Dobrý den, dovolte mi, abych vás přivítal jménem společnosti Quanda na dnešním webináři. Moje jméno je Jan Spáčil a dnešním tématem, na které jsem se moc těšil, je, jak co nejefektivněji propojit obchodní data s marketingem. Připravil jsem k tomuto tématu tradičně prezentaci a měli bychom ji zvládnout zhruba za 30 až 40 minut. Pokud byste v průběhu webináře měli jakékoliv dotazy, napište nám je prosím do chatu, a pokud to bude možné, zodpovíme je na konci. Pokud by něco bylo na déle nebo byste se s námi chtěli na některé věci podívat hlouběji, domluvíme se individuálně a vaše dotazy zodpovím, případně se na ně podíváme společně.
Hlavním mottem dnešní prezentace je, že každý záznam ve vašem CRM nebo ERP je příležitost, jak zákazníkovi napsat ve správnou chvíli. Ve vašich systémech vzniká spousta dat a dnes se podíváme na to, jak je využít, abychom se zákazníky komunikovali, když je potřeba, a s informací, na kterou čekají. Abychom lépe využili příležitosti, které nám každodenní práce nabízí pro cílenou a efektivní komunikaci se zákazníky i s potenciálními zákazníky.
Jaký máme dnes program? Podíváme se na příležitosti, které už dnes máte ve svých datech. Řekneme si, proč hromadná komunikace přestává fungovat. Podíváme se na pět důvodů, proč obchodní data propojit s marketingem a jaké výhody to přináší. Řekneme si, jak se mění přístup k e-mailingu a ke komunikaci, jak se posouvá od toho, že hledám, komu co pošlu, k automatizované komunikaci. A ukážeme si na jednom konkrétním příkladu, jak taková věc může fungovat v praxi.
Pojďme na první část, na příležitosti, které máte ve svých datech. Jde o to, že nemusíte vymýšlet nová témata, protože vaše systémy, to, jak s nimi pracujete, a vaši lidé ve firmě je vytvářejí každý den sami. Co tím mám na mysli? Podívejme se, co se dnes děje ve vašich systémech. Například přišla objednávka a existuje o ní záznam. Nebo odešel balík. Nebo jste vystavili fakturu, a třeba nejen jednu. Nebo zákazník volal obchodníkovi, měl nějaké dotazy a ve vašem CRM o tom vznikl záznam v aktivitách. Nebo přišla reklamace, kterou řešíte, zahájili jste její řešení nebo jste ji vyřešili. Nebo se blíží konec záruky na produkty, které jste zákazníkům dodali, případně už skončila.
Když se podíváme na všechny tyto situace, řekněme si, kolik z nich dnes automaticky spustilo jedinou zprávu zákazníkovi. Na základě objednávky, která přišla, toho, že to byl například první nákup, že jsme zákazníkovi právě něco poslali nebo že jsme mu vystavili fakturu na určitou položku. Odešel ve vašem systému a ve vašem marketingu nějaký e-mail, nějaké upozornění? Pokud ano, je to super. Pokud ne, je to určitě příležitost využít právě tyto situace pro nastartování komunikace, pro odesílání e-mailů a pro získávání zpětné vazby. Aby každá událost a každý záznam, nemusí to být úplně každý, ale ty klíčové, automaticky spustily akci, která zákazníkovi pošle zprávu.
Každý záznam v CRM je příležitost ke komunikaci. Zpráva navázaná na událost má tři věci, které hromadná rozesílka nikdy mít nebude. Hromadný e-mail spočívá v tom, že mám nějaké sdělení, najdu příjemce, e-mail vytvořím a pošlu. Je to jednorázová věc, kdy hromadné e-maily odesílám podle kalendáře, podle redakčního nebo komunikačního plánu. Pokud ale posílám komunikaci automatizovaně a má vazbu na konkrétní událost, má něco, co hromadné e-maily mít nikdy nebudou.
Prvním je mnohem lepší kontext. Zákazník ví, o čem mu píšete, protože právě něco udělal vůči vaší firmě nebo vy vůči němu. Poslali jste mu fakturu nebo jste vyřídili reklamaci. Nebo se vám ozval on či něco koupil. V tu chvíli zákazník ví, že byl nebo je s vaší firmou v kontaktu, a zpráva, která mu přijde, pro něj má mnohem větší relevanci a kontext než hromadný e-mail, který přijde za deset dnů, kdy dva měsíce nic neudělal a vy se ho snažíte o něčem informovat.
