Dobrý den, dovolte mi, abych vás jménem společnosti Quanda přivítal na dnešním webináři. Moje jméno je Jan Spáčil a dnešní téma se týká dotazníků. Webinář jsme nazvali Jak proměnit dotazníky v aktivní obchodní nástroj. Podíváme se na to, jak v různých situacích, od začátku obchodního cyklu, kdy získáváme nové kontakty, až po dlouhodobou spolupráci se zákazníky, můžeme využít dotazníky a zpětnou vazbu, kterou nám v nich zákazníci dávají. Pomůže nám kontakty lépe kvalifikovat a zjistit například, kdo je připravený okamžitě koupit a s kým musíme ještě trochu pracovat. Nebo kdo z našich stávajících zákazníků je připravený na nabídku dalšího produktu nebo služby a u koho naopak hrozí, že ho ztratíme.
Na všechny tyto situace a možná i na některé další se podíváme během následujících 30 až 45 minut. Pokud budete mít dotazy, napište je prosím do chatu. Pomáhá mi s tím kolega Štěpán Sedláček, a jakmile skončíme, k jednotlivým dotazům se vrátíme a zodpovíme je. Z webináře děláme záznam, který po skončení, zhruba do jednoho dne, najdete na našich webových stránkách stejně jako záznamy všech webinářů, které už proběhly.
Pojďme tedy na to. Nasdílím si zpátky prezentaci Jak proměnit dotazníky v aktivní obchodní nástroj. Čekají nás čtyři situace a čtyři vzorové dotazníky, které dnes společně projdeme.
První z nich je dotazník, který se týká kvalifikace leadů. Slovo lead se do češtiny moc nepřekládá, ale mohli bychom ho pojmenovat jako potenciální zákazník nebo nový kontakt. Když na veletrhu dostanu vizitku, říkáme, že je to nový lead. Spojení kvalifikace leadů nám říká, do jaké míry dokážeme rozpoznat zákazníka, který je hned teď připravený koupit, od zákazníků, kteří se přišli jen podívat. Jsou lidé, kteří sbírají informace a chtějí se inspirovat. Zajímá je, co děláte, zajímají je vaše produkty a služby, ale nejsou připraveni koupit hned. Buď se jen orientují, jaká je nabídka na trhu nebo zvažují další varianty.
Na druhé straně máme kontakty, které produkt nebo službu nutně potřebují, protože aktuálně řeší nějakou situaci, a vaše služba nebo produkt pro ně může být okamžitým řešením. Pokud takových nových kontaktů máte jeden nebo dva za týden, asi není potřeba žádný sofistikovaný systém, jak je rozpoznávat. Pokud jich ale máte každý den celou řadu, je dobré si v tom udělat pořádek a odlišit kontakty, kterým je potřeba se věnovat hned teď, od kontaktů, které buď potřebují další péči nebo jednoduše jdou jen kolem a obchodní potenciál u nich není.
Proč bychom takový dotazník měli vůbec dělat? Jedna věc je dotazník samotný. Druhá věc, která bude zaznívat u všech dotazníků, je forma, jak ho zrealizovat. Někdy je vhodné to, co tady uvidíte: vytvořit dotazník v Quandě, poslat ho e-mailem, lidé ho vyplní a já dostanu informace zpátky. V některých situacích ale nemusí být snadné dostat dotazník k člověku rychle. Stejné otázky pak můžete položit telefonicky, pokud jste s novým kontaktem nebo se zákazníky v komunikaci nebo je mohou položit obchodníci na schůzce. Zvolte formu, která je pro vaši situaci, váš produkt a vaši službu nejvhodnější, a tomu přizpůsobte kanál, kterým dotazník ke kontaktům nebo stávajícím zákazníkům dostanete.
Vraťme se k dotazníku na kvalifikaci leadů. Pomůže vám rychle rozhodnout, který kontakt je připraven ihned koupit, kterému je potřeba se dál věnovat a které kontakty mají pro další akce nízkou prioritu. To jsou, jak jsem zmiňoval, lidé, kteří jdou kolem. Kdy tento dotazník použít? Okamžitě po projevení prvního zájmu, ještě předtím, než začne obchod. Můžete ho automaticky navázat na webové formuláře, kterými získáváte nové kontakty. Stejně tak si ho ale můžete připravit na stůl, a když komunikujete s novými zákazníky, položit jim stejné otázky a rychle si ověřit, jestli je potřeba okamžitá akce, protože jde o potenciál okamžitého prodeje nebo jestli se kontaktu musíte dál věnovat. Pak ho můžete předat například marketingu, aby s ním nastartoval další komunikaci. Cílem dotazníku není prodávat, ale rozhodnout o dalším kroku, tedy jestli je kontakt připravený na obchodní nabídku.
Pojďme se podívat na samotný dotazník a na to, jak pracovat s jednotlivými odpověďmi, protože přinášejí důležité signály, jak s kontaktem naložit. Nasdílím vám konkrétní dotazník, který jsme připravili v Quandě a který po skončení webináře najdete v knihovně dotazníků, abyste si ho mohli otevřít ve svém účtu. Signály a doporučení, jak pracovat s jednotlivými odpověďmi, na závěr po projití dotazníku znovu zrekapituluji.
