Dobrý den, dovolte mi, abych vás přivítal na dnešním webináři. Dnes máme na programu druhou část našeho webináře, jehož první část jsme měli před čtrnácti dny. Na začátku bych vám chtěl moc poděkovat za vaši zpětnou vazbu k poslednímu webináři. Zazněla v ní jedna připomínka, že některé ukázky jsou moc rychlé. Dnes se pokusím trochu zpomalit. V mém případě je to někdy složitější, ale budu si dávat pozor, abych nemluvil a neprezentoval tak rychle.
Dobrá zpráva je, že všechny záznamy z webinářů najdete na našich webových stránkách. Pokud vám z minulých webinářů cokoliv uniklo a potřebujete se k tomu vrátit, v části Akademie, Webináře najdete jednotlivé záznamy a můžete se k nim kdykoliv vrátit. Nemusíte si proto všechno, co zazní, zapisovat a dělat si poznámky, můžete se k tomu vracet, kolikrát budete chtít a potřebovat. Dnes navážeme na předchozí webinář. Budeme se opět věnovat průzkumu spokojenosti a představíme si některá další témata, abychom dokázali zpětnou vazbu z našich dotazníků co nejlépe proměnit v obchodní a marketingový potenciál.
Nejdřív krátká rekapitulace první části. V ní jsme si řekli, jak vytvořit dotazník a jak si pomoct umělou inteligencí, když si nejsme jisti, nevíme si rady nebo se chceme inspirovat. Ať už jde o sestavení samotných otázek nebo o návrh pozvánky do dotazníku, kterou pak můžete z Quandy hromadně rozeslat e-mailem.
Na co se zaměříme dnes? Nejdřív se podíváme na otázky, jejichž odpovědi můžete ihned využít v obchodě a v marketingu. Minule jsme procházeli, jak dotazník sestavit a jak si s otázkami pomoct pomocí AI. V Quandě v knihovně dotazníků najdete i předpřipravený průzkum spokojenosti zákazníků. Máme tam také speciální variantu pro realitní makléře, ale i v obecném průzkumu spokojenosti zákazníků najdete tipy na otázky. Dnes se podíváme na to, jak odpovědi co nejrychleji využít v obchodě, v marketingu a v komunikaci se zákazníky.
Druhá věc je, jak správně kategorizovat textové odpovědi v dotaznících. Otevřené otázky, tedy otázky, na které zákazníci odpovídají tak, že odpověď napíšou, je potřeba následně roztřídit do kategorií, a dám vám k tomu pár tipů. Podíváme se také na to, jak využít e-mailové automatizace ve spojení s průzkumem spokojenosti zákazníků. Minule jsme si ukazovali automatizace, které vám pomohou zvýšit počet vyplněných dotazníků, a to jak automatizace v e-mailových kampaních, tak automatizace v dotaznících. Teď se podíváme na automatizace v dotaznících, které můžete navázat na konkrétní odpovědi. Díky nim můžete rovnou komunikovat se zákazníky, respektive s respondenty dotazníku, nechat si v některých situacích posílat upozornění nebo zákazníky segmentovat právě podle toho, co odpovídají. Ukážeme si, jak to zautomatizovat, abyste to pak nemuseli podle vyplněných dotazníků dělat ručně. Na závěr si řekneme osm důvodů, proč byste měli používat průzkumy spokojenosti zákazníků a co vám mohou přinést.
Pojďme se podívat na jednotlivé otázky. Minule jsme sestavovali dotazník a já jsem tady použil ten, který máme v knihovně dotazníků. Když v Quandě zvolíte Vytvořit nový dotazník, můžete si z knihovny dotazníků vybrat některý předpřipravený. Já jsem to tak udělal a vytvořil jsem si průzkum spokojenosti zákazníků. Jsou v něm navržené otázky, které si můžete s pomocí AI nebo ručně upravit a doplnit další. Výsledky každé otázky, která se v průzkumu objevuje, respektive každého jejího typu, se dají převést do obchodní a marketingové komunikace, do kampaní, do e-mailingu a podobně. Rád bych vám teď dal pár tipů, jak na to.
Začnu postupně podle dotazníku, jak jsme ho minule sestavovali. První byla otázka na celkovou spokojenost s nákupem. Může to být škála spokojenosti, kterou najdete jako typ otázky při vytváření dotazníku nebo hvězdičkové či smajlíkové hodnocení. My jsme pro celkovou spokojenost použili hvězdičkové hodnocení. Jednotlivé typy otázek najdete při vytváření dotazníku pod zeleným tlačítkem Přidat novou otázku. Pokud dotazník načtete z knihovny, máte ho rovnou předvyplněný. Pokud chcete otázku doplnit nebo dotazník stavíte sami, přes tlačítko Přidat novou otázku vytvoříte novou. Najdete tam škálu spokojenosti, hvězdičkové hodnocení, procentuální škálu, o které ještě budeme mluvit, smajlíkové hodnocení, otázku Net Promoter Score a další předdefinované typy otázek.