Druhým je načasování, protože kdy váš zákazník nebo uživatel dostane zprávu, určuje událost, ne váš redakční kalendář nebo komunikační plán. Komunikujete ve chvíli, kdy se něco stane. Samozřejmě můžete mít zákazníky, kteří koupí něco jednou nebo dvakrát za rok, a pak je interakcí relativně málo. To se dá řešit například oborovými seriály, aby komunikace chodilo víc. Ale spouštění a načasování se pořád může vztahovat k tomu, co zákazník vůči vaší firmě zrovna udělal. Načasování tedy neurčuje komunikační plán a to, že je druhá středa v měsíci, ale událost a interakce mezi vámi a vaším zákazníkem.
Třetím je samozřejmě mnohem větší relevance sdělení. Obsah, který zákazník dostane, vychází z toho, co koupil, co řeší nebo co zrovna udělal. Zákazník ví, že vůči vám něco udělal, v tu chvíli se spustí komunikace a týká se právě toho, co udělal. Představte si, že jedete vlakem, vystoupíte a dostanete e-mail, abyste ohodnotili, jak jste byli spokojení s cestou, kterou jste právě absolvovali. Nebo zákazník u vás reklamuje produkt, vy reklamaci vyřídíte a zákazník dostane dotazník, jak byl s vyřízením reklamace spokojený. Nebo právě skončila online schůzka se zákazníkem a vy mu automaticky v děkovacím e-mailu posíláte rekapitulaci toho, na čem jste se dohodli. Komunikace jednoduše přichází s obsahem a v čase, kdy ji zákazník očekává.
Podívejme se, jaké doklady mohou spouštět komunikaci. Může jich být mnohem víc, berte to jako příklady. Mohou to být nabídky. Klasická situace: odešleme nabídku, čekáme den, dva, tři, týden nebo deset dnů, podle toho, o co jde, ale odpověď od zákazníka nepřichází. Právě v tu chvíli by bylo dobré zákazníka upozornit, že jsme mu nabídku poslali, případně mu poslat dotazník, ve kterém se ho zeptáme, jestli byla nabídka kompletní, jestli potřebuje víc času nebo třeba koordinaci v týmu, aby se nám vyjádřil. Na podporu jeho rozhodnutí mu můžeme poslat také případovou studii nebo další vzdělávací obsah, který mu pomůže se rozhodnout a v ideálním případě na nabídku pozitivně reagovat.
Může to být objednávka, kterou zákazník udělal. Systém si může všimnout, že jde o první objednávku, a zařadit zákazníka do uvítacího e-mailového seriálu. Může mu předat kontakty na servis a obchod, důležitá telefonní čísla a podobně, protože víme, že je to první nákup. Uvítací série říká: „Vítejte v naší firmě, takhle to u nás funguje, tímhle se zabýváme.“ Zákazník, který něco objednal, samozřejmě nejspíš ví, u koho objednal, ale můžete mu připomenout služby, kterých si při první objednávce nemusel všimnout.
Vystavená faktura. Tady mám příklad, kdy systém pohlídá splatnost a po splatnosti automaticky pošle upomínku bez zapojení někoho z finančního oddělení nebo z fakturace, takže šetří práci. Můžu ale reagovat i na položky na faktuře. Když zákazník koupí určitý produkt, můžu mu po nějaké době nabídnout související a doplňkové produkty. Faktura sama o sobě skýtá spoustu příležitostí, jak komunikovat.
Mohou to být expediční příkazy. Zboží opustilo sklad a můžeme zákazníka informovat o termínu dodání. Může to být informace o doručení zásilky. Pokud dnes využíváte zásilkové služby, tyto informace chodí od nich, ale pokud máte takovou službu napojenou na vaše ERP, ne vždy jsou tyto e-maily jeho součástí. Pro nás jako zákazníky je přitom důležité vědět, že zásilka je na cestě a kdy dorazí. A poté, co jsme ji převzali, by bylo dobré dát zpětnou vazbu, jestli bylo všechno v pořádku, jestli zboží nepřišlo poškozené a jestli dorazilo včas.
Jsou to reklamace: přijetí reklamace, její průběh a vyřízení. Jednotlivé stavy reklamačního řízení nám opět dávají možnost komunikovat. Když reklamaci vyřešíme, může zákazníkovi přijít potvrzení s žádostí o zpětnou vazbu, protože je dobré vědět, jestli všechno proběhlo v pořádku, jestli je věc, kvůli které reklamoval, skutečně vyřešená a jestli nevzniklo něco dalšího.
Jsou to informace o blížícím se servisu, o konci záruky a podobně. Ukážu vám to na konci na konkrétním příkladu prodejce aut, kterému chodí upozornění na blížící se servis nebo na konec záruky či STK, aby se zákazník včas dozvěděl, že má něco udělat. U jednoho klienta máme automatizaci, která hlídá platnost občanského průkazu jeho zákazníků. Pracuje ve finančním poradenství, ke smlouvám eviduje občanské průkazy zákazníků a jejich platnost a má nastavenou automatizaci, která tři měsíce před koncem platnosti občanského průkazu zákazníkům posílá pěkný e-mail, že se blíží konec platnosti. Pokud o tom vědí, je to v pořádku, pokud ne, ať si zařídí nový. Je to služba, kterou můžete zákazníkovi poskytnout a která se samozřejmě odráží ve vztahu, který s ním vytváříte a budujete.
