT. Co vám odpoví, je minimum, které e-book musí překonat.

4. Napište název, který slibuje výsledek

Napište několik názvů, které slibují konkrétní výsledek, a vyberte ten, který nejvíc zaujme kolegy z obchodu nebo zákazníky. „Prodej bytu bez chyb: 27 kroků od ocenění po předání klíčů“ řekne víc než „Průvodce prodejem nemovitosti“. Název musí odpovídat obsahu, úderný titulek mimo téma způsobí víc zklamání než nadšení. A nemusíte s ním začínat, často vznikne až nad hotovým textem.

5. Postavte osnovu a hlídejte rozsah

Postavte osnovu kolem kroků k výsledku a e-book držte tak krátký, aby ho čtenář dočetl. Na začátek dejte to nejcennější, třeba hlavní zjištění nebo hotovou tabulku, ne historii firmy. Každou kapitolu ukončete tím, co má čtenář udělat. Tipy, příklady z praxe a cvičení ho vtáhnou do akce a po poslední stránce bude mít pocit, že se posunul.

6. Nechte e-book graficky zpracovat a zkontrolovat

Nechte e-book graficky zpracovat, projít jazykovou korekturou a před vydáním ukažte rukopis pár lidem z cílové skupiny. Obálka a první stránka rozhodují, jestli čtenář pokračuje, uvnitř pomůžou tabulky, grafy a zvýrazněné tipy. Chyby v textu podkopávají důvěru, kterou e-bookem budujete. Zpětnou vazbu prvních čtenářů můžete se souhlasem použít jako referenci u formuláře. E-book připravíte v Canvě, která má hotové šablony e-booků, náročnější grafiku zvládne grafik v Adobe InDesignu. Vydejte ho ve formátu PDF: otevře se na počítači i v telefonu, zachová vzhled a odkazy na váš web v něm zůstanou klikací.

7. Postavte formulář

Postavte formulář s titulkem, přínosy, jedním až třemi poli, nezaškrtnutým souhlasem a tlačítkem, které říká, co člověk dostane. Co do jednotlivých částí napsat, najdete v sekci Jak sestavit formulář na e-book, hotové návrhy v sekci Pět návrhů formulářů na e-book.

8. Doručte e-book a navažte e-maily

Automatizací pošlete e-book hned po odeslání formuláře a navažte několika e-maily, které čtenáři pomohou obsah použít. Kontakt, kterému po stažení nepřijde nic dalšího, na vás za týden zapomene. Co poslat, popisuje sekce Co poslat po stažení e-booku.

Vyzkoušejte si formulář na e-book v Quandě

Kam umístit formulář na stažení e-booku

Formulář na e-book funguje nejlépe tam, kde člověk právě čte o jeho tématu. Nabídka kalkulace tepelného čerpadla u článku o vytápění dává smysl, stejná nabídka v patičce webu skoro ne.

Animovaný formulář se ukáže ve chvíli, kterou nastavíte, třeba po pár vteřinách nebo po odrolování části stránky. Podle našeho měření u několika zákazníků Quandy získávají animované formuláře až dvaapůlkrát víc kontaktů než formuláře umístěné napevno. Jak ho nastavit, popisuje článek Animované formuláře: automat na nové kontakty.

Jak sestavit formulář na e-book: titulek, popis, přínosy, pole a tlačítko

Formulář na e-book je krátká reklama na jeho obsah. Návštěvník se během pár vteřin rozhoduje, jestli mu e-book stojí za e-mailovou adresu, a rozhodují o tom tyto části:

Kolik polí. Každé pole navíc snižuje počet lidí, kteří formulář odešlou. Podle dat Omnisendu za rok 2025 z více než miliardy zobrazení vyskakovacích formulářů konvertují formuláře s jedním až třemi poli 2,1 až 2,2 %, se čtyřmi poli 1,5 % a s pěti a více poli 1,4 %. Pro doručení e-booku stačí e-mailová adresa. V B2B přidejte nanejvýš jedno pole výběrem, třeba obor nebo velikost firmy, podle kterého pak posíláte navazující e-maily. Na telefon a pozici se zeptejte až později.

