Dobrý den, dovolte mi, abych vás přivítal na dnešním webináři. Moje jméno je Jan Spáčil a dnes si řekneme něco víc o e-mailech. Jak je vytvořit, aby vypadaly dobře a fungovaly, aby vám pomohly přenést sdělení, které potřebujete předat svým zákazníkům, kolegům nebo komukoliv, komu e-mail posíláte. A na co nezapomenout, aby e-mail fungoval, aby si ho lidé přečetli, a pokud je to prodejní e-mail, aby vám pomohl prodávat. Na začátek nasdílím prezentaci, kterou jsem si připravil, a v druhé části si prakticky ukážeme, jak postupovat přímo v Quandě. Jak využít e-mail editor a jeho funkce, abyste takový e-mail mohli vytvořit.
Jak tedy vytvořit e-mail, který upoutá pozornost a pomůže vám prodávat? Na začátku bych rád zrekapituloval pár věcí, které jsme si možná řekli už v dřívějším webináři. Kolega vám na něj potom nasdílí odkaz, některé věci tam rozebíráme víc. Pokud ale pošlete e-mail, který nedorazí do schránky nebo který lidé neotevřou, může být sebelepší, se sebelepší strukturou, tlačítky a výzvou k akci. Když ho nedoručíte a lidé ho neotevřou, samotný e-mail toho moc nezvládne.
Pojďme si proto na začátku zrekapitulovat sedm klíčových faktorů, které ovlivňují otevíratelnost e-mailů. Rozebírali jsme je už v předchozích webinářích, takže si řekneme jen základní shrnutí. První věc, která ovlivňuje, jestli lidé váš e-mail otevřou, začíná už ve chvíli, kdy získáváte kontakty. Pokud získáte kontakt, který se těší na vaši komunikaci, někde se zaregistruje k odběru newsletteru nebo si stáhne obsah z vašich webových stránek, jednoduše řekne: „Ano, chci s vámi být v kontaktu. Chci od vás dostávat zprávy, inspiraci, tipy a nabídky.“ Když od vás takový člověk dostane e-mail, máte velkou šanci, že ho otevře a bude na něj reagovat. Pokud databázi koupíte, polovina e-mailů vůbec nedojde a druhá polovina si bude stěžovat. Lidé budou překvapeni, proč jim posíláte e-mail, když ho nechtěli, nezajímá je a nepřáli si, aby jim přistál ve schránce. Pak může být e-mail sebelepší, ale skončí nejspíš v koši. Získávejte proto kontakty tak, aby se lidé na vaše e-maily těšili. S následnou efektivitou vám to velmi pomůže.
Pak je to samozřejmě otázka rozdělení kontaktů do skupin. Snažte se kontakty segmentovat přiměřeně tomu, jaký obsah a jak často posíláte. A snažte se posílat takový obsah té skupině, pro kterou je relevantní, aby co nejlépe odrážel očekávání a potřeby lidí, kterým e-mail posíláte, důvod, proč se k vám připojili, a jaké informace chtějí dostávat. I to velmi pomůže, aby lidé e-mail otevřeli, reagovali na něj a proklikli ho.
Důležitá je i hodina a den odeslání. Doporučuji experimentovat. Neplatí tu žádné dogma, že nejlepší je středa ve dvě nebo pondělí v sedm ráno. Každý z nás má byznys trochu jiný, jiné zákazníky a ti mají jiná očekávání. Pro některé naše zákazníky je velmi zajímavé odesílání o víkendu, takže doporučuji vyzkoušet i víkendové dny. Když pošlete e-mail v neděli večer, budete jedni z mála a v e-mailové schránce pravděpodobně nebude tolik konkurenčních e-mailů. Pokud jste ale advokátní kancelář, neděle odpoledne asi nebude nejlepší. Pokud se zaměřujete na záliby, koníčky, komunitní aktivity nebo jste nezisková organizace, víkendové odesílání může být zajímavé. Určitě experimentujte.