Aktivita obchodníka, absolvovaná schůzka, absolvovaný telefonát. I v těchto situacích může odcházet komunikace, která obchodníkovi pomůže navázat na to, co se zákazníkem právě řešil. Můžete odeslat podklady, které jste slíbili, případně poslat rekapitulaci schůzky. Pokud váš obchodník zapíše do CRM výsledek jednání, může automaticky odejít e-mail, který tento výsledek díky personalizaci obsahu vloží do textu a pošle ho zákazníkovi.
A jsou tu další věci. Pokud sledujete pokles nebo nárůst odběru a zákazník, který pravidelně něco kupuje, přestane kupovat, systém může zareagovat a poslat komunikaci. Může to být i sledování různých výročí, platnosti smluv a podobně. To hodně používáme u zákazníků ve finanční sféře, kteří mají různá pojištění a smlouvy. Systém pak dokáže upozornit obchodníka i zákazníka, že se blíží například konec platnosti pojistné smlouvy a je potřeba ji prodloužit.
Podívejme se specificky na fakturu, protože ta, jak jsem říkal, skýtá spoustu příležitostí ke komunikaci. Víte, kdo koupil, jaká je to firma nebo člověk a jaký má e-mail. Víte, co koupil a kdy, jestli je to první nebo opakovaný nákup. To všechno přináší příležitost komunikovat. Tady mám velmi zjednodušeně hlavičku faktury: máme odběratele, koupil nějakou položku, 12 kusů, fakturu jsme vystavili 14. 7., má nějakou splatnost a víme, že to byl první nákup. Když víme, co koupil, můžeme mu například k tomuto filtru nabídnout spotřební materiál ve chvíli, kdy víme, že mu dochází. Pro jednoho zákazníka máme automatizace, které jeho zákazníkům pravidelně připomínají, že je potřeba vyměnit filtrační vložky ve filtrech na vodu, což se dělá jednou za půl roku. Automatizace jim to připomenou, aby si objednali servisní zásah a nechali si náplně filtrů vyměnit za nové.
Jak jsem zmiňoval, na faktuře je splatnost. Když zjistíme, že peníze ve splatnosti nemáme, systém může zareagovat a poslat upomínku nebo upozornit finanční oddělení, že je potřeba to řešit, pokud to už nemáte vyřešené jinak. Pořadí nákupu: když zjistíme, že jde o první nákup, můžeme zákazníka přivítat v naší firmě, sdílet s ním kontakty na sklad, servis a obchodní tým nebo mu nabídnout katalog ke stažení. Prostě další věci, které se vážou k prvnímu nákupu. Můžeme ho seznámit se zákaznickým programem, jeho kroky a výhodami nebo se způsobem záruky. Těch věcí je celá řada. Ať zákazník nakoupil poprvé nebo opakovaně, můžeme mu poděkovat za nákup, nabídnout zákaznický program nebo ho informovat o množstevních slevách. Možností bychom určitě našli víc. Pokud víme, že u nás někdo zrovna koupil, co koupil a co s tím souvisí, je to příležitost pro navazující komunikaci.
Jak vypadají kroky cílené komunikace, když nekomunikujeme jen hromadně, ale na základě událostí nebo záznamů, které vznikají v našich systémech? Taková komunikace nepůsobí tolik jako reklama nebo marketingové sdělení, ale přesouvá se do roviny zájmu a pozornosti, kterou zákazníkovi v tu chvíli věnujeme. Když mu na základě prvního nákupu pošleme e-mail, ve kterém ho informujeme, jak má o výrobek pečovat a jaké jsou kontakty na servis a obchod, není to e-mail, kterým bychom se mu snažili něco prodat. Snažíme se mu poskytnout lepší služby a víc pozornosti a projevujeme zájem. A když projevujeme zájem a pozornost, odráží se to v tom, že se zákazníkem vytváříme vztah, a ten má dopad na budoucí nákupy.
Prvním krokem je, že posíláme zprávu, která navazuje na to, co zákazník právě udělal. Ve druhém kroku to zákazník vnímá tak, že o něm víte a případně za něj některé věci hlídáte: kdy mu vyprší záruka, kdy má přijet do servisu, kdy mu vyprší STK. Zákazník cítí, že mu pomáháte, že jste mu k dispozici a že není všechno jen na něm. Že to neskončilo tím, že vám poslal peníze, ale že máte dál zájem o to, aby spolupráce fungovala. Ve třetím kroku to způsobí, že mezi zákazníkem a vámi roste důvěra, a díky tomu budete mezi prvními, na které se zákazník příště obrátí. Nejen proto, že mu dáváte víc pozornosti a zájmu, ale protože s ním pravidelně komunikujete. Pravidelná komunikace vytváří větší důvěru a ta se vám vrátí v další spolupráci a opakovaných nákupech.