První otázka zní: „Jak vysokou prioritu má pro vás nyní řešení…?“ Do všech otázek jsme do závorky dali místo, kam si na své straně doplníte konkrétní oblast, které se vaše řešení týká, abyste otázku zformulovali na svůj produkt, službu nebo firmu. U první otázky chceme zjistit, jak vysokou prioritu má pro respondenta řešení jeho situace v určité oblasti. Pokud zaškrtne, že potřebuje řešit okamžitě a priorita je kritická, víme, že kontakt je připravený koupit, protože to řeší právě teď.
Druhá otázka: „Jakým způsobem tuto oblast aktuálně řešíte?“ Pokud člověk zaškrtne, že nemá žádné řešení nebo má nevyhovující řešení, víme, že to představuje silný nákupní potenciál. Když nám v první otázce řekl, že chce řešit brzy nebo hledá řešení okamžitě, a zároveň řešení nemá, je to potenciál pro rychlou obchodní komunikaci.
Třetí otázka: „Máte dnes v této oblasti jasně definovaný cíl nebo problém, který chcete řešit?“ Pokud ho mají přesně definovaný, ale nemají řešení, je to pro ně urgentní. Odpověď ano nebo velmi přesně pro nás představuje zákazníka, který je připravený na nabídku a připravený koupit.
Čtvrtá otázka: „Kdy reálně plánujete udělat rozhodnutí o spolupráci?“ Pokud je odpověď ihned, víme, že je potřeba reagovat hned. Pokud nám člověk řekne, že to má nízkou prioritu a neví, kdy se rozhodne, tato kombinace odpovědí nám říká, že se kontakt možná jen rozhlíží a inspiruje. Na závěr vám nasdílím snímek s doporučením, jak odpovědi na různé otázky kombinovat a podle toho udělat další krok.
Pátá otázka: „Jaká je vaše role v rozhodování?“ Rozhoduji sám, spolurozhoduji, připravuji podklady nebo zatím jen zjišťuji informace. Když z kombinace odpovědí vidíme, že máme někoho, kdo rozhoduje a zároveň hledá řešení rychle, víme, že máme správnou osobu a můžeme rychle jednat.
Šestá otázka: „Máte pro řešení této oblasti vyhrazený rozpočet?“ Ano, plánuji nebo nemám. Podle odpovědi vidím, jestli je to někdo, kdo řeší situaci rychle, má na to připravený rozpočet a rozhoduje. To všechno jsou signály, že je člověk připravený okamžitě nakupovat. Pokud jsou odpovědi opačné, vidím, že potřebuje ještě čas nebo že je to potenciální zákazník, se kterým je potřeba dál pracovat.
Poslední otázka: „Jaký další krok je pro vás nyní nejvhodnější?“ Chci nezávazně probrat možnosti spolupráce, chci více informací, případně ukázku nebo zatím nic, jen se seznamuji. I tady vám kombinace odpovědí dá vodítko, jak s kontaktem pracovat dál.
To, co jsem teď zmínil, ještě rychle projedu. Pokud je odpověď na první otázku, že řešení má pro člověka vysokou prioritu, víme, že je připraven koupit. Pokud nemá vyhovující řešení, je to silný nákupní signál. Pokud má definovaný problém, který chce řešit, je to zákazník připravený koupit. Pokud ho nemá, je to signál předat kontakt marketingu, abychom s ním víc komunikovali. Pokud řešení hledá rychle, opět máme zákazníka připraveného koupit. Pokud rozhoduje, máme správnou osobu. Pokud plánuje rozhodnutí rychle, jde o kontakt s vysokým potenciálem. Pokud ne, je potřeba ho předat marketingu nebo ho z procesu vyřadit a vrátit se k němu později. A pokud chce nabídku a chce probrat možnosti, je to signál pro obchodníky domluvit schůzku nebo prezentaci a okamžitě se kontaktu věnovat.
Teď rychlé vyhodnocení. Chtěli bychom vám představit jednoduchý návod, jak dané odpovědi zkombinovat pro další postup. Písmeno Q na snímku znamená question, tedy otázku. Když kontakt na kombinaci těchto otázek odpoví uvedenými odpověďmi, je připravený na okamžitý nákup. Pokud jsou odpovědi posunuté spíš k váhání, tedy není to hned, není to tolik urgentní a řešení hledá později, je to signál zapojit marketing. Můžete se zákazníkem dál komunikovat, zvýšit jeho důvěru, poslat mu případovou studii, seznámit ho s referencemi a příběhy spokojených zákazníků. Jednoduše zvýšíte zájem nebo naléhavost tím, že ukážete, že to, co děláte, funguje, že máte řešení a výsledky. Je to taková práce na vztahu s kontaktem, další komunikace a případně jeho vzdělávání, aby byl připravený nakupovat.
Pokud je tam naopak nízká priorita, člověk neví nebo se jen inspiruje, je to v naší strategii kontakt s nejmenší prioritou. Nechci říct, že ho odsuneme, ale zvolíme typ komunikace, kterým ho postupně vzděláme, doplníme mu informace a jednoduše zvýšíme jeho ochotu a schopnost koupit.