Doručitelnost e-mailů se týká určitého technického nastavení. Nebudu se u toho dlouho zdržovat, ale určitě si zkontrolujte, že máte všechna technická nastavení pro odesílání e-mailů v pořádku. Že máte nastavené takzvané DNS záznamy pro odesílání a správně vypublikované všechny další věci na doméně, ze které posíláte. Vaše odesílací doména je to, co najdete za zavináčem ve vaší e-mailové adrese. Pokud si nejste jisti, kontaktujte nás, společně to prověříme. Bez technického nastavení je to trochu, jako byste jeli autem s vyfouknutými pneumatikami. Sice to jede, ale pomalu a moc daleko nedojedete. A ještě to hodně kouří, protože se gumy cestou pálí, takže to není efektivní ani použitelné. Tyhle věci je prostě potřeba vyladit, abychom zbytečně neztráceli body tam, kde je ztrácet nemusíme.
Pak je tu to, čemu říkám magická trojka: odesílací adresa, předmět e-mailu a titulek e-mailu. O tom jsme podrobně hovořili v jiném webináři a kolega vám na něj nasdílí odkaz, abyste se na něj případně mohli podívat. To je základních sedm věcí, které musíme mít na paměti dřív, než se do tvorby e-mailů vůbec pustíme. Než začneme e-maily odesílat, musí být těchto sedm věcí v pořádku, správně nastavených a správně použitých.
To byly principy toho, čím začít. Pojďme se teď podívat na samotný design e-mailu, což je téma dnešního dne, tedy jak e-mail vůbec dát dohromady. Podíváme se na strukturu e-mailu. Nasdílím s vámi svá doporučení, která vycházejí ze zkušenosti, z toho, jak to používáme sami, jak to používají někteří naši zákazníci, i z jiných e-mailů, které dostávám a které jsou z pohledu struktury a čitelnosti velmi efektivně zpracované. Takovou strukturu vám doporučím. Podíváme se, jak pracovat s nadpisy a jejich velikostí v e-mailu, a na takzvaný základní layout, to znamená s jakými prvky začít, s jakými pokračovat a čím skončit. Uděláme si krátkou rekapitulaci, na co nezapomenout, když tvoříte e-maily, ať jde o technické věci jako počet obrázků a jejich velikost nebo o rozložení. A řekneme si také, na co si dát pozor, protože když některé věci v e-mailech nemáte v pořádku nebo je nepoužijete správně, zbytečně ztrácíte.
Pojďme se podívat na samotnou strukturu e-mailu. Pomůžu si průzkumem společnosti Litmus, která zkoumala, kolik času lidé stráví s přečtením e-mailu, když ho otevřou. Zjistili, že je to zhruba deset sekund. Byl bych rád, kdybyste to po celou dobu dnešního webináře měli na paměti: jsou to skutečně malé jednotky vteřin, zhruba deset sekund. V některých případech to může být trochu víc, v některých trochu méně, ale pořád je to velmi krátký čas, který příjemce věnuje seznámení s e-mailem, jeho přečtení a případně reakci. Musíme být proto velmi efektivní v tom, jak e-mail postavíme a poskládáme a jak pracujeme s obrázky, nadpisy a logem, abychom za tento krátký čas stihli předat to, co potřebujeme.
Proto je důležité, aby byl váš e-mail jednoduchý a snadno takzvaně skenovatelný, tedy aby se dal rychle přelétnout očima. Kdybyste e-mail vytiskli, zašli vedle do kanceláře za kolegou, ukázali mu ho na pár vteřin, pak ho schovali a zeptali se ho, co je hlavní myšlenka e-mailu, co po něm chceme, o čem e-mail je a kdo ho posílá, měl by být po tomto krátkém čase schopný na tyto otázky odpovědět. Představte si, že e-mail je dlouhý text o několika odstavcích bez větších grafických prvků, které by mě v něm zorientovaly a rychle mi předaly informaci, kdo ho posílá, o čem je a co mám udělat. Pak jsme trochu prohráli. Někdy budete mít štěstí, člověk se začte a ty čtyři dlouhé odstavce přečte. Pokud ale ví, že má ve schránce dalších dvacet neotevřených e-mailů a musí všechno rychle vyřídit, ztratíme ho. Celé to nepřečte, e-mail zavře, někdy se k němu vrátí, někdy ne a někdy rovnou skončí v koši. Tím ztratíme potenciál, který nám e-mail může přinést. Mějme proto na paměti dvě informace: deset sekund a snadná přehlednost a srozumitelnost toho, co příjemci posíláte.