Jak by se vám líbilo, kdyby každý z dokladů, které jsme zmiňovali, uměl sám spustit správnou a navazující zprávu? Touto věcí jsme se zabývali už před několika lety a hledali jsme cesty, jak to udělat co nejefektivněji. Ze zkušenosti tam, kde to běží, vidíme, že zprávy posílané tímto způsobem dosahují mnohem vyšší míry otevření, mnohem většího zapojení zákazníků a mnohem víc prokliků než běžně posílané hromadné e-maily. Navíc se mohou posílat úplně automaticky, bez ručních exportů, bez seznamů v Excelu a bez čekání na volnou kapacitu marketingu. Komunikaci totiž nespouští to, že máte naplánovanou kampaň na příští středu, ale spouští se každý den a každou minutu ve chvíli, kdy zákazníci vůči vám něco dělají. To je obrovský posun v tom, jak celá komunikace se zákazníkem může fungovat.
Proč hromadná komunikace přestává fungovat? Nechci říct, že nefunguje vůbec, to rozhodně ne, ale mezi plošnou a velmi cílenou komunikací jsou znatelné rozdíly. Není to chyba marketingu ani obchodu. Jde o to, jaké mám nástroje, jak to mám technicky vyřešené a jestli mám k dispozici něco, co mi cílenou komunikaci pomáhá dávat dohromady. Když si představíme, že bychom všechno, co jsem zatím zmiňoval, měli dělat ručně, je asi jasné, že to dost dobře nejde. Proto musí přijít řešení, které věci, jež se ručně dělat nedají nebo se ručně dělají špatně, zautomatizuje a nastaví tak, abychom dosáhli cílů a přínosů, které to přináší, a zároveň nepotřebovali desetičlenný tým, kde každý tím stráví deset hodin denně.
Je důležité si uvědomit, že hromadné e-maily posílají všichni, ale správné e-maily ve správnou chvíli posílá málokdo. Nechci říct, že nikdo, ale plošně vidíme, že pořád převažuje hromadná komunikace nad cílenými e-maily, které přicházejí ve správnou chvíli. Znovu opakuji, hromadná komunikace funguje, ale má mnohem menší dopad než velmi přesně segmentovaná a cílená komunikace.
Prvním problémem, a doufám, že to už není problém nikoho z nás, je, že se všechno posílá všem. Stejný e-mail dostanou zákazníci, kteří právě nakoupili, i ti, kteří to vůbec nepotřebují. Je pracné důsledně segmentovat zákazníky, rozdělovat je do skupin a vymýšlet pro ně specifický obsah. Je jednodušší vzít produktový leták s obrázkem a textem a poslat ho všem, třeba to někde zarezonuje. Určitě to někde zarezonuje, neříkám, že to nemůže fungovat. Nějak to funguje, a proto to dnes většina firem používá. Problém je ale jinde. Když takovou zprávu pošlete na celou databázi nebo na ne úplně přesný segment, dostanou ji lidé, pro které je úplně nerelevantní, protože tu věc už koupili nebo ji prostě nemohou využít.
Bydlím v bytě a dostanu nabídku na sekačku. Je to něco, co nemůžu využít, i když v tom obchodě nakupuji a koupil jsem si tam truhlíky na balkon, květiny, lopatku a hadici na zalévání. To ještě neznamená, že si koupím sekačku, protože bydlím v bytě, žádný trávník nemám a sekačku jednoduše nevyužiju. Když tu nabídku dostanu jednou, není to problém. Ale když ji od stejného dodavatele dostanu podruhé, potřetí, počtvrté, popáté a relevance pořád chybí, říká mi to jedinou věc: e-maily od tohoto dodavatele nepotřebuju. A když je nepotřebuju, odhlásím se nebo e-mail označím jako spam. Prostě se toho e-mailu nějak zbavím, protože mi nepřináší nic užitečného.