Dalším dotazníkem je dotazník na upsell, tedy na doplňkové služby a doplňkový prodej. Je dobré ho posílat ve chvíli, kdy potřebujete rozpoznat správný okamžik u správného zákazníka a správný směr rozšíření spolupráce. Pokud máte zákazníků desítky nebo stovky, někteří naši klienti i tisíce, je těžké u každého rozpoznat situaci, kdy je připravený koupit něco víc nebo kdy ho můžeme seznámit s další nabídkou, službami a produkty, které prodáváme. Tento dotazník nám pomůže posbírat signály, které říkají: „Ano, tady máme potenciál rozvinout obchodní spolupráci mnohem víc.“ Účelem dotazníku je tedy rozpoznat správný okamžik u správného zákazníka a směr, kterým spolupráci rozšiřovat.
Kdy bychom takový dotazník měli realizovat? Nejvhodnější formu opět nechám na vás, jestli ho pošlete e-mailem z Quandy nebo zákazníkům zavoláte, záleží na vaší strategii. Je ale dobré ho posílat ve chvíli, kdy zákazník už s vámi má nějakou zkušenost. Zažil spolupráci s vámi, ideálně je spokojený nebo se mění jeho potřeby a cíle, pokud se k vám taková informace dostane. Ve chvíli, kdy víte, že zákazník už nějakou dobu spolupracuje, využívá vaše produkty a služby a přináší mu to hodnotu, můžete začít sbírat signály, jestli je připravený na rozšíření spolupráce. Cílem je rychle najít zákazníky připravené spolupráci rozšířit a určit směr a načasování nabídky.
Pojďme se zase podívat, jak dotazník vypadá. Tady je vzor, který jsme nachystali. Nadpis dotazníku doporučuji přepsat na nějaký mnohem vhodnější. První otázka zní, jak důležitá je pro zákazníka oblast, kterou s vámi teď řeší a které se týká vaše služba nebo produkt. Otázku je samozřejmě potřeba přeformulovat, ale snažíme se zjistit, jakou důležitost má věc, kterou od nás zákazník kupuje, v kontextu jeho celkových cílů. Když víme, že je pro jeho byznys velmi důležitá až kritická, bude mnohem víc připravený poslechnout si, co v té oblasti máme dalšího a jak můžeme spolupráci rozvinout. Když je pro něj využívání našeho produktu nebo služby velmi okrajovou záležitostí, bude rozšíření spolupráce nebo doplňkový prodej pravděpodobně mnohem těžší. Použili jsme tu otázku, kde respondent hodnotí na škále od velmi nedůležité po velmi důležité.
Druhá otázka: „Do jaké míry dnes naše spolupráce pokrývá všechny vaše potřeby v této oblasti?“ Když vidíme kombinaci, že je oblast pro zákazníka velmi důležitá a stávající spolupráce pokrývá jeho potřeby jen částečně, máme signál, že ho můžeme oslovit. Můžeme zjistit, jestli zná naši kompletní nabídku. Mnoho vašich zákazníků může být v situaci, kterou jsem osobně zažil u svých zákazníků: šířku vaší nabídky ani neznají. Vy v tom žijete každý den, ale zákazník z vaší nabídky využívá jen něco, a protože nabídka produktů nebo služeb může být široká, ne všechny informace se k němu musely dostat. Tohle vám dává signál, že je prostor pro další nabídku, komunikaci a zjištění, co všechno v té oblasti využívá.
Další je textová otázka: „Jaké další výzvy nebo cíle v této oblasti zatím nejsou součástí naší spolupráce?“ Když víte, že je oblast pro zákazníka důležitá a spolupráci využívá jen částečně, tady má prostor, aby vám textem napsal, čeho dalšího by se spolupráce mohla týkat.
Čtvrtá otázka: „Pokud by existovalo řešení, které by vám pomohlo dosáhnout lepších nebo rychlejších výsledků v této oblasti, jak ochotný nebo ochotná byste byl do něj investovat?“ Pokud je to pro člověka důležité, spolupráci využívá jen částečně, má tam další věci a je si vědom, že by mu rozšíření spolupráce pomohlo, a navíc je ochotný investovat, je to velmi silný impuls zákazníka kontaktovat a o rozšíření spolupráce se pobavit.
Pátá otázka: „Jaká forma další spolupráce by dnes pro vás byla nejpřínosnější?“ Tady prosím zformulujte možnosti podle sebe. Jako příklad uvádíme rozšíření stávající nabídky nebo služby, novou doplňkovou službu, individuální řešení na míru, konzultaci nebo jinou možnost. Ideálně je zformulujte co nejpřesněji. Odpovědi, které jsme uvedli, jsou velmi obecné. Pokud napíšete konkrétně, kterých služeb nebo produktů se to může týkat, dostanete mnohem konkrétnější odpověď a člověk se k něčemu přikloní. Můžete také změnit typ otázky z výběru jedné odpovědi na zaškrtávací políčka, kde člověk může zaškrtnout odpovědí klidně víc. Odpovědi i forma jsou variabilní.
Šestá otázka: „Co by vás nejvíce motivovalo rozšířit naši spolupráci?“ Například ukázka výsledků a referencí nebo to, že další řešení může zjednodušit procesy, ušetřit čas nebo přinést konkurenční výhodu. I tady platí, že čím přesněji to specifikujete, tím lépe, protože si pod tím zákazník představí něco konkrétního.
Sedmá otázka: „Kdy je pro vás ideální období pro případné rozšíření naší spolupráce?“ Když člověk řekne, že zatím to není aktuální, víte, že potenciál něco ihned zobchodovat je menší. Když odpoví, že ihned, víte, že je potřeba jednat, předat kontakt obchodníkovi a začít se mu věnovat.