Pomůžu si pár obrázky. E-mail by měl mít jednoznačné vizuální odlišení, jak je vidět na obrázku. To pomáhá zvýraznit určité části e-mailu, aby mu člověk dobře a rychle porozuměl, rychle se seznámil s obsahem a zorientoval se v tom, co je důležité a co méně. Už tak jednoduchá věc jako rozlišení velikosti nadpisů, na kterou se za chvilku podíváme, pomáhá lidem pochopit, že co je napsané větším písmem, je důležitější, a co menším, je méně důležité. Je potřeba dívat se i na svět kolem nás, například na noviny. Nejdůležitější informace bývají na první straně tím největším písmem a zpráva o tom, že se něco mění, je na třetí straně malým písmem někde vpravo dole. Od největšího písma a největších fotografií pro nejdůležitější informaci až po menší písmo a více odstavců pro informace, které už takovou důležitost nemají. Když v e-mailu použijete různé velikosti písma, barvy a umístění jednotlivých prvků, vytvoříte obsah, který se bude snadno přelétnout očima a snadno číst.
Teď k nadpisům. Jak jsem zmiňoval, už jen tím, že v e-mailu odlišíte velikost jednotlivých nadpisů, říkáte příjemci: „Tohle je důležitější a tohle méně.“ Technicky se nadpisy označují jako H1, H2 a H3, od anglického slova headline, tedy nadpis jedna, nadpis dva, nadpis tři. Měly by být poměrně výrazně odlišené velikostí a například i barvou. Hlavní nadpis H1 může být mnohem tmavší než třeba H3. Jednoduše tím lidem říkáme: „Tohle je důležitější než něco jiného.“
Samotná hlavička e-mailu má také svá pravidla. Neberte to prosím jako dogma, dá se s tím pracovat různě, berte to jako jednu z cest a vyzkoušejte, jak bude fungovat vám. Prvky můžete mít i v trochu jiném pořadí, jak uvidíte v ukázkách. Jde ale o to, že tuto základní část člověk často vidí už v náhledu e-mailu ve svém e-mailovém programu, ať je to Outlook, Thunderbird, Gmail nebo Seznam, ještě než e-mail otevře. Je proto dobré, aby horní část obsahovala informace, které jsou pro e-mail důležité. A stejně tak když e-mail otevře a vidí ho na celé obrazovce, neměli bychom zapomenout, že tam bez posouvání stránky musí být klíčové informace, které potřebujeme předat.
Jedné z těchto částí se říká hero sekce. Hero je anglické slovo, česky hrdina, ale neukazujeme tu žádného hrdinu e-mailu. To slovo se v marketingu, na webových stránkách i v e-mailech používá, protože vlastně ukazuje na kulisy. Představte si divadelní jeviště, kulisy a hrdinu, který uprostřed nich něco předvádí. Hero sekce je sekce, která vytváří kulisy celého sdělení, které chci předat. Obsahuje hlavní nadpis, podnadpis, první výzvu k akci a případně obrázek.
