Online dotazníky nebo online průzkum: ano či ne?

Ano. Průzkum zákazníků dělejte, protože bez něj jen hádáte, jak vaši zákazníci uvažují a podle čeho se rozhodují. A ve většině případů ho dělejte online: online dotazník je nejrychlejší a nejlevnější forma průzkumu, respondenti ho vyplní během dnů a odpovědi se vyhodnotí samy. Hodí se skoro na všechno, jen ne na hluboké rozhovory s několika lidmi nebo na respondenty, na které nemáte e-mail. V článku vysvětlím, proč se poznání zákazníků vyplatí, srovnám tři formy průzkumu a ukážu, jak online průzkum udělat v pěti krocích.

V kostce

1. Znalost zákazníků je mapa k pokladu: čím lépe rozumíte trhu, tím přesněji zacílíte nabídku i komunikaci.
2. Lidé se nezměnili, změnilo se prostředí. Způsob, jakým přijímají informace a rozhodují se, je dnes jiný než před pár lety.
3. Průzkum můžete udělat osobně, telefonicky nebo online. Každá forma má své místo.
4. Online dotazník je nejlevnější a nejrychlejší, respondenty poznáte a odpovědi se vyhodnotí samy.
5. Online se nehodí na hluboké rozhovory a na lidi bez e-mailu. Tam ho doplňte rozhovorem nebo telefonem.
6. Začněte malým průzkumem ze šablony a odpovědi hned použijte v nabídce nebo kampani.

Stručně: co zjistíte, pro koho to je, jaké máte možnosti a co hrozí

• Co zjistíte: jak zákazníci uvažují, když kupují, co je motivuje a co jim brání, proč nakupují právě u vás a proč odcházejí ke konkurenci.
• Pro koho to je: pro každou firmu, která připravuje nabídku, ceník, texty webu nebo kampaň a chce vědět, ne hádat.
• Jaké máte možnosti: tazatelé v ulicích, call centrum nebo online dotazník rozeslaný e-mailem. Online je nejrychlejší a nejlevnější, rozhovory jdou nejvíc do hloubky.
• Co hrozí: marketing bez znalosti zákazníků je jako bruslení bez ledu. Jde to, ale strašně se nadřete a výsledek nestojí za to.

Co se změnilo od vydání článku: Článek vyšel v prosinci 2015. Důvody, proč dělat průzkum, platí beze změny. Změnilo se, co online dotazníky umí: v Quandě dnes nabízejí 22 typů otázek včetně NPS a škál spokojenosti, větvení podle odpovědí, štítky podle odpovědi a automatické navázání kampaně, viz Nová generace dotazníků v Quandě. Doplnili jsme proto srovnání tří forem průzkumu, radu, kdy online dotazník nestačí, a postup v pěti krocích.

Touha vědět víc

Touha vědět víc, pochopit život a lidi kolem nás, je tak stará, jako lidstvo samotné. Zajímá nás každá novinka a naše touha vědět je často bez hranic.

Zejména v posledních letech se staly informace jednou z nejcennějších a nejžádanějších komodit. Vědět, jak uvažují naši zákazníci, podle čeho se rozhodují, kdo a jakým způsobem jejich rozhodování ovlivňuje, může znamenat pro váš business doslova mapu k pokladu.

Lidé se mě často ptají, co se změnilo v marketingu za poslední dobu. Proč to, co fungovalo ještě před pár lety, je dnes beznadějnou aktivitou. Odpovídám, že se toho zase tak moc nezměnilo, pokud se na to podíváme jako na celek. Lidé jsou ve své podstatě stále stejní, produkty jsou spíše lepší a dokonalejší. To, co se radikálně změnilo, je prostředí, ve kterém žijeme: přišel internet, mobilní technologie, sociální sítě a dnes i AI asistenti, kterých se lidé ptají místo vyhledávače. Změnil se způsob přijímání informací, změnil se způsob rozhodování a v mnohých oblastech zcela způsob nákupu. To vše nás ovlivňuje, ať už stojíme na straně kupujících nebo prodávajících.

Proč je poznání trhu a zákazníků klíčem k úspěchu

Průzkum zákazníků je způsob, jak se místo domněnek opřít o to, co zákazníci sami řeknou: jak uvažují, když kupují, co je motivuje, co jim vadí a proč si vybrali právě vás. Snažit se o efektivní marketing bez důkladných znalostí vašich zákazníků a vašeho trhu je jako snažit se bruslit v létě na zimním stadionu, kde chybí led. Jde to, ale člověk se strašně nadře.

Pokud lépe pochopíte, jak uvažují vaši zákazníci ve chvíli, kdy chtějí koupit váš produkt, jste blízko velkému úspěchu. Porozumět přesně motivacím nebo námitkám vás nasměruje k řešení. Ke zdokonalení vašeho produktu, lepší formulaci vaší nabídky, přesnější konfiguraci vašeho produktu nebo ke správné ceně. Toto vše pak způsobí, že si vaši zákazníci řeknou „Ano, toto je přesně pro mě!“

Co všechno se z průzkumu dozvíte, ukazuje na dvanácti příkladech článek Jak průzkumy mění B2B marketing z hádání na jistotu. Když chcete začít hned, vezměte hotový Průzkum spokojenosti zákazníků z Knihovny dotazníků.