Kdysi jsem si u jedné letecké společnosti koupil letenku a začaly mi každý týden chodit newslettery. Prodloužený víkend v Paříži, akce na letenky, víkend v Berlíně, v Barceloně, ve Varšavě a já nevím kde všude. Pořád dokola stejná sdělení s cílem, ať si koupím letenku a letím někam na víkend. Jenže v té době jsem měl malé děti, a i když už teď mám velké děti, stejně každý víkend nikam nelétám. Je fajn vědět, že taková nabídka existuje, a když je nějaká akce, je fajn se to dozvědět. Ale když je to jediný typ komunikace a navíc mám pocit, že ji dostávají úplně všichni, po krátké době si řeknu: „Dobře, tyhle e-maily nepotřebuju.“ Přitom kdybych dostával e-maily, které využiju, třeba jak se přestupuje z jednoho letu na druhý, jak je zorganizované letiště nebo jak je to se zavazadly, letecké společnosti mají témat, která s námi mohou sdílet, určitě mraky. To se ale nedařilo. Dostával jsem pořád reklamní e-maily, ať někam letím, a asi po desátém e-mailu jsem odběr vypnul. Neumím si představit, co by ta společnost dnes musela udělat, aby mě dostala zpátky na seznam. Musel bych někde vidět, že to dnes dělají jinak a že jejich zprávy budou k něčemu. Takže první chyba, které se prosím vyhněte, je posílat všechno všem. A i když segmentujete, projděte si segmenty a podívejte se, jestli jsou zprávy pro ty lidi skutečně relevantní.
Druhou častou chybou je špatný čas a kontext. Kampaně běží podle kalendáře, ne podle toho, co zákazník skutečně dělá. O tom jsme před chvílí mluvili: každou středu nebo každé pondělí jde e-mail. Je to fajn, je to komunikace směrem ven, ale chybí návaznost. Když jsem s firmou aktivně v kontaktu, ocenil bych možná trochu jiný přístup, než když jsem tam jednou koupil a pak rok nic.
Třetí chybou je, že data leží ladem. Firma má data o nákupech, reklamacích, objednávkách a zásilkách, ale nevyužívá je pro svůj marketing. Marketing o nich buď vůbec neví nebo se k nim nedokáže snadno dostat a použít je pro odesílání komunikace.
Proč marketing obchodní data nevyužívá? Často proto, že jsou v nějakém systému, v CRM, v ERP nebo ve vlastním firemním systému, a marketing k nim ne vždy má přístup a ne vždy je dokáže efektivně využívat. Začne proto používat exporty z těchto systémů, seznamy, které pak nahrává do aplikací pro rozesílání e-mailů, jako je Quanda. Problém je, že když udělám export dnes ve dvě hodiny odpoledne a zítra v devět dopoledne do toho seznamu někdo přibude, tabulka se samozřejmě neaktualizuje a systém o tom neví. A když aktualizaci dělám jednou za týden, za 14 dnů nebo za měsíc, je vždycky aktuální jen k okamžiku, kdy jsem ji udělal. Příště to musím udělat znovu a nedokážu to aktualizovat tak často, jak by bylo potřeba. A hlavně: udělám export, vytvořím e-mail a pošlu ho. Když ale zítra vznikne další situace a další zákazník, který by stejnou komunikaci měl dostat, už ji nedostane, protože kampaň odešla včera.
Chybí pravidla, kdy a komu se co posílá. Komunikace jede podle komunikačního plánu, kde máme určité skupiny a k nim určitá sdělení podle toho, kolik různého obsahu pro různé skupiny dokážeme vyrobit. Ale když tatáž situace nastane opakovaně, zákazníka už špatně zařadíme.
Ruční příprava se často nevejde do běžného provozu. Všechno se zpracovává ručně, musí se dělat exporty a vytvářet e-maily, a pokud chci komunikovat častěji, začíná to člověka, který se o to stará, velmi zatěžovat. Vytvořit dnes e-mail bez AI je práce na několik hodin. Shodou okolností jsme teď čerstvě spustili kompletní podporu pro Claude a ChatGPT při tvorbě kampaní, takže se tvorba kampaní najednou scvrkla z hodin na minuty, což je skvělá zpráva. Budeme k tomu posílat informace, takže je to určitě zajímavá věc. Ale i tak je každý den dokola vytvářet stejné kampaně spousta času a práce.
Za propojení dat a obsahu vlastně nikdo neodpovídá. Není to tak, že by to nikdo nesledoval, ale průběžně vznikají data a ne vždy se na ně daří správně napasovat příslušný obsah. Obchod data drží, marketing se neptá. To je dost častá situace: data máme v systému, marketing to neřeší a jede svou komunikaci. Ne vždy se to potkává a ne vždy se to dobře prolíná. U každého z vás je situace samozřejmě jiná. Neznamená to, že by to marketing nebo obchod nechtěl, ale protože je to pracné, nedělá se to možná tak často, jak by bylo potřeba. Problém tedy není v tom, že bychom nechtěli, ale v tom, že chybí propojení mezi daty, obchodem a marketingem. Tyto tři věci je potřeba víc skloubit dohromady, víc je zautomatizovat a víc je propojit.
Pojďme se podívat, proč data propojit s marketingem. Mám pro vás pět důvodů, proč spojit obchodní data s marketingem, jaké přínosy to má a jaký konkrétní dopad na obchod a prodej.