U hvězdičkového hodnocení může respondent zakliknout jednu až pět hvězdiček nebo nechat otázku bez hodnocení. Jak s touto otázkou naložit? Spokojení zákazníci pro vás představují potenciál dalšího prodeje a doporučení. V části o automatizacích si ukážeme, jak to zautomatizovat a na základě odpovědi rovnou požádat o recenzi, doporučení nebo referenci. Velká výhoda je, že tyto navazující e-maily posíláte jen zákazníkům, kteří byli spokojeni. Je proto velká pravděpodobnost, že recenzi nebo zpětnou vazbu použitelnou jako referenci v obchodě a marketingu opravdu dostanete.
Nespokojení zákazníci pro vás zase představují příležitost k telefonátu, e-mailu nebo další komunikaci. Zákazníci, kteří to aktivně používají a mají ve svých postupech zavedené, že nespokojené zákazníky kontaktují, mi jeden vedle druhého říkají, že zákazníci jsou zaprvé překvapení, že někdo dotazníky vůbec čte, a zadruhé, že jim někdo volá a opravdu chce situaci napravit. Pokud nejde o úplně obří problém, vzniká s těmito zákazníky často mnohem lepší vztah než předtím, protože se cítí víc v bezpečí. Vědí, že i když se něco nepodaří nebo nedopadne tak, jak očekávali, je na druhé straně někdo, kdo je ochotný se věci věnovat a dát ji do pořádku. Pro jejich budoucí spolupráci a nákupy to představuje záruku, že se o ně postaráte, i když se něco nepovede. Ne vždycky je to možné a ne vždycky dojdete ke shodě, ale už samotná ochota věc řešit vztah posouvá.
Další otázka zní: „Jakými slovy byste popsal nebo popsala produkt či službu, kterou jste právě nakoupil?“ nebo „Jaká slova nejlépe vystihují…?“ Můžete pro ni použít otevřenou otázku typu delší text, kam respondent napíše svou odpověď. Získáte tak autentické výroky zákazníků, které můžete dál použít v popisu svých služeb nebo produktů na webu, v reklamě, v inzerci a podobně. My se například při hodnocení naší zákaznické podpory ptáme, jaká slova nejlépe charakterizují vaši aktuální zkušenost s naší zákaznickou podporou. Na prvních místech se umisťuje, že naši zákazníci vnímají podporu jako přátelskou, rychlou a kompetentní. Na výběr mají celou řadu dalších hodnocení, ale tato vybírají nejčastěji. A když pak naši zákaznickou podporu popisujeme, mluvíme o ní přesně takto: že je přátelská, rychlá a kompetentní. Výsledky tedy obratem používáme v další komunikaci, když tuto službu zákazníkům představujeme.
Další otázka: „Jak pravděpodobné je, že byste firmu doporučili svým kolegům nebo známým z oboru?“ To je typ otázky Net Promoter Score. Tato otázka má ustálenou podobu, vždycky se ptáme, jak pravděpodobné je doporučení známým a kolegům. Na začátek můžete přidat „Na základě vaší poslední zkušenosti s námi“, „na základě vašeho posledního nákupu“, „na základě poslední návštěvy servisu“ nebo „na základě právě vyřešeného požadavku naší zákaznickou podporou“ a pak pokračujete: „Jak pravděpodobné je, že byste spolupráci s naší firmou doporučili svým známým nebo kolegům?“ Otázka má vždycky tuto formulaci a hodnotí se od 0 do 10, kde 0 znamená zcela nepravděpodobné, že bych vás doporučil, a 10 zcela určitě bych vás doporučil.
Otázka má i specifický výpočet výsledného skóre. Zákazníky, kteří odpovídají 9 nebo 10, můžete opět využít pro získání referencí a případových studií. Víte, že jsou spokojení, protože jsou ochotní vás doporučovat dál, a máte tak prostor získat od nich doporučení na další firmy nebo známé. Můžete od nich získat hodnocení na Googlu, na Seznamu a tak dále, případně je oslovit kvůli případové studii. Pokud naopak zákazníci hodnotí na škále od 0 do 10 v rozmezí 0 až 6, jde podle této otázky o kritiky. Tady je dobré zjistit důvod nespokojenosti a snažit se vztah napravit. Zjistit, proč nejsou ochotní vás doporučovat a co jste neudělali tak, jak byste měli. I tady je prostor pro zlepšení a další komunikaci.