Tři způsoby, jak průzkum udělat

V dnešní době máte k dispozici několik způsobů, jak průzkumy realizovat. Můžete vytisknout dotazníky a vyrazit do ulic. Je to zábava, doporučuji osobně vyzkoušet. Sám jsem udělal tímto způsobem stovky anket a hodně jsem se tím naučil.

Další způsob je využít služeb call center a realizovat průzkum telefonicky. I to má své kouzlo, zejména v rychlosti. Dejte ale pozor, abyste vybrali takové call centrum, které váš průzkum udělá poctivě a rychle.

Další možností, jak realizovat průzkum, jsou online dotazníky. Online dotazníky jsou dotazníky, které respondenti (ti, kteří dotazník vyplňují) vyplňují na internetu. Pozvánku do takového průzkumu můžete jednoduše odeslat e-mailem. Pokročilé systémy k tvorbě online dotazníků vám toto umožní jako součást jednoho systému. Skutečně dobré systémy dnes poskytují mnoho pokročilých funkcí zejména v oblasti analýzy dat.

Zdroj: zkušenosti Quandy z průzkumů pro zákazníky a funkce modulu Dotazníky.

Kdy zvolit online dotazník a kdy ne

Online dotazník zvolte, když:

• potřebujete odpovědi od desítek až tisíců lidí a chcete je mít během dnů,
• máte na respondenty e-mailový kontakt nebo je oslovíte odkazem na webu a na sociálních sítích,
• se ptáte na spokojenost, hodnocení zakázky, NPS, preference nebo důvody nákupu,
• chcete odpovědi propojit s údaji o zákazníkovi a navázat na ně kampaní,
• chcete průzkum opakovat a porovnávat vývoj v čase.

Rozhovor nebo telefon zvolte, když:

• teprve hledáte, na co se ptát, a potřebujete se doptávat,
• máte jen několik klíčových zákazníků a záleží na každém z nich,
• jde o citlivé téma, u kterého lidé bez osobního kontaktu neodpoví,
• na respondenty nemáte e-mail nebo na internetu běžně nejsou.

Tip: Obě formy se dobře doplňují. Začněte pěti až deseti rozhovory, ze kterých zjistíte témata a formulace, a teprve pak pošlete online dotazník širší skupině, který zjistí, kolik lidí to tak vidí.

Pokud se pro online formu rozhodnete, budete překvapeni, jak rychle se dozvíte informace od svých zákazníků, které vám pomohou udržet je u vás déle, opakovaně jim prodávat a nedovolit jim „utéct“ k vaší konkurenci. Sedm důvodů, proč to funguje, rozebírá článek 7 výhod online dotazníků.

Jak udělat průzkum zákazníků online v 5 krocích

1. Napište si cíl. Co přesně potřebujete zjistit a jak výsledek použijete, například k úpravě nabídky nebo ceníku. Bez cíle vzniknou otázky, jejichž odpovědi nepoužijete.
2. Vyberte respondenty. Stávající zákazníky, zájemce nebo partnery, na které máte e-mailový kontakt. Pozvánka od konkrétního člověka, kterého zákazník zná, funguje lépe než hromadný e-mail od firmy.
3. Sestavte dotazník. Vezměte šablonu z Knihovny dotazníků a ptejte se jen na to, co k rozhodnutí potřebujete. Krátký dotazník vyplní víc lidí. Podrobný postup: 6 kroků, jak vytvořit dotazník.
4. Rozešlete pozvánku e-mailovou kampaní z Quandy. Poznáte, kdo odpověděl, a můžete připomenout těm, kdo ne. Návod: Distribuce.
5. Vyhodnoťte a navažte. V Analýze odpovědí odpovědi filtrujte podle otázek i údajů o kontaktu, sestavte závěrečnou zprávu a na kritiky i spokojené zákazníky navažte další kampaní podle štítku, viz Automatizace v dotazníku.

Checklist před prvním průzkumem

• Vím, jaké rozhodnutí chci podle výsledků udělat.
• Vím, koho se ptám a mám na ně e-mailový kontakt.
• Dotazník má jen otázky, které k rozhodnutí potřebuji.
• Na úvodní straně je napsáno, k čemu odpovědi použiji a jestli je průzkum anonymní.
• Otázky jsem přečetl kolegovi a rozuměl jim stejně jako já.
• Vím, co udělám s kritiky a co se spokojenými zákazníky.

Závěrem

Průzkum zákazníků tedy ano, a ve většině případů online. Přestanete hádat, začnete vědět, a odpovědi použijete rovnou v nabídce, v cenách i v textech kampaní. Jestli si nejste jisti, jak první průzkum pojmout, ozvěte se nám. Pomůžeme vám vybrat otázky, připravit dotazník a nastavit, co má Quanda udělat s odpověďmi. A celý postup si můžete projít i v online kurzu Práce s dotazníky a sběr zpětné vazby, který je zdarma.

Držím vám palce!