První: přesná segmentace a personalizace. Když marketing vidí, co zákazníci skutečně kupují, jak často, za kolik a jaké položky, jsou kampaně mnohem víc šité na míru dané skupině. Místo hromadných zpráv tak zákazník dostává mnohem relevantnější sdělení. Pokud data propojíte, jde i o mnohem přesnější personalizaci. Když to používáme s propojenými systémy, dokážeme obsah e-mailů skládat dynamicky. V e-mailu tedy není jen oslovení, ale i položky z dat, jako je název produktu, jeho popis nebo obrázky. Celý e-mail se vytvoří ze sdílených dat a personalizace jde mnohem hlouběji než jen k oslovení. Relevance sdělení je tak mnohem vyšší, než by bylo možné s hromadným e-mailem, kde jsou možnosti personalizace samozřejmě mnohem omezenější. To přináší vyšší míru otevření, méně odhlášení a vyšší konverzní poměr. Když komunikuji ve správnou chvíli a člověk dostane relevantní zprávu, bude na ni mnohem lépe reagovat.
Druhý: zkrácení obchodního cyklu. Hlavně tam, kde je obchodní cyklus delší a člověk na začátku není úplně připravený koupit, může marketing tímto způsobem kontakty automaticky takzvaně zahřívat. Může posílat vzdělávací obsah, případové studie nebo odborné články. Obchodník pak kontakt dostane až ve chvíli, kdy je zákazník připravený jednat nebo koupit, případně kdy vyhodnotíme, že dostal víc informací, reagoval na ně, stáhl si nějaký obsah a ví mnohem víc o tom, co děláme a prodáváme, než na začátku. Obchodníci pak tráví méně času s kontakty, které přemlouvají ke koupi, a mají víc prostoru pro zákazníky, kteří jsou na nákup vašeho produktu nebo služby víc připravení.
Třetí: víc příležitostí k doprodeji, tedy k nabídce vyšší varianty nebo doplňkových produktů. Z obchodních dat víte, co zákazník koupil a co ne, a na to může logicky navazovat nabídka dalších produktů, služeb, doplňků nebo jiné varianty. Načasování se pak vztahuje k tomu, kdy to zákazník koupil, ne že to posílám v rámci hromadné zprávy. To samozřejmě přinese vyšší průměrnou hodnotu objednávky a prodlouží dobu, po kterou se zákazníkem spolupracujeme.
Čtvrtý důvod: včasné zachycení zákazníka, u kterého hrozí, že odejde. Pokud systém dokáže vyhodnocovat průměrnou obrátku, ať už peněz, objednávek nebo položek, všimne si, že se typické chování zákazníka vůči vám přerušilo. Zákazník od vás každých 14 dnů kupuje nějaký spotřební materiál a najednou měsíc nekoupil. Buď se u něj něco změnilo nebo to koupil jinde. Když máte zákazníků desítky nebo sto, dá se to uhlídat ručně a žádný speciální systém nepotřebujete. Když jsou jich stovky nebo tisíce, je problém to ručně uhlídat a potřebujete systém, který to hlídá. Pokud si toho systém všimne, může okamžitě reagovat: poslat dotazník, zjistit, co se stalo, a připravit kampaň, kterou se snaží zákazníka ve spolupráci udržet. Hned poté, co taková situace nastane, ne až když vám zákazník oznámí, že odešel. Získat nového zákazníka je samozřejmě mnohem dražší. Někdy se říká třikrát, pětkrát nebo sedmkrát, v různých oborech se to liší. Ale udržet stávajícího zákazníka, který vám důvěřuje, koupil od vás, prošel celým rozhodovacím procesem, vybral si vás jako dodavatele a rozhodl se s vámi spolupracovat, je mnohem méně náročné než získat úplně nového, kterého teprve ke spolupráci musíme přesvědčit.
Poslední důvod: měřitelný přínos pro marketing a obchod. Tím, že jsou kampaně spojené s uzavřenými obchody, vystavenými fakturami a podobně, dokážu marketing víc vztahovat k těmto událostem a k výsledkům, které přináší, a měřit ho podle nich, místo abych sledoval jen dílčí ukazatele. Výsledkem celého snažení by mělo být, že nás zákazník poptá, chce koupit náš produkt a skutečně ho koupí. Výsledkem marketingu je poptávka a zájem. Samotný prodej dělá obchod. Marketing má vytvořit chtění a obchod ho má proměnit v realizovanou objednávku. Když chci vidět, jak mi marketing funguje, a měřit ho, a komunikace se spouští a vztahuje k určitým událostem, dokážu výsledky měřit vůči nim, ne jen podle dílčích ukazatelů, jako je doručitelnost, otevření a prokliky. Ty jsou samozřejmě důležité a je potřeba je sledovat, abychom věděli, jak jsou kampaně efektivní z hlediska těchto metrik. Ale všechny nás nejvíc zajímá konec: jak to přispělo obchodu, jak jsme tím podpořili obchodníky, jak na základě toho mohou obchodníci rovnou něco prodat nebo jak tyto kampaně rovnou něco prodaly. Pokud dokážu propojit zdroj, tedy kampaň, odeslaný e-mail a událost, která ho spustila, s koncem, tedy objednávkou, začínám zjišťovat, jakou návratnost mají jednotlivé kampaně, co mi přinášejí a co je potřeba do budoucna víc podporovat, případně co změnit nebo kde hledat jiný přístup.