Další otázka, která se v průzkumu objevuje: „Co bylo pro vás nejdůležitější při výběru naší firmy?“ nebo „Proč jste se rozhodl vybrat právě naši firmu?“ Tento typ otázky je jedna odpověď, takzvané radio buttony, kde člověk vybírá z nabídky jen jednu možnost. Napíšete do ní nejčastější důvody, o kterých od zákazníků víte, že kvůli nim si vybírají vaši firmu, ať už je to rychlost dodávky, cena, kvalita, technické poradenství, dostupnost servisu a tak dále. Nebo můžete otázku nechat jako otevřenou textovou a zákazníci vám napíšou svůj vlastní názor.
Pokud používáte otevřené otázky, a myslím, že to zaznělo i minule, používejte jich v dotazníku spokojenosti mnohem méně než otázek, kde zákazníci volí odpověď, protože to zrychluje vyplnění. Textové odpovědi, kde musí respondent psát, ho zdržují víc a dost často je to typ otázky, kterou respondenti přeskakují. Doporučuji proto s otevřenými otázkami šetřit a raději nabídnout možnosti. Pravdou ale je, že když nabídnete možnosti a tu, kterou zákazník má na mysli, mezi nimi nebude, přikloní se k některé z vašich. Dejte proto pozor, aby variant bylo dost nebo otázku opravdu nechte otevřenou.
Kde můžete výsledek využít? Zjistíte svou unikátní prodejní nabídku, anglicky unique selling proposition, tedy to, co vás odlišuje od konkurence a dělá vás jedinečnými. Odpověď na tuto otázku vám pomůže odhalit nebo potvrdit, které kritérium pro výběr vaší firmy skutečně převládá, a to pak můžete komunikovat v kampaních a v inzerci. Obchodníci to mohou komunikovat na schůzkách se zákazníky. Když zjistíte, že si vás zákazníci vybírají kvůli rychlosti dodávky, velikosti skladu a počtu položek nebo kvůli ochotě a komunikaci vašich obchodníků, je to přesně to, co byste měli komunikovat v inzerci i na schůzkách.
Často se setkávám s klienty, kteří mi říkají: „Ne, ne, my to víme. Zákazníci od nás kupují, protože máme nejlepší cenu.“ Pak se udělá průzkum a zjistí se, že je to například rychlost dodávky, dostupnost obchodu nebo šíře sortimentu, tedy něco úplně jiného než cena. Byl to skutečný příklad, průzkumu jsem se sám účastnil: ukázalo se, že rychlost dodání je hlavní důvod, proč zákazníci s touto firmou spolupracují, a že jsou dokonce ochotní akceptovat až o 10 % vyšší cenu, protože se mohou spolehnout na dodávky a jejich rychlost. Vedení firmy bylo překvapené, že tam není takový tlak na cenu. Pozor si naopak musí dávat na to, aby dodrželi rychlost, tedy věc, kvůli které s nimi zákazníci jsou. Tomu se říká unikátní prodejní nabídka. Tím, co děláte, jste něčím odlišní, a tuto odlišnost si tady můžete potvrdit nebo ji objevit z toho, co říkají vaši zákazníci, ne z toho, co si myslíte vy sami.
Další otázka: „Jak pravděpodobné je, že u nás budete znovu nakupovat?“ Doporučuji ji do průzkumu spokojenosti doplnit. Můžete použít procentuální škálu nebo jinou škálu, kterou v Quandě najdete. Zákazníky, u kterých je pravděpodobnost opakovaného nákupu vysoká, pak můžete využít pro opakovaný prodej, další komunikaci a oslovení obchodníky. Tam, kde je nízká a zákazník vám řekne, že je málo pravděpodobné, že by u vás znovu nakoupil, máte pořád prostor, protože se to vůbec dozvíte. Byl ochotný to s vámi sdílet, takže pravděpodobně bude ochotný říct vám víc, když ho budete kontaktovat. Nebojte se, zavolejte, oslovte ho přímo. Možná budete překvapení, jaké drobnosti často rozhodují o tom, zda zákazník zůstane nebo odejde ke konkurenci.