Poslední otázka: „Máte zájem, abychom vám na základě vašich odpovědí připravili konkrétní návrh rozšíření spolupráce?“ Ano, možná později nebo zatím ne. Opět je to pro vás signál, co dál. Odpovědi můžete zformulovat podle sebe nebo doplnit něčím konkrétnějším.
Doporučení k jednotlivým odpovědím najdete v záznamu seřazená podle jednotlivých otázek. Postupně je tu projdu, ať zazní. Například u šesté otázky jde o to umět lépe přizpůsobit obchodní argumentaci. Když si pak vezmete tento záznam, podíváte se na jednotlivé otázky a otevřete si k tomu dotazník, velmi pěkně si to napasujete na sebe.
Následuje rychlé vyhodnocení, tedy doporučení, jak jednotlivé odpovědi zkombinovat. Připravený na nabídku: pokud jsou odpovědi na otázky jedna, dva, čtyři, sedm a osm v kategoriích, které tu uvádíme, víme, že máme zákazníka, se kterým je potřeba ihned komunikovat. Je připravený na nabídku a na rozšíření spolupráce. Další varianta: pokud se odpovědi začnou posouvat směrem k menší rozhodnosti, máme stále vysoký potenciál. Další odpovědi znamenají, že zákazník potřebuje trochu víc péče a je potřeba ho na rozšíření spolupráce připravit. Oblast pro něj třeba není natolik důležitá nebo její důležitost nevidí, současná řešení mu vyhovují a jeho ochota to řešit a investovat do toho je nižší. Pokud jsou odpovědi v této oblasti, víme, že je potřeba se zákazníkem víc pracovat. Úplně nízkou prioritu mají odpovědi na druhé straně škály připravenosti na nabídku a spolupráci. Když si vezmete dotazník a porovnáte ho s tímto přehledem, bude vám to velmi pěkně sedět.
Další typ dotazníku jsme pojmenovali retenční dotazník. Slovo retence znamená schopnost něco udržet. Když se mluví o retenci krajiny, jde o zadržování vody, a o tom se hodně mluvilo v souvislosti s povodněmi. V marketingu mluvíme o retenci jako o postupu, jak udržet stávající zákazníky, tedy jaké aktivity vůči zákazníkům dělat, abychom zabránili jejich odchodu. Když mám zákazníků pár a jsem s nimi v denní komunikaci, velmi dobře vím, jak si ve spolupráci vedu, jestli zákazník řeší nějakou aktuální situaci, jestli mu s ní můžu poradit a jestli kupuje opakovaně. Když mám zákazníků desítky, stovky nebo tisíce, je pro mě mnohem těžší rozpoznat signály, jestli je zákazník spokojený a bude se mnou pokračovat i dál nebo jestli jsou tam situace či signály, které naznačují, že zvažuje jiné řešení, odchod nebo změnu dodavatele.
Tyto signály je dobré průběžně sbírat a vyhodnocovat. Vím, že někteří zákazníci na to mají poměrně sofistikované řešení ve svých informačních systémech, které pravidelně přepočítávají obchodní spolupráci a plánované objemy a sledují průměrné intervaly nákupů. Když zákazník začne z normálu vybočovat, systém je upozorní. Tento dotazník vám pomůže, pokud nic takového nemáte, ale i tehdy, když to máte. Informace, které jím posbíráte, vám přidají další signály, podle kterých se rozhodnete, jestli je potřeba aktivně zasáhnout nebo jestli spolupráce funguje a bude takto pokračovat i dál.
Pojďme se podívat na vzor, který jsme nachystali. U první otázky jsme použili smajlíky. Je to velmi jednoduchý typ odpovědi, kdy respondent přesně a rychle ví, bez přemýšlení, kdy je hodnocení špatné a kdy dobré. Stejně fungují i hvězdičky, které máme o kousek dál. Zjistili jsme, že tyto odpovědi jsou pro hodnocení spokojenosti a rychlou orientaci respondenta mnohem jednodušší než pětisloupcová otázka s popisky „úplně nespokojený“, „spíše nespokojený“, „něco mezi“ a tak dále. Ta vyžaduje větší pozornost a čtení názvů sloupců. Ze zkušenosti vím, že se občas stane, že to lidé zakliknou opačně, protože si myslí, že vpravo je nejlepší hodnota, i když je tam zrovna nejhorší. Odpoví tedy, že jsou zcela nespokojení, a když je pak kontaktujete, zjistíte, že se uklikli. U smajlíků se to nestává, protože respondent okamžitě ví, že zelený usmívající se smajlík je lepší než zamračený červený.
První otázka: „Do jaké míry dnes naše spolupráce naplňuje očekávání, která jste měli na jejím začátku?“ Chceme, aby nám respondent řekl, jak se jeho očekávání naplňují dnes v porovnání se začátkem spolupráce. Vybral si vás jako dodavatele a začal kupovat vaše produkty nebo služby právě proto, že měl nějaká očekávání a chtěl spoluprací vyřešit určitou situaci. Čas běží a teď už může hodnotit, jestli se mu to, s čím do spolupráce šel, daří naplňovat. Pokud řekne, že je to úplně super, je to v pořádku. Pokud je hodnocení na škále níž, víte, že šel do spolupráce s nějakým očekáváním a nedaří se mu ho naplnit. Nemusí to být způsobeno vaším produktem nebo službou. Může to být i tím, že měl očekávání sám na sebe. Šel do toho s tím, že změní svůj denní plán a bude vaši službu mnohem víc používat. Nakonec plán nezměnil a službu nepoužívá, ale očekával, že mu něco vyřeší, a protože s produktem nepracuje, výsledky nepřicházejí. Je dobré to zjistit, protože můžete podniknout nějakou akci.