V tomto pojetí se mění to, že nehledám způsobem „mám sdělení a přemýšlím, kterému segmentu bych ho nejlépe poslal“, ale dokážu celý proces automatizovat. Změna není v nástrojích, které používáte, ale v tom, co komunikaci spouští. Dnes je přístup dost často takový, že chci něco říct a hledám, komu to pošlu. Mám kontakty a snažím se je nějak segmentovat, ale pokud to nemám živě propojené s prodejními daty a se systémy, kde vznikají, informace nemusí být aktuální a segmenty nemusí být dostatečně podrobné. Udělám to tedy co nejpřesněji podle možností, které mám, a podle toho pošlu kampaň. Kampaň tak spíš vzniká podle kalendáře než podle toho, že konkrétní zákazník potřebuje konkrétní typ komunikace. Vzniká proto, že je středa a posíláme e-mail. Segmenty se staví ručně z exportovaných dat nebo z toho, co mám k dispozici. Kampaň odešlu jednorázově, tím to končí, a výsledky často měřím jen v dílčích statistikách, jako jsou prokliky a otevření.
Nový přístup, který se dá zavést, spočívá v tom, že se stala nějaká událost a komunikace se odešle sama. Kampaň nespouští kalendář, ale událost ve vašem CRM nebo ERP. ERP jsou velké firemní systémy, ve kterých se spravují sklady, vede účetnictví, obchod a podobně. Segmenty se vyhodnocují každý den znovu. Nemám tedy segment, který používám několik měsíců a jen občas ho zaktualizuji, ale každý den se podle toho, co se děje, mění a vyhodnocuje. Scénáře běží automaticky, dokud je nevypnete. Nepošlu jednu kampaň a tím to nekončí. Dnes pošlu e-mail, a když se zítra objeví někdo, kdo má stejnou komunikaci dostat, prostě ji dostane taky. Posouvá vás to od hromadných e-mailů k průběžnému rozesílání jednotlivých e-mailů podle jednotlivých událostí. A výsledek pak ideálně měřím na konečných konverzích, ne jen na otevřeních a proklicích.
Jak vypadá anatomie automatizovaného scénáře? Je tu událost, tedy něco se stane v systému. Je tu podmínka, která řekne, pro koho scénář platí a co má vyhodnotit, abych komunikaci, kterou mám navázanou, co nejvíc upřesnil. Mám k tomu připravený obsah, který se dá velmi přesně personalizovat podle konkrétní situace. A je tu načasování, kdy má zpráva odejít, a pak odejde. Například zákazník převzal zásilku. Vím, že kupuje poprvé, takže ode mě tři dny po převzetí dostane tipy k prvnímu použití a kontakt na servis. Je to komunikace navazující na aktivitu zákazníka, ne to, že každého jednadvacátého posílám kontakty na náš servis všem.
Pro tuto věc jsme vytvořili něco, čemu říkáme Quanda HUB. Quanda HUB je nástroj, který dokáže stavět scénáře neboli vytvářet automatizace právě nad vašimi prodejními daty. Dokáže data zpracovávat, analyzovat a spouštět nad nimi scénáře. Funguje to tak, že máte svůj systém, který obsahuje všechny možné doklady, jako jsou nabídky nebo faktury, a Quanda HUB přečte a zpracuje data o zákaznících, vyhodnotí pravidla, která si sami v Quandě nastavíte, a podle nich odesílá komunikaci. Získáváte tak velmi přesné cílení, správný kontext a mnohem vyšší zapojení zákazníků, kterým taková komunikace odchází. Systémy, se kterými se propojujeme, ať už je to vaše CRM nebo ERP, se nemusí měnit. Dál používáte to, co používáte, a Quanda HUB se dokáže připojit k systému, který už dnes máte, případně s ním sdílet data a umožní vám automatizovat komunikaci přímo nad těmito daty.