„Co bychom mohli zlepšit, aby váš příští nákup byl ještě lepší?“ To je jedna z typických otevřených otázek. Pokud odhalíte slabá místa, můžete je ihned zlepšit. Pokud zazní doporučení, se kterým můžete něco udělat, udělejte to a nezapomeňte to pak zákazníkům sdělit. Když vám například řeknou, teď si vymýšlím, že je špatně označená cesta od parkoviště k vaší prodejně, označte ji lépe, vyfoťte ji a pošlete zákazníkům: „Děkujeme za vaši zpětnou vazbu. Na jejím základě jsme cestu lépe označili. Posíláme fotografii a budeme se na vás těšit příště.“ Když to uděláte, lidé vám budou zpětnou vazbu poskytovat mnohem ochotněji. Vidí, že má reálný dopad, že nejde jen o vyplnění dotazníku, který nikdo nečte, ale že se zpětná vazba opravdu používá a zákazník z ní má skutečný prospěch.
Další otázka: „Uvažujete v nejbližších 12 měsících o nákupu dalších produktů nebo služeb?“ Tuto otázku můžete použít, ale nemusíte. Pokud ji použijete, nabídněte odpovědi ano, ne, zatím nevím, případně další možnosti. Tam, kde zákazník odpoví ano, máte okamžitě tip na budoucí poptávku, který můžete předat obchodníkům. Pokud o nákupu neuvažuje, můžete ho kontaktovat, ale nemusíte. Víte ale, že tento zákazník pravděpodobně znovu nenakoupí. A když zjistíte proč, máte podklad, co s tím dělat příště.
Kdybych to měl shrnout: při vysoké spokojenosti, ať už v otázce na celkovou spokojenost nebo v otázce, jak pravděpodobně by vás doporučili kamarádům nebo známým, můžete poslat nabídku doplňkových služeb a produktů nebo požádat o referenci, ať už písemnou nebo o recenzi na Seznamu či na Googlu. Je to také příslib případové studie, pokud se to u vás hodí. Citace z otevřených odpovědí můžete použít na web, do e-mailů a do prezentací. Jednoduše použijete slova svých zákazníků, což dělá komunikaci uvěřitelnější. Když mluvíte slovy zákazníka, je mu to blízké, a když je mu to blízké, má k tomu, kdo takto komunikuje, větší náklonnost. Cítí, že mu firma nebo dodavatel víc rozumí, a proto mu víc důvěřuje. A s důvěrou jde ruku v ruce další prodej.
Pokud naopak v celkové spokojenosti nebo v otázce Net Promoter Score dostanete nízké hodnocení, je dobré upozornit obchodníky nebo zákaznické centrum, podle toho, jak to máte zařízené, aby se se zákazníkem spojili a zjistili, co se stalo, z čeho nízká spokojenost pramení a co udělat, aby to příště bylo lepší. Otázka na budoucí nákupy pak přímo generuje leady, tedy potenciální obchody, které můžete posunout dál k obchodníkům. Variant otázek je samozřejmě víc, ale ze shrnutí vyplývá, že u všech otázek na spokojenost můžete lidi kontaktovat kvůli další zpětné vazbě. Nízké hodnocení přímo vybízí k tomu zákazníka kontaktovat a zjistit, co se stalo.
Někdy zjistíte, že se člověk v dotazníku uklikl. Chtěl zakliknout, že je zcela spokojený, a zaklikl, že není, protože si možnosti pořádně nepřečetl. Proto rádi používáme hvězdičky a smajlíky, u kterých lidé automaticky vědí, že pět hvězdiček je víc než jedna a zelený smějící se smajlík je lepší než červený zamračený. Respondent tolik nepřemýšlí, které hodnocení je dobré a které špatné. Když mu dáte na výběr popsané sloupce zcela nespokojen, spíše nespokojen, něco mezi, spíše spokojen a zcela spokojen, musí dávat větší pozor. Máme zkušenost, že se sem tam stane, že se někdo uklikne, protože si myslí, že nejlepší hodnocení je vlevo, a dá zcela nespokojen, zatímco zcela spokojen je vpravo. I v takovém případě doporučuji zákazníka kontaktovat, děláme to tak i sami. Zeptejte se, jestli se uklikl nebo byl opravdu zcela nespokojený, a buďte připravení věc řešit.
Jak kategorizovat textové odpovědi v dotaznících? U toho asi nemusíme zůstávat příliš dlouho, ale ukážu vám nástroj, který na to v Quandě máme. Projděte stávající odpovědi a vytvořte kategorie podle nejčastějších odpovědí, které se v nich vyskytují. Pak použijte filtrování a přiřaďte kategorie k jednotlivým odpovědím. Na dvě věci si dejte pozor. Nevytvářejte příliš mnoho kategorií, protože když budete mít třicet kategorií odpovědí, budete je pravděpodobně znovu slučovat, abyste jich měli přiměřené množství. A dbejte na správné zařazení odpovědí. Lidé někdy stejnou věc popíšou trochu jinými slovy, ale dívejte se na význam odpovědi.