Druhá otázka: „Jak se vaše očekávání od začátku spolupráce k dnešku změnilo?“ V první otázce se ptáme, do jaké míry spolupráce očekávání splňuje. Tady se ptáme, jestli jeho očekávání vzrostla nebo naopak poklesla. Po dvou letech spolupráce se očekávání mohou změnit, protože se mění obor a požadavky na kvalitu produktu, rozsah používání nebo funkce. Když zjistíte, že očekávání výrazně vzrostla, ale spolupráce je nenaplňuje nebo naplňuje jen částečně, je to kombinace, která signalizuje, že hrozí výměna dodavatele nebo odchod.
Třetí otázka: „Jaký má pro vás naše spolupráce reálný přínos v každodenní praxi?“ Pokud velký, víte, že je spolupráce pro zákazníka důležitá. Pokud malý, v kombinaci s některými předchozími odpověďmi víte, že hrozí, že o zákazníka přijdete. Když nevidí přínos spolupráce ani využívání produktu, je pokračování nákupů ohrožené.
Čtvrtá otázka: „Co je dnes pro vás největší hodnotou nebo přínosem naší spolupráce?“ Pokud to člověk dokáže jasně formulovat, víte, že je všechno v pořádku. Pokud je odpověď nejasná, žádná nebo ji neumí definovat, víte, že si hodnoty není vědom. A když si hodnoty není vědom, pravděpodobně nebude ochotný za ni platit. Z pohledu výrobce nebo dodavatele cena představuje náklady a marži, ale z pohledu zákazníka si vždy kupujeme nějakou hodnotu. Kupujeme si počítač, telefon nebo cokoliv jiného, protože to pro nás představuje hodnotu. Pokud je cena s hodnotou vyrovnaná, jsme spokojení. Pokud je hodnota menší než cena, snažíme se vyjednat slevu nebo koupit levněji. Pokud hodnota cenu výrazně přesahuje, jsme nadšení a ve spolupráci pokračujeme. Když člověk hodnotu neumí definovat nebo ji nevnímá, je pro něj drahá jakákoliv cena a hrozí, že věc přestane využívat a kupovat nebo se ji bude snažit koupit jinde levněji.
Pátá otázka: „Jak často a v jakém rozsahu aktuálně využíváte naši službu?“ To s předchozím souvisí. Pokud ji využívá pravidelně a naplno, je si vědom její hodnoty, má pro něj přínos v každodenní praxi, jeho očekávání zůstala stejná a vy je perfektně naplňujete, víte, že jste v bezpečí a tento zákazník neodejde. Pokud jsou všechny hodnoty opačné, víte, že riziko odchodu je velké.
Šestá otázka: „Co vám dnes nejvíce brání využívat službu nebo produkt naplno?“ Jak z toho asi vidíte, doporučuji si otázky zformulovat podle toho, jak je potřebujete, a co nejkonkrétněji na vaši službu nebo produkt.
Sedmá otázka: „Jak pravděpodobné je, že budete v naší spolupráci pokračovat i v následujícím období?“ Pokud člověk na škále odpoví, že velmi pravděpodobně, je to v pořádku. Když uvidíte 20 %, je to signál, abyste se na to podívali.
Osmá otázka: „Co by se muselo změnit nebo zlepšit, aby pro vás měla spolupráce ještě vyšší hodnotu?“ Pokud na ni člověk odpoví, je to pro vás informace, jak s ním dál pracovat.
Poslední je otázka Net Promoter Score: „Jak pravděpodobné je, že byste nás doporučil kolegovi nebo partnerovi?“ Můžete ji přeformulovat třeba na „Jak pravděpodobné je, že byste nás na základě naší spolupráce doporučil svým známým?“, ale tento typ otázky má vždy stejnou podobu. Ptáme se na pravděpodobnost doporučení a odpovědi jsou standardizované na škále od 0 do 10. V Quandě se tento typ otázky jmenuje NPS, tedy Net Promoter Score, a má definovaný vzor otázky, zadávání i vyhodnocení. O této otázce se říká, že sama o sobě představuje rychlý průzkum spokojenosti. Když je nás někdo ochoten doporučit, signalizuje to jeho spokojenost se spoluprací, produktem nebo službou. Když nás někdo doporučit ochoten není a jeho hodnocení se blíží k nule, stává se z něj takzvaný kritik, který spíš než aby nás doporučoval, říká svým známým: „Hlavně s touhle firmou nespolupracujte.“ Lidé, kteří dávají devítky a desítky, naopak říkají: „Mám super zkušenost, pokud budeš něco takového chtít koupit, tady je dodavatel.“
V prezentaci pak najdete shrnutí, proč retenční dotazník používat. Včas odhalí signály odchodu a může potvrdit loajalitu zákazníka. Doporučuji ho používat jednou za tři až šest měsíců u zákazníků, kteří mají se spoluprací reálnou zkušenost. Může to být i jednou ročně nebo častěji, je potřeba frekvenci zvážit tak, aby dávala smysl. Jednou za pět let je to ale málo, protože zákazníci mezitím můžou snadno odejít.