Tahle část obsahuje také logo, které má specifickou funkci. Když pošlete e-mail svým zákazníkům, potřebujete, aby z odesílací adresy a pak z e-mailu samotného, třeba z použitých barev, rychle poznali, kdo jim píše. Logo je k tomu nejrychlejší cesta. Když mi e-mail posílá někdo, koho znám, je větší šance, že u něj strávím víc času a budu se zabývat tím, co v něm je, co mám udělat a co mi firma píše. Když zjistím, že je to někdo, koho jsem v životě neviděl ani neslyšel, e-mail pravděpodobně půjde pryč, protože si rovnou řeknu: „Tohle mi nic neříká, asi to není pro mě nebo to není dost důležité, abych tomu teď dal svůj čas.“ Logo tedy příjemci pomůže velmi rychle poznat, že jste to vy. Všimněte si, že obrazové prvky vnímáme a komunikují mnohem rychleji než textové. Cokoliv, co je obraz, vnímáme rychleji a efektivněji než text, který si musíme přečíst. Logo nám tedy velmi efektivně pomůže pochopit, kdo je odesílatelem e-mailu.
Pak tu máme to, co navazuje na předchozí snímek, tedy použití nadpisů. Hlavní titulek, hlavní sdělení a hlavní nadpis by měl být mnohem víc vidět, měl by být větší a měl by odpovídat na otázku, o čem tento e-mail je. Tak jako logo odpovídá na otázku, kdo mi to posílá, hlavní nadpis by měl říct, o čem e-mail je. Podnadpis pak toto hlavní sdělení rozšiřuje a výzva k akci odpovídá na otázku, co mám udělat, když mě to zajímá. Potřebuji si tedy odpovědět, kdo mi to posílá, o čem to je a co se po mně chce. Když to zvládneme za deset sekund, máme velkou šanci, že člověk zareaguje, pokud je to téma, které ho zajímá. To navazuje na prvních sedm věcí, kde jsem zmiňoval segmentaci. Když budeme posílat správný obsah správným lidem, máme mnohem větší šanci trefit to, co je zajímá, než když budeme posílat všechno všem a doufat, že se někdo chytí. Když posíláme určitému segmentu, jehož potřeby, očekávání a problémy známe, a komunikace na ně odpovídá, máme velkou šanci, že sdělení lidi zaujme a řeknou si: „To je zajímavé. To zrovna řeším, to zrovna potřebuji. Co mám udělat, abych to získal?“ A na to jim odpovíme výzvou k akci, kterou připojíme hned na začátek.
Další část e-mailu, tady ta část vpravo, pak rozvádí to, co říkáme v první části. Může jít víc do hloubky nebo přinášet další informace, které s tématem souvisejí. Záměrně říkám, které s tématem souvisejí, protože jedno z mých hlavních doporučení je: sledujte jen jeden cíl. Nesnažte se v e-mailu říct všechno o všech tématech. To nefunguje, protože to strašně narušuje pozornost, kterou tomu člověk věnuje. Tedy jednoduchý krátký e-mail s jedním tématem a klidně za dva dny zase jednoduchý krátký e-mail s dalším tématem. Tak mám šanci, že ho člověk za deset vteřin projde, pochopí ho a zareaguje na výzvu k akci, kterou mu v e-mailu předložím.
Všimněte si také, jak to navazuje na strukturu, o které jsem mluvil: začínám od důležitých informací. Velký nadpis, velký obrázek, jeden sloupec. Pak pokračuji menším nadpisem, menším písmem, dvěma sloupci a případně pomocnými ikonami, tam kde je nadpis H3 a menší text. Odkazy už nejsou tlačítka, ale textové odkazy. Všimněte si také, že sekundární tlačítka jsou méně výrazná než to primární. Všechny tyto prvky lidem podvědomě pomáhají rozpoznat, co je důležitější a co méně. Když máte celý e-mail modrý, použijte tlačítko v takzvané doplňkové barvě, například oranžové. Doplňková barva je barva z opačné strany barevného kruhu a říká nám: „Pozor, tohle je něco jiného.“ Pozornost se na ní zastaví a říká: „Tohle je důležité, věnuj tomu pozornost.“ Když se nám to podaří, člověk tomu svou pozornost dá. Přečte si to, a když ho to trefí, zareaguje, klikne nebo nám odpoví.