Pokud mluví o tom, že je potřeba prodloužit otevírací dobu, sdružte tyto odpovědi do jedné kategorie. Pokud ale v souvislosti s otevírací dobou, kterou mám v tomto příkladu, mluví například o tom, že jim nevyhovuje začátek, už to není délka otevírací doby, ale její začátek, a to by měla být samostatná kategorie. Vezmu to z úplně jiného soudku: kdybychom se respondentů ptali, jaké jídlo mají nejraději k snídani, a oni odpověděli hemenex, vařená vejce, míchaná vejce a chleba se sýrem, víme, že tři odpovědi patří do kategorie, že si k snídani v nějaké podobě rádi dávají vejce. To je širší kategorie. Pokud bychom chtěli kategorie podle konkrétního jídla, rozdělíme je po jednotlivých typech.
Připravil jsem si ukázku. V průzkumu spokojenosti jsem si naklikal nějaké odpovědi a mám je tady. Na stránce Analýza odpovědí se odpovědi po vyplnění dotazníku automaticky vyhodnotí. Přes rozbalovací tlačítka si můžete rozbalit výsledky celé stránky nebo jednotlivých otázek. Já si otevřu celou stránku. U hvězdičkového hodnocení rovnou vidíme, kolik lidí bylo jak spokojeno, a průměrné skóre. Můžeme si k tomu přidat graf, upravit ho, popsat jeho osy, vyměnit typ a tak dále. U další otázky jsme se ptali, které slovo by nejlépe charakterizovalo naše produkty, a tady vidíme výsledky s koláčovým grafem. Takto se zpracují odpovědi na otázky, kde respondent odpověď vybírá.
Tady máme například otázku „Jak dlouho jste zákazníkem naší společnosti?“, kde nemáme koláčový, ale sloupcový graf. Grafy se dají měnit, u většiny otázek je víc než jeden typ grafu, takže pokud chcete místo koláčového sloupcový, jednoduše ho vyměníte. Máme tady také otázku Net Promoter Score, kde vidíte, že máme samé podporovatele. Nemáme nikoho, kdo by byl takzvaně mezi, tedy pasivní, a v tomto příkladu ani žádné kritiky.
A máme tady poslední otázku: „Máte nějaké komentáře? Napište nám je.“ Je to textová otázka a je u ní tlačítko Vyhodnotit. Tady vidíme jednotlivé odpovědi, které jsme získali: „lépe označit cestu od zastávky autobusu k prodejně“, třikrát odpověď, že nemají žádné další komentáře, a pak „pomohlo by prodloužit otevírací dobu v sobotu“, „prodloužit otevírací dobu o víkendu“ a „v sobotu mít déle otevřeno“. Ukazují se nám tedy de facto tři kategorie. První je lépe označit cestu, tak si to přímo z odpovědi zkopíruji, kliknu na zelené tlačítko Vytvořit kategorie a vložím „Lépe označit cestu“. Pak tu máme kategorii „Ne, děkuji“ a poslední je „Prodloužit otevírací dobu v sobotu nebo o víkendu“, protože to je jedna kategorie. Jestli máte otevřeno v sobotu, v neděli a podobně, už přizpůsobíte svým podmínkám.
Kategorie jsem si vytvořil, uložím je a teď do nich zařadím jednotlivé odpovědi. Doporučuji zakliknout jen Nepřiřazené a kliknout na Filtrovat, i když zatím nic nefiltrujeme. Dostaneme se tak do režimu, kde nám nezařazené odpovědi zůstávají a ty zařazené automaticky mizí. U odpovědí typu „Ne, nic mě nenapadá“ si odpovědi označím, případně si je mohu vyfiltrovat a dát Označit vše. Kdybych tu měl sto odpovědí, nemusím je naklikávat po jedné. Vyberu kategorii „Ne, děkuji“ a kliknu na tlačítko Přiřadit. Tím se kategorie přiřadila, a protože jsme předtím klikli na Filtrovat, přiřazené odpovědi se rovnou skryly. To je velmi praktické, když máte dvě stě odpovědí a potřebujete je kategorizovat, protože zařazené už nevidíte.
Pak tu máme otevírací dobu. Těch odpovědí je víc, tak si je označím, zvolím „Prodloužit otevírací dobu“ a dám Přiřadit. A poslední je „Lépe označit cestu“. Přiřadím a už mi nezbývá žádná odpověď, takže dám Hotovo a vrátím se na Analýzu odpovědí. Vidíte, že se textová otázka takto kategorizovala, a mohu si k ní přidat graf. Řekněme, že i tady budeme chtít výsečový, tedy koláčový graf, a přidáme ho. Všechny grafy umožňují rychlé filtrování kliknutím na legendu. Pokud se chci podívat třeba jen na podíl odpovědí „Lépe označit cestu“ a „Ne, děkuji“, mohu kliknutím na legendu jednotlivé části přidávat a odebírat.