Cílem je včas a systematicky odhalit budoucí chování zákazníka, tedy zachytit signály potenciálního problému ve spolupráci nebo odchodu dřív, než k němu dojde. Pravděpodobně máte zkušenost, že ve chvíli, kdy vám zákazník píše nebo volá, že končí, je velmi obtížné spolupráci zachránit. Když to ale zjistíte s dostatečným předstihem, můžete spolupráci upravit, podívat se, jak celá funguje a jestli zákazník produkt používá správně. Nespokojenost někdy pramení i z toho, že zákazník neví, jak s danou věcí zacházet. Když to včas odhalíte, máte prostor to řešit. Jakmile zákazník volá, že končí, což někteří dělají, zatímco jiní prostě přestanou nakupovat, aniž byste se to dozvěděli, je mnohem obtížnější, aby znovu měnil dodavatele a vracel se k vám.
Následuje rekapitulace, jak pracovat s odpověďmi a jaké jsou důležité signály u jednotlivých otázek, tedy to, co jsme si říkali během procházení dotazníku. Postupně to projdu, ať to máte na záznamu. Když otázky drobně přeformulujete a upravíte podle sebe, může interpretace výsledků vypadat trochu jinak. Berte to jako koncept nebo návod, jak s odpověďmi zacházet. Pak tu máme rekapitulaci toho, kdy je zákazník stabilní a loajální: vidí hodnotu, je spokojený s používáním a dokáže definovat svůj přínos. Když postupujeme spektrem odpovědí k tomu, že si hodnotou není jistý a nedokáže ji specifikovat, blížíme se k rizikovému zákazníkovi, který může brzy skončit nebo už je jednou nohou u konkurence. Když jsou hodnocení úplně na levé straně škál, jde o někoho, kdo pravděpodobně velmi brzy skončí, a naléhavost zásahu z vaší strany je velká.
Posledním typem je univerzální dotazník. Chtěl bych vás inspirovat, abyste dotazníky začali víc používat v každodenní komunikaci se zákazníky a ve své každodenní praxi. Připravte si dotazník, který jsem nazval Kdykoliv po ruce, obecný dotazník pro jakoukoliv zpětnou vazbu, a odkaz na něj umístěte například do patičky e-mailové komunikace nebo na webové stránky, jednoduše na místa, kde se pohybují vaši zákazníci. Ať si zvyknou, že vám mohou kdykoliv dát zpětnou vazbu, že je to pro ně snadné a že cítí váš zájem, aby s vámi komunikovali. Ať vám dají vědět, když se něco děje, ať vás pochválí nebo vám řeknou kritiku, kterou mají.
Je totiž lepší, když to nespokojený zákazník řekne vám, než když to řekne deseti kamarádům v hospodě. Většinou to máme tak, že když s něčím nejsme spokojení, potřebujeme o tom mluvit. Když o tom mluvíme ve svém okolí, je to z pohledu firmy negativní reklama. Když to člověk řekne vám, jeho potřeba se o věc s někým podělit se začne snižovat. Nebaví nás pořád dokola říkat stejné historky, a když už jsme je jednou řekli, nemáme důvod je opakovat. Když zákazníci vidí, že s vámi mohou komunikovat v jakékoliv situaci a že je snadné vám zpětnou vazbu dát, získáte jí víc. Samozřejmě vám mohou kdykoliv zatelefonovat nebo napsat e-mail, ale když jim cestu usnadníte, řada z nich ji využije.
Proč bychom takový dotazník měli používat? Chceme zákazníkům umožnit kdykoliv a bez bariér sdílet zpětnou vazbu, problém, návrh nebo nás pochválit. Kdy? Měl by být kdykoliv po ruce: v patičce e-mailu, na webových stránkách, v aplikaci a na dalších místech, kde se s ním zákazníci mohou setkat. Cílem je včas zachytit signály spokojenosti nebo nespokojenosti a předejít tomu, aby se problém rozrostl nebo zákazník odešel. Proč tento dotazník funguje? Nevyžaduje od zákazníka žádné hodnocení, přemýšlení ani rozhodování. Je velmi jednoduchý a přímočarý a dá se vyplnit emocionálně i racionálně, protože do komentáře může člověk napsat cokoliv. Pomáhá zachytit signály odchodu zákazníka a stejně dobře sbírá stížnosti i pochvaly.
Takový dotazník jsme se pokusili navrhnout. Můžete ho zjednodušit, prodloužit nebo upravit podle sebe. Je velmi krátký, má čtyři otázky. První zní: „Rádi bychom se dozvěděli, s čím vám můžeme pomoci.“ Pochvala, návrh, problém, otázka nebo něco jiného, tedy čeho se to týká. Druhá: „Můžete to prosím stručně popsat?“ Když jde o problém nebo nespokojenost, člověk se může vyjádřit. Pokud vás chce pochválit, napíše: „Líbí se mi tohle, tohle je super.“ Nebo má návrh: „Nebylo by možné, aby v dotaznících byla otázka s hvězdičkovým hodnocením?“ My si to zapíšeme a řekneme: „Super, až se dostaneme k aktualizacím, doplníme ji.“ Třetí: „Jak moc je pro vás tato oblast důležitá?“ Velmi důležitá nebo spíše drobnost. To je hodnocení toho, jak rychle to máme řešit. Čtvrtá zjišťuje, zda chce člověk, abychom ho v té věci kontaktovali. Možná má jen potřebu nám něco sdělit a nepotřebuje to s námi dál řešit nebo má chuť se o tom víc pobavit. Když vám dotazník přijde, dozvíte se, jestli věc potřebuje řešení a jestli máte člověka kontaktovat.