Souhlas. Stažení e-booku samo o sobě neopravňuje k zasílání newsletteru. Do formuláře proto patří samostatné nezaškrtnuté políčko se souhlasem a e-book doručte i těm, kdo ho nezaškrtnou. Podmínit stažení souhlasem s newsletterem se nevyplatí: podle článku 7 odst. 4 GDPR se u takového souhlasu posuzuje, zda byl dán svobodně, a evropské úřady ho obvykle za svobodný nepovažují. Ověření adresy zajistí double opt-in.

Pozor: Předem zaškrtnuté políčko souhlas nezakládá. Plné znění souhlasu a informace o zpracování osobních údajů dejte na web a z formuláře na ně odkažte. Tento článek není právní rada.

Pět návrhů formulářů na e-book

Následující návrhy ukazují, jak může formulář na e-book vypadat v různých oborech a na různých místech webu. Firmy a čísla v nich jsou smyšlené, texty můžete použít jako předlohu. Všechny si postavíte v novém editoru formulářů Quandy.

Jak formulář na e-book vytvořit v Quandě

Formulář na e-book postavíte v Quandě v novém editoru formulářů. Formulář skládáte myší: přetáhnete do něj titulek, text, obrázek obálky, pole, políčko se souhlasem a tlačítko a nastavíte barvy, písmo i animaci. Verzi pro počítač a pro mobil navrhnete zvlášť, stejně tak děkovací stránku.

Formulář pak na web vložíte krátkým kódem. Quanda ho vloží přímo do stránky jako HTML, ne jako rámec, takže se načte rychle a převezme vzhled webu. Kdy a jak se ukáže, nastavíte v animaci formuláře.

Po odeslání formuláře se spustí automatizace. Ta pošle e-mail s e-bookem, přidá kontaktu štítek podle e-booku, nastaví podrobnosti o souhlasu, například účel zpracování a datum platnosti, a pošle upozornění obchodníkovi. Jak automatizace nastavit, popisuje článek Automatizace formulářů: jak je nastavit a využít naplno.

Tip: Formuláře jsou v Quandě v balíčku na míru od úrovně Standard. Postup krok za krokem najdete v nápovědě Jak vytvořit a nastavit aktivní formulář.

Zaregistrujte se a postavte si formulář na e-book

Příklady e-booků a formulářů z praxe

Jak to dělají firmy, které s e-booky a podobnými materiály pracují dlouho:

Quanda: 60+ tipů poutavých předmětů e-mailů. Náš vlastní formulář s tipy na předměty e-mailů běží od roku 2020. Má jediné povinné pole, e-mailovou adresu, a tipy dostane kontakt přímo v potvrzovacím e-mailu. Za tu dobu přes něj přišlo 446 kontaktů a odeslalo ho 7,1 % lidí, kterým se zobrazil. Potvrzovací e-mail otevřelo 60,2 % příjemců a na tlačítko s odkazem na další tipy kliklo 9,2 %. Krátký formulář a okamžité doručení dělají z obyčejného seznamu tipů spolehlivý zdroj kontaktů.

HubSpot: The Beginner's Guide to Email Marketing. Průvodce e-mail marketingem pro začátečníky je celý za formulářem se sedmi povinnými poli: jméno, příjmení, e-mail, role, telefon, web firmy a počet zaměstnanců. HubSpot si takto kvalifikuje leady pro obchodníky. Funguje to díky síle značky a rozsahu knihovny. Menší firma, kterou čtenář nezná, by se dlouhým formulářem připravila o většinu zájemců.

Litmus: The State of Email. Zpráva o stavu e-mail marketingu vychází z průzkumu mezi téměř 500 marketéry, tedy z vlastních dat, která jinde nejsou. Formulář chce jméno, příjmení, e-mail a zemi, potvrzení zásad ochrany osobních údajů a nabízí samostatné nezaškrtnuté políčko se souhlasem s marketingovými e-maily. Zprávu dostanete i bez něj. Přesně tak se má oddělit stažení od souhlasu. Ukázku najdete na stránce Litmus State of Email.