Vyhodnocení dotazníku dále umožňuje použít pokročilý filtr výsledků a dívat se na odpovědi skrz určitou skupinu zákazníků. V tomto průzkumu jsme se ptali, jak dlouho je člověk naším zákazníkem. Vidíme tu jednoho respondenta s odpovědí „Ještě nejsem zákazníkem“, což u průzkumu spokojenosti po nákupu není úplně vhodná odpověď, ale pro příklad to stačí. A máme tu dva lidi s odpovědí „Jedná se o můj první nákup“, tedy lidi, kteří nakoupili poprvé. Teď vidím výsledky za všechny kupující, například jak by ohodnotili naši schopnost odpovídat na otázky: tři „Vynikající“, čtyři „Velmi dobrá“. Kdybych měl vyplněných dotazníků víc, odpovědi by se podle toho, jak lidé odpovídají, různě rozložily. Když se ale podívám jen na segment prvních nákupů, může hodnocení vypadat trochu jinak.
Udělám to tak, že kliknu na tlačítko Pokročilý filtr výsledků, zvolím otázku „Jak dlouho jste zákazníkem naší společnosti?“ a vyberu například „Jeden až dva roky“ nebo jak jsme mluvili o prvních nákupech, „Jedná se o můj první nákup“, a kliknu na Filtrovat. Teď dostanu výsledek dotazníku jen z pohledu těchto dvou respondentů. Vidím, že průměrné hodnocení celkové spokojenosti u lidí, kteří nakoupili poprvé, je 4,5, a vidím jen odpovědi těchto dvou respondentů. Tímto způsobem se mohu dívat na různé segmenty: třeba co na jiné otázky odpověděli lidé, kteří nebyli úplně spokojení nebo naopak ti, kteří spokojení byli. Filtr umožňuje kombinovat i další odpovědi, takže se můžete zanořit poměrně hluboko. Můžete ho kombinovat také se štítky kontaktů, tedy se segmenty respondentů, které už máte ve své databázi a kterým jste dotazník posílali.
Velmi to doporučuji, pokud máte mezi zákazníky různé skupiny. Konkrétní příklad: pro jednu firmu jsme dělali větší průzkum a respondenti byli stavební firmy, soukromí investoři, tedy majitelé rodinných domů, projektanti a architekti. Měli jsme tedy čtyři cílové skupiny, kterým šel stejný dotazník. Firma si ale výsledky vyhodnocovala zvlášť pro jednotlivé skupiny, tedy pohledem projektantů, architektů nebo soukromých investorů. Když máte tisíc odpovědí, může to vypadat, že celková spokojenost je 4,5. Pak si vyfiltrujete třeba segment stavebních firem a zjistíte, že je jen 2,5. Protože stavebních firem bylo mezi respondenty mnohem méně než ostatních, celkový výsledek je nějaký a výsledek pro konkrétní segment může být lepší, horší nebo stejný. Doporučuji to vyzkoušet, pokud do dotazníku přidáte otázku, která takové filtrování umožní.
Tolik k praktické ukázce. Jak jsem zmiňoval, nevytvářejte příliš mnoho kategorií a dejte pozor, abyste odpovědi zařadili správně. Kdykoliv je můžete překategorizovat, pokud je potřeba, nic se tím neuzavírá.
Bod tři: jak využít e-mailové automatizace ve spojení s průzkumem spokojenosti zákazníků. Máme tady několik automatizací, které můžete použít. První z nich je automatizace pro zvýšení počtu vyplněných dotazníků. O tom, že můžete znovu poslat pozvánku všem, kteří neklikli, třeba týden po rozeslání dotazníku nebo poslat připomínku všem, kteří do dotazníku vstoupili, ale neuložili ho, jsme si povídali minule.