Tohle je tedy základní struktura e-mailu, kterou nemusíte dodržet jedna k jedné. Vyzkoušejte ji, podívejte se na e-maily, které aktuálně posíláte, a porovnejte, jestli s ní ladí. Dost často vidím krásné e-maily, pěkně napsané, s logem a se vším, ale trochu jim chybí ten první nadpis. Informace, která mi řekne, o čem e-mail je. Za chvilku si ukážeme pár konkrétních ukázek, na kterých to budeme demonstrovat mnohem podrobněji.
Na co tedy nezapomenout, když tvoříte e-maily? Udělejte celý e-mail co nejjednodušší, aby se dal snadno přelétnout očima. Použijte různé velikosti písma, nadpisy, obrázky, oddělovače a čáry, abychom strukturou oddělili to, co je důležitější, od toho, co je méně důležité, a ukázali, kam mají lidé zaměřit svou pozornost. Pokud je to možné, použijte pro obsah jen jeden sloupec. Jednosloupcové věci vnímáme snáz než dvou, tří nebo pětisloupcové.
Používejte obrázky ve formátu JPEG nebo PNG, tedy v základních formátech, abyste měli jistotu, že se všude zobrazí správně. Celková velikost obrázků v e-mailu by neměla přesáhnout dva megabajty. Ideálně používejte obrázky ve velikosti jedna k jedné. Jeden z předchozích webinářů představoval nástroj Photopea, ve kterém můžete velmi pěkně měnit velikost obrázků a dělat výřezy. Je to velmi příjemná online aplikace. Když ji máte otevřenou, můžete do ní obrázek rovnou přetáhnout, třeba z Quandy, a upravit jeho velikost. Je tedy velmi snadné připravit si obrázky jedna k jedné tak, jak je máte v e-mailu, a zmenšit jejich velikost. Při dnešní rychlosti internetu samozřejmě není problém, aby se dvoumegové nebo i větší obrázky načetly poměrně rychle. Čím menší ale obrázky uděláte, tím rychleji v e-mailu naskočí. A protože máme devět nebo deset vteřin na to, aby se lidé s obsahem seznámili, každá vteřina, kterou ztratíme načítáním obrázků, se nakonec počítá.
Používejte základní písma, která mají příjemci běžně v prohlížeči nebo v počítači, na kterém e-maily čtou. Zákazníci se nás dost často ptají, jestli mohou použít svůj speciální font vyrobený na míru nebo jiné fonty, například Google Fonts. U speciálních fontů, které nejsou nikde online, to bohužel možné není, protože stejně jako webová stránka si i e-mail musí písmo načíst z internetu. U e-mailu se to ale chová jinak než u webové stránky. Písmo, které je takzvaně online, například z Google Fonts, se do e-mailu načítá z externího zdroje, z Googlu. Když dostanete e-mail třeba do Outlooku nebo kamkoliv jinam a pro daného odesílatele zatím nemáte povolené načítání externího obsahu, které se často zaměňuje s načítáním obrázků, protože těch se týká nejvíc, písmo se nenačte. Obecně je to ale povolení pro načítání externího obsahu. Když tedy pošlete e-mail s písmem Montserrat, což je Google font, a příjemce nemá povolené zobrazování obrázků, tedy vás nezařadil mezi bezpečné odesílatele, zobrazí se mu výchozí písmo, které v e-mailu posíláme v takzvané kaskádě. Uvádíme tam víc písem pro případ, že se Montserrat z externího zdroje nenačte, protože nějaké písmo se zobrazit musí. Příjemci se tak zobrazí Arial, Helvetica nebo jiné patkové nebo bezpatkové písmo podle toho, co použijete. Když rovnou použijete základní písmo, tohle si ušetříte. Zajímavé je, že Gmail jako aplikace Googlu nepodporuje zobrazování Google Fonts s výjimkou písem Roboto a Open Sans. Když tedy do Gmailu pošlete Montserrat, stejně ho tam neuvidíte. Doporučuji proto tvořit e-maily v základním písmu, jako je Arial. Pokud ale víte, že vás většina příjemců bude mít povolené, nebojte se toho. My sami běžně používáme Google Fonts, posíláme v nich e-maily a nezaznamenali jsme s tím žádné větší problémy.