Podívejme se na příklad, jak to funguje v praxi. Rád bych vám to ukázal na našem zákazníkovi, prodejci aut, který prodává několik značek. Ukážeme si to na prodeji vozů jedné z nich. Data o prodejích zákazník eviduje ve svém informačním systému Caris DMS, kde eviduje informace o prodaných autech, servisních návštěvách a dalších termínech. Ty spouštějí komunikaci bez zásahu kohokoliv z nich. U tohoto zákazníka máme aktuálně sedm typů scénářů podle události, která se týká daného auta, a 75 aktivních scénářů, které se vyhodnocují každý den. Personalizace se vztahuje ke každému prodanému modelu značky, každý model má vlastní scénáře a vlastní e-maily. Sledujeme termíny, kdy bylo auto prodáno, poslední návštěvu servisu, konec platnosti STK, konec financování, například operativního leasingu, konec záruky, plánovanou návštěvu servisu a počet ujetých kilometrů. To jsou data o voze a k nim informace o zákazníkovi jako takovém. To se pak promítá do scénářů automatizované komunikace, která probíhá v několika fázích.
Například tři dny po prodeji automaticky odchází zákazníkovi poděkování za nákup a tipy na první týden provozu vozidla. Každý model auta má své e-maily. Když si koupíte jeden model, dostanete jiný e-mail než u jiného modelu nebo u dodávky. Pro každý model automatizace spouští e-mail přímo na míru konkrétnímu modelu. Tři dny po prodeji tedy přijde poděkování za nákup a tipy na první týden provozu. Deset dnů po prodeji poděkování za nákup a důležité kontakty na servis a další oddělení ve firmě. Tři měsíce po prodeji nabídka originálního příslušenství, opět ke konkrétnímu modelu. Nestane se vám tedy, že si koupíte malý osobní vůz a my vám nabízíme příslušenství na dodávku, jak se to dost často děje. Nedávno jsem sám dostal nabídku na střešní nosič k úplně jinému autu, než mám, protože zrovna měli hromadnou akci na střešní nosiče k jednomu modelu, a tak mi přišla. Šest měsíců po prodeji přicházejí tipy na prodloužení životnosti vozidla.
To je krátkodobá péče. Pak je tu dlouhodobá péče: v prvním, čtvrtém, pátém a šestém roce gratulace k výročí a nabídka akčního servisu. Značka má zvýhodnění pro starší vozy, od čtvrtého roku dostáváte každý rok myslím 10 % slevu na originální náhradní díly. Snaží se tak dostat do značkových servisů i starší vozy, takže každý rok automaticky přijde e-mail k výročí s nabídkou akčního servisu. Tři měsíce a 14 dnů před koncem STK přijde připomínka konce platnosti, aby zákazník nezjistil, že mu platnost skončila, až když ho zastaví policie. Devět měsíců před koncem financování odchází upozornění prodejci, aby zákazníka oslovil s novou nabídkou. Když má někdo operativní leasing, přesně víte, kdy končí, kdy se mu máte ozvat a kdy je potřeba začít se zákazníkem řešit nabídku nového vozu. A šest měsíců před koncem záruky přijde zákazníkovi upozornění, že se blíží konec záruky, aby prodejce kontaktoval, pokud se něco objevilo.
Pokud byste se do toho chtěli pustit nebo by vás zajímalo, jak to funguje, můžeme se společně podívat, jaké používáte CRM nebo ERP, jak by se dalo integrovat a jaká data se dají využít. Vždycky začínáme obchodně marketingovou schůzkou nebo jednoduchou analýzou, kde si řekneme, jakou komunikaci a v jakých situacích chceme automatizovat. Pak hledáme, jaká data ji mohou spouštět a ve kterých situacích chceme se zákazníkem komunikovat. Najdeme prvních pár scénářů, které mají největší dopad na obchod, abychom nerealizovali dvacet různých věcí, které jsou sice hezké, ale mají minimální dopad. Vybereme ty, které mají okamžitý dopad na spokojenost zákazníků, na jejich návraty a na prodej. A pokud se to celé zrealizuje, propojí se data, vytvoříte e-maily, nastavíte scénáře a všechno může začít běžet.
Dobrá, jsme na konci toho, co jsem chtěl dnes říct. Chtěl bych vám poděkovat za pozornost. Přišly nějaké dotazy? Nemáme dotazy. Pokud by vás nějaké napadly později, dejte nám prosím vědět na adresu naší podpory nebo na běžné e-maily, přes které spolu komunikujeme. Pokud by vás tato věc zajímala přímo pro vaši firmu, jak ji u vás zavést a rozběhnout, co by to znamenalo a jak je to složité a pracné, ozvěte se nám. Nezávazně se na to společně podíváme a prozkoumáme možnosti, jak takový typ komunikace rozběhnout i u vás.
Ještě jednou děkuju, že jste přišli. Přeju vám hodně úspěchů a budu se těšit na některý z příštích webinářů, o kterých vám určitě dáme vědět. Stejně jako po předchozích webinářích budeme rádi za zpětnou vazbu, jak se vám dnes líbilo, případně za podnět na další témata. Kolega vám po webináři určitě pošle krátký dotazník. Takže ještě jednou díky, hezký den, mějte se, na shledanou.