Další tři jsou nové. První z nich je zařazení respondenta do e-mailového seriálu podle odpovědi v dotazníku. Když v dotazníku použijete například otázku, o jakém produktu nebo službě by se respondent rád dozvěděl víc, můžete mu na základě odpovědi přidat štítek a tím ho automaticky zařadit do seriálu, který se daného tématu týká, pokud takový máte. Když vám člověk řekne „ano, chci se o této službě dozvědět víc“, můžete si připravit sérii dvou, tří, pěti nebo deseti e-mailů, které mu postupně posíláte s informacemi, o čem služba je, k čemu je dobrá a proč by ji měl využít, a samozřejmě ho směřujete k tomu, aby si ji objednal. Dále můžete odeslat specifickou nabídku navazujících nebo doplňkových produktů a služeb podle odpovědi v dotazníku. Když vám člověk řekne „zajímám se o tuto službu“ nebo „zajímal by mě tento produkt“, můžete na to napojit e-mail, který mu ho na základě odpovědi rovnou pošle. A jak jsem zmiňoval, můžete na základě kladného hodnocení poslat žádost o recenzi nebo referenci.
Jak to vypadá v Quandě? V dotazníku najdete v levém menu položku Automatizace a v ní můžete přidávat nové podmínky. Vezmu poslední bod, tedy že bychom chtěli požádat o recenzi. Automatizaci si pojmenujeme „Recenze“ a zaklikneme spuštění „respondent zvolil konkrétní odpověď“. Zakliknu kolečko, vyberu otázku „Jak jste celkově spokojen s naší společností?“ a vyberu možnost pět, tedy že nám člověk dal pět hvězdiček. Automatizace tak bude cílit jen na ty, kteří nám dali pět hvězdiček. Automatizací můžete samozřejmě udělat víc, můžete přidat štítek, odeslat e-mail nebo odeslat upozornění, a můžete jich mít několik. V tomto případě chceme respondenta požádat, aby nám napsal recenzi, takže vyberu aktivovaný transakční e-mail.
Jak jsem zmiňoval i minule, jakékoliv e-maily, které posíláte na základě automatizací v Quandě, musíte nejdřív vytvořit v části Transakční e-maily v horním menu, aktivovat je a teprve potom je můžete vložit do automatizace. Takový e-mail jsem si připravil, je to žádost o referenci. Spojím ho s touto automatizací, dám Uložit a nastavím, že se má odeslat jeden den poté, co člověk dotazník vyplnil. Když najedu na ozubené kolečko, vidím konkrétní odpověď: dal nám pět hvězdiček na otázku „Jak jste celkově spokojen s naší společností?“. Kliknu na Uložit a vytvoří se automatizace, která se rovnou spustila. Jakmile přijde dotazník s pěti hvězdičkami, Quanda tomu člověku s jednodenním zpožděním automaticky odešle e-mail.
Takových automatizací můžete nastavit celou řadu, přidávat štítky nebo rovnou odesílat e-maily. Jedna z automatizací, které se často používají, je upozornění, které můžete poslat sobě nebo svým kolegům. Mohu ho navázat například na situaci, kdy člověk vůbec spokojený nebyl a dal mi jen jednu hvězdičku. Nastavím tedy jednu hvězdičku a akci Odeslat upozornění. Quanda mi nabídne uživatele, kterým upozornění mohu poslat, takže zakliknu sebe a kolegyni a opět vyberu předpřipravený e-mail, kde jednoduše napíšu: „Zákazník v průzkumu zvolil jedničku. Je potřeba ho kontaktovat.“ Nemusím tak dotazníky pořád pročítat. Jakmile taková situace nastane, Quanda mě sama upozorní, že bych měl zákazníka kontaktovat.
Tyto informace poskytujeme i přes API. Máme automatizační projekty, kde zákazníkům na základě takových hodnocení, pokud je potřeba zákazníka kontaktovat, rovnou zapisujeme do jejich CRM například úkol nebo telefonát pro obchodníka na druhý den: „Kontaktuj zákazníka, dal negativní hodnocení.“ Quanda vám tedy nejen pošle upozornění, ale dá se to dotáhnout tak daleko, že se na základě odpovědí vytvářejí úkoly v CRM, které používáte, a přiřazují se obchodníkům.
Tolik k e-mailovým automatizacím. Pokud si chcete některé věci zautomatizovat a zjednodušit, doporučuji je nastavit dopředu, protože pokud dotazník poběží pravidelně a pravidelně budete sbírat zpětnou vazbu, dá se to zautomatizovat. Děláme různé nadstavby na CRM: když uzavřete objednávku, smlouvu nebo obchodní případ, Quanda to automaticky zaznamená a třeba den nato pošle průzkum spokojenosti. Pokud byl člověk spokojený, automaticky ho požádá o referenci. Pokud nebyl, naplánuje obchodníkovi telefonát. Dá se to skutečně dotáhnout tak daleko, že se celá realizace, tedy rozesílání průzkumů, zpracování výsledků i následné kontaktování zákazníků, zcela zautomatizuje. Vy pak pracujete jen se svým CRM a víte, že jakmile se zákazníkem potvrdíte objednávku, spustí se celý tento proces. Pokud byste o něčem takovém uvažovali, dejte nám vědět a řekneme vám k tomu víc. Posledním bodem, který jsem zmiňoval, je odeslání upozornění v případě negativního hodnocení, kdy Quanda pošle e-mail přímo vám.