Tím jsme prošli čtyři situace a čtyři dotazníky. Na závěr důležitá informace: všechny tyto dotazníky včetně pozvánek najdete v knihovně dotazníků. Knihovnu vidíte, když v Quandě vytváříte dotazník, máte tam rovnou seznam předpřipravených dotazníků. Kolega a já tam dotazníky umístíme a k nim vám připravíme i jednoduché e-mailové pozvánky, aby celá distribuce byla co nejjednodušší.
K jednotlivým dotazníkům můžete využít celou řadu automatizací podle odpovědí a automaticky tak odesílat e-maily respondentům, upozornění kolegům nebo kontakty podle odpovědí snadno rozdělovat. A pokud potřebujete poradit s nastavením dotazníků, e-mailových pozvánek nebo automatizací, dejte nám vědět. Quanda umožňuje nastavit podle odpovědí v dotaznících celou řadu automatických kroků. Podle konkrétních odpovědí můžete kontakty označit štítkem a zařadit je do skupin. Na základě odpovědi můžete zákazníkovi rovnou poslat e-mail, takže pokud chcete navázat sdílením případové studie, doporučení nebo čehokoliv dalšího, dá se to navázat přímo na konkrétní odpověď. A v případě nespokojenosti, kde se to používá nejčastěji, může Quanda upozornit váš obchodní tým, že je potřeba zákazníka kontaktovat.
Tím jsme na konci webináře. Máme nějaké dotazy? Jeden dotaz, zkusím se na něj podívat. Jeden z účastníků píše: „Kde na svém účtu najdu tyto typy dotazníků? V knihovně dotazníků je nevidím.“ Ano, nevidíte je. S jejich podobou jsme finišovali ještě dnes ráno, takže se omlouváme, že nejsou k dispozici rovnou. Během dneška se tam ale všechny objeví, dejte nám prosím dvě hodinky.
Další dotaz: „V dotazníku vidím škálu od -3 do 3. Jakou máte s touto škálou zkušenost? Je vhodnější než škála jedna až deset nebo hodnocení jedna až pět?“ Děkuji za tento dotaz. Škála od -3 do 3 se používá ve chvíli, kdy chci, aby se člověk přiklonil k levé nebo pravé hodnotě. Kdybych se ptal třeba na to, jak hodnotí rychlost naší komunikace, dal bych na levou stranu „pomalu“ a na pravou stranu „rychle“. Škála od -3 do 3 mi říká, do jaké míry se člověk přiklání k jednomu nebo k druhému. Škála od 0 do 10 nebo smajlíkové hodnocení mi vrací jeho ukotvení, tedy jakou míru vyjadřuje. Škála od -3 do 3 tedy vyjadřuje, ke které konkrétní hodnotě se člověk přiklání, ať k negativní nebo pozitivní. Zatímco smajlíci, hvězdičky nebo škála od 0 do 10 mi říkají jeho aktuální hodnotu nebo postoj na škále. Účel otázky je tedy trochu jiný.
Další dotaz: „Jak doporučujete zpětnou vazbu využívat? Dát ji jako automatizaci po nákupu nebo do podpisu každého e-mailu?“ Takovou obecnou zpětnou vazbu bych klidně šířil kdekoliv. Dejte ji do podpisu e-mailu, na web, kamkoliv, aby si vaši zákazníci začali všímat, že o zpětnou vazbu aktivně stojíte. V podpisu e-mailu klidně může být: „Chcete nám dát zpětnou vazbu? Budeme za to rádi. Díky moc.“ A k tomu odkaz. Nasdílejte ji na co největším počtu míst, aby lidé viděli, že tady můžou dát zpětnou vazbu, a tím i to, že o ně máte zájem. Klidně do podpisu každého e-mailu, přesně jak píšete.
Další dotaz: „Jaký je poměr rozeslaných a vyplněných dotazníků? Jak klienty vůbec motivovat, aby odpovídali? Lidé jsou dnes podobnými aktivitami zaplavení, neustále někdo telefonuje a chce zpětnou vazbu.“ Naprosto souhlasím. Moje zkušenost je, že když dotazník přijde ve správný čas, tedy když předtím proběhla nějaká interakce zákazníka s vámi a na jejím základě dostane dotazník, je jeho ochota dotazník vyplnit mnohem větší. A když vhodně zformulujete e-mailovou pozvánku a představíte v ní, co respondent vyplněním získá, motivace vzroste.
Teď si nejsem úplně jistý, ale k dotazníkům jsme dělali dva samostatné webináře. Prověřím, jestli některý z nich obsahuje i našich 10 tipů, jak zvýšit počet vyplněných dotazníků. Pokud ano, pošleme vám odkaz. Pokud ne, můžete si na našich stránkách stáhnout článek, který se jmenuje 10 způsobů, jak získat více vyplněných dotazníků. Mám také pocit, že na toto téma existuje jeden díl videorozhovoru Quanda Talks s mou kolegyní, kde přesně popisujeme, jak lidi motivovat k vyplnění dotazníků. Odpověď je samozřejmě delší než na pár minut. Zdroje dohledáme, kolega Štěpán si udělá poznámku a nasdílí vám je.