Salesforce: State of Marketing. Zpráva o stavu marketingu ukazuje strategii napůl: část zprávy si přečtete hned na webu, plnou verzi až po vyplnění formuláře. Čtenář vidí kvalitu dřív, než dá kontakt.

Zdroj: vlastní data Quandy, formuláře na webech HubSpot, Litmus a Salesforce ověřené v říjnu 2026.

Co poslat po stažení e-booku

Stažení je začátek vztahu, ne konec. První e-mail pošlete hned po odeslání formuláře, dokud je téma čerstvé. Kdo dostane e-book do minuty, otevře ho. Kdo čeká hodinu, už často neví, proč se registroval.

Po prvním e-mailu navažte dvěma až třemi dalšími, které čtenáři pomůžou obsah použít:

1. Hned: e-mail s e-bookem a tipem, kde začít.
2. Za 2 až 3 dny: jedna konkrétní rada z e-booku rozvedená do hloubky, případně krátký příběh zákazníka.
3. Za týden: odpověď na nejčastější otázku k tématu a nabídka dalšího kroku, třeba konzultace nebo kalkulace na míru.

Navazující e-maily posílejte jen těm, kdo dali souhlas, případně pokud jde o vaše zákazníky. Ostatním pošlete jen e-book. Jak sérii nastavit, popisuje článek E-mailové automatizace: 8 scénářů, které pracují za vás.

Nejčastější chyby při tvorbě e-booku

Většina e-booků nepřivede kontakty kvůli několika opakujícím se chybám v obsahu, formuláři a doručení:

• Obecný obsah. E-book plný rad, které člověk dostane od AI, zklame a čtenář si příště nic nestáhne.
• Titulek o vás, ne o čtenáři. „Náš nový e-book“ neříká, co člověk získá.
• Dlouhý formulář. Telefon, pozice a firma u prvního stažení odradí víc lidí, než kolik informací přinesou.
• Předem zaškrtnutý souhlas. Nezakládá platný souhlas a podkopává důvěru.
• Formulář na špatném místě. Nabídka v patičce webu nebo hned po příchodu na stránku nenavazuje na to, co návštěvník čte.
• E-book přijde pozdě nebo vůbec. Bez automatizace na stažení čekají lidé hodiny a zapomenou, proč se registrovali.
• Po stažení ticho. Kontakt, kterému nepřijde nic dalšího, na vás za týden zapomene.

Kontrolní seznam: e-book a formulář

Než e-book spustíte, zkontrolujte obsah, strategii, formulář a doručení.

• E-book obsahuje alespoň jednu věc, kterou čtenář nedostane od AI: vlastní data, šablonu, kalkulaci nebo postup z praxe.
• Shrnutí s hlavními zjištěními je volně na webu.
• Titulek formuláře slibuje konkrétní výsledek.
• Formulář má tři konkrétní přínosy a nejvýš tři pole.
• Políčko se souhlasem s newsletterem je samostatné a nezaškrtnuté.
• Formulář má políčko se souhlasem se zpracováním osobních údajů s odkazem na Zásady zpracování osobních údajů.
• Tlačítko říká, co člověk dostane.
• Formulář je u článků se stejným tématem, na vstupní stránce a v animovaném formuláři.
• Verze pro mobil je navržená zvlášť a nezakrývá obsah.
• E-book přijde automaticky do minuty, kontakt dostane štítek podle e-booku.
• Navazující e-maily jsou připravené pro ty, kdo dali souhlas.

Jak vytvořit e-book: shrnutí

E-book v době AI nezíská kontakty tím, že existuje. Získá je tím, že nabídne něco, co čtenář jinde nedostane, a formulářem, který to během pár vteřin srozumitelně prodá. Shrnutí dejte volně na web, aby vás našli lidé i AI asistenti, plnou verzi nabídněte za e-mail a po stažení se ozvěte s něčím užitečným.

Jak sbírat kontakty v souladu s GDPR, projdete v online kurzu zdarma GDPR a e-mail marketing v praxi. A pokud si nevíte rady s formulářem nebo e-bookem, ozvěte se nám, rádi vám s tím pomůžeme.