Na závěr rekapitulace, proč se pustit do průzkumu spokojenosti zákazníků. Zaprvé získáte přímou zpětnou vazbu o tom, co zákazníci chtějí, co nechtějí, co se jim líbí a nelíbí, a můžete s ní rovnou začít pracovat. Zadruhé včas odhalíte problémy. Když se zákazníků zeptáte, můžete zachytit jejich nespokojenost dřív, než ji řeknou pěti dalším kamarádům. Je lepší, když to řeknou vám a vy to vyřešíte, než když nespokojenost sdílejí ve svém okolí nebo když je to pro ně motivace odejít ke konkurenci. Zatřetí průzkum spokojenosti pomáhá budovat a posilovat důvěru. Když se zákazníků ptáte na názor, na základě odpovědí něco zlepšíte a dáte jim o tom vědět, posilujete s nimi vztah. Zákazníci vědí, že jsou pro vás důležití, že se o ně zajímáte a že jste ochotní na základě jejich zpětné vazby něco změnit.
Začtvrté průzkum spokojenosti posiluje loajalitu zákazníků. Spokojení zákazníci se častěji vracejí, doporučují vaši firmu známým a v některých případech už tolik neřeší vyšší cenu oproti konkurenci. Když je zákazník spokojený a má k vám důvěru, bude pravděpodobně do určité míry ochotný akceptovat i vyšší cenu. Zapáté podporuje opakovaný prodej. Jak jsme si ukazovali na některých otázkách, můžete se rovnou zeptat, a pokud vám lidé odpoví, že mají chuť nakupovat znovu, můžete toho využít. A pokud zjistíte svou unikátní prodejní nabídku, tedy že jste silní v rychlosti, komunikaci, spolehlivosti, šíři sortimentu nebo dostupnosti, můžete to využít v dalším obchodě a marketingu.
Zašesté měříte spokojenost a její vývoj. Průzkum spokojenosti vám ukáže, jak se spokojenost mění v čase. Když průzkumy děláte pravidelně, nejen jednou ročně, a sledujete a vyhodnocujete je, máte v čase zpětnou vazbu na kroky, které děláte. Vaše produkty, služby i komunikace se vyvíjejí a pravidelné průzkumy spokojenosti vám ukážou, jak se tyto kroky odrážejí na spokojenosti zákazníků. Zasedmé průzkumy, jak jsme si ukazovali, vytvářejí podklady pro marketing a obchod. Získáte z nich spoustu argumentů, na které zákazníci reagují a které můžete komunikovat. Když komunikujete rychlost dodávky, víte, že na ni bude odezva. Průzkum vám tak přinese spoustu podkladů pro marketing.
A zaosmé vám to celé pomůže k efektivnějšímu rozhodování. Nastavíte si priority, kam směřovat investice a co podporovat, ať už jde o nějaký proces, kvalitnější produkty nebo doplňkové služby. Budete mnohem přesněji vědět, kam směřovat pozornost, energii, případně peníze, když budete chtít něco zlepšit, a budete díky tomu efektivnější.
To je z dnešního dne vše. Velmi rád bych vám poděkoval za pozornost a za to, že jste se těchto webinářů účastnili. Věřím, že vás to inspirovalo se do průzkumů spokojenosti pustit. Pokud byste s tím chtěli jakkoliv pomoct, ať už se samotným průzkumem, otázkami, pozvánkami, automatizacemi nebo navazujícími automatizacemi s propojením na vaše CRM, ERP nebo cokoliv, co používáte, dejte nám prosím vědět. Podíváme se na to, dáme vám tipy, co by se s tím dalo udělat, případně vám s tím celým pomůžeme, abyste to mohli spustit. Mou osobní ambicí je, aby se průzkumy spokojenosti staly věcí každodenního použití a vaši zákazníci vám mohli velmi snadno a pravidelně poskytovat zpětnou vazbu, která vám pomůže růst a zlepšovat to, co děláte.
Stejně jako minule vám pošleme krátký dotazník pro naši zpětnou vazbu a předem moc děkuji za jeho vyplnění. Budeme se těšit na příštím webináři. Pokud jsou témata, která by vás zajímala, dejte nám prosím vědět, rádi se o ně s vámi podělíme. To je pro dnešek vše. Děkuji vám za pozornost a přeji hezký zbytek dne. Na shledanou.