K poměru, na který se ptáte: vidíme, že pokud jsou dotazníky skutečně poslané ve správnou chvíli, respondentům dává smysl je vyplnit a jsou s vámi v dobrém vztahu, může být návratnost určitě nad 50 %, klidně 60 až 70 % vyplněných dotazníků. Viděl jsem to například u členů golfového klubu, kde se klub snažil získat zpětnou vazbu. Když je zaangažovanost větší, návratnost roste. Na druhou stranu máme klienta, který posílá dotazník ve chvíli ukončení spolupráce nebo když jeho systém zjistí, že zákazník přestává nakupovat, a tam je návratnost kolem 20 %. Nejsou to všichni, ale i 20 % vám podle toho, kolik zákazníků to je, dává určitý vzorek odpovědí.
Pokud byste zjistili, že návratnost je úplně nízká, bude to chtít třeba poslat odkaz SMS zprávou, jiným kanálem nebo možná zatelefonovat a o vyjádření požádat. Pokud je zákazníků hodně, posílal bych dotazníky elektronicky e-mailem, ale dal bych si záležet na tom, jak napíšu pozvánku, aby člověk věděl, proč dotazník vyplňuje, a měl chuť ho vyplnit. Můžete také nabídnout odměnu za vyplnění. Viděl jsem různé poukázky, dokonce i lahve šampaňského, ale příliš to nedoporučuji. Jeden klient takto rozesílal několik set lahví šampaňského, protože netušil, že odměna bude tak lákavá a že získá několik stovek vyplněných dotazníků. Pak mi říkal, že to byl jeho nejdražší průzkum, jaký kdy dělal. Takže opatrně se slevami a poukázkami do obchodů, i když to samozřejmě může být motivace, aby lidé dotazník vyplnili.
Další dotaz: „Jak často je podle vašich zkušeností vhodné posílat zákazníkům dotazníky ohledně jejich spokojenosti, aby byly efektivní, ale zároveň nepůsobily obtěžujícím dojmem?“ Děkuji za dotaz. Opět bych to navázal na nějakou interakci s klientem. Pokud se nic neděje, posílal bych dotazníky třeba jednou za půl roku, tedy dvakrát až třikrát ročně. Každý měsíc je to určitě moc. Pokud ale člověk nakupuje třikrát denně, bude jednou za měsíc získat zpětnou vazbu dávat smysl i jemu. Pokud je s vámi člověk v interakci jednou nebo dvakrát ročně, ptát se každé tři měsíce na spokojenost je moc. Tam bych se ptal například po realizaci služby nebo po dodání produktu, aby člověku dávalo smysl, proč se ho na spokojenost ptám. Ne proto, že jsem si jednou za rok vzpomněl, protože mi to nařizuje norma ISO.
Chce to frekvenci upravit a vysledovat, liší se to obor od oboru. Přesný harmonogram vám nedám, ale zkusil bych to navázat na interakci se zákazníkem, protože čím víc mu dává smysl, proč po něm zpětnou vazbu chcete právě teď, tím ochotněji vám ji poskytne. Když ode mě někdo koupí auto, dává mu smysl, že v prvním týdnu chci zpětnou vazbu, jak byl s nákupem spokojený. Jinak to může vypadat po roce, kdy mu popřeju k výročí a požádám ho o zpětnou vazbu, protože u mě mezitím byl na servisu. Chce to dotazník napasovat na situaci, aby dával smysl i zákazníkovi, a ne si vzpomenout jednou za pět let a chtít zpětnou vazbu po někom, komu jsem se předtím nikdy neozval.
Dobrá. Další dotaz: „Jsou tyto vzorové šablony dotazníků už teď v Quandě dostupné nebo je tam budete nahrávat?“ Budeme je nahrávat, ano. Dejte nám prosím pár hodin, objeví se v knihovně dotazníků a budou k dispozici. Stejně rychle zpracujeme i záznam z tohoto webináře, ve kterém jsou všechna doporučení, jak nakládat s jednotlivými odpověďmi.
Děkuji za vaše dotazy. Myslím, že je to vše. Díky moc, že jste dnes přišli. Zhruba za měsíc naplánujeme další webinář. Budeme velmi rádi, když nám dáte tip na téma. Nějaké určitě vymyslíme, ale pokud bude na základě vašich tipů, budeme ho zpracovávat raději.
Kolega vám po skončení webináře pošle krátký dotazník. Děkujeme moc všem, kteří ho pravidelně vyplňují, a ty, kteří ho nevyplňují, bych chtěl poprosit, aby ho vyplnili. Je to pro nás velmi důležitá zpětná vazba pro další pokračování a pro to, jak to celé děláme. Aspoň uvidíte, jak se v Quandě vyplňují dotazníky. Pokud by vás ještě napadly nějaké dotazy, napište nám na e-mail support@onquanda.com nebo se nám ozvěte, pokud byste s čímkoliv potřebovali pomoct. Ještě jednou díky, že jste dnes přišli, ať se vám daří. Hezký den, na shledanou.