Pozor na velikost písma, měla by být dostatečně velká, minimálně čtrnáct pixelů. Když ho uděláte šestnáct nebo sedmnáct, nic tím neztratíte. Pokud chcete, aby lidé e-maily četli, udělejte je snadno čitelné. Vím, že někdy vypadá lépe text zarovnaný do bloku. Odstavec má na výšku patnáct řádků, krásně zarovnaných do bloku, písmem velikosti dvanáct. Za prvé se to čte pět minut a za druhé je to tak malé, že se to na některých monitorech špatně čte a řada lidí to vzdá jen proto. Texty v e-mailu tedy určitě ano, ale stručné, krátké, výstižné, velkým písmem a s velkým řádkováním, aby se skutečně snadno četly. Zkuste se sami podívat na rozdíl mezi řádkováním jedna, jedna a půl a dva. Dva už je moc, ale jedna a půl je naprosto vhodné. Když zvětšíte písmo, použijete větší řádkování a nemáte text roztažený přes celou šířku obrazovky, najednou zjistíte, že je čitelnost mnohem lepší. Používejte řádkování alespoň 1,3 nebo větší. V Quandě máme jedna, jedna a půl a dva, takže jedna a půl je úplně běžný standard a doporučuji ho používat. Text e-mailu zarovnávejte doleva, ne do bloku, protože zarovnání do bloku dělá nestejné mezery a ty komplikují čtení. Není to zásadní problém, když text zarovnáte do bloku, ale když ho dáte doleva a chcete, aby ho lidé četli, budou to mít jednodušší.
Ideálně by měl být veškerý text jako text, ne jako součást obrázku. Pokud máte grafiku s nadpisem ve vlastním písmu, není problém, aby byl součástí obrázku, ale je nutné, aby e-mail nějaký text obsahoval. E-mail by určitě neměl být tvořený jedním obrázkem, jakože nám grafik udělal leták, tak ho dáme do e-mailu a pošleme zákazníkům. To nefunguje, protože poštovní servery, které takový e-mail přijímají, zjistí, že je tvořený jedním obrázkem, a jeho doručitelnost bude mizerná. Použijte fotky a obrázky, ale texty ideálně všechny jako text. Speciální grafický prvek s textem nevadí, jen nezapomeňte, že text v e-mailu mít musíte.
Vytvořte kolem tlačítek dostatek volného místa. Mezery, velikost okrajů, řádkování a oddělení obsahu, veškeré volné místo zpřehledňuje e-mail. A čím víc volného místa kolem prvku dáte, tím víc zvýrazníte jeho důležitost. Když tlačítko natlačíte do textu, máte text hned nad ním i pod ním a nedáte tam dostatečnou mezeru, tlačítko má tendenci zaniknout a ztratit se. Když ho uděláte v doplňkové barvě a necháte kolem něj dost prostoru, lidé si ho všimnou, a když si ho všimnou, je šance, že na něj kliknou. Barvou nebo typem odkazu odlište hlavní a ostatní výzvy k akci, to už jsem zmiňoval u struktury.
Na co si dát pozor? Pár bodů. Když posíláte podobné e-maily, pozor, aby nevypadaly pořád stejně. Vím, že se řada klientů, a my to děláme také, snaží držet jednotnou identitu a chce, aby e-maily vypadaly tak, aby lidé věděli, že jsou od vás. To je z pohledu konzistence úplně v pořádku, ale e-mail nemusí být pořád na modrém pozadí. Možná používáte víc barev a dají se prohodit. Nadpis nemusí být pořád černý, někdy může mít jinou barvu, kterou používáte. Jednoduše, pokud dokola posíláte podobná sdělení, odlište e-maily vizuálně velikostí nadpisů nebo barvou pozadí, něčím, co bude stále podporovat vaši firemní identitu, ale nebude to pořád stejná šablona a stejná struktura, která se liší jen textem. Lidé vůči takovým e-mailům začnou být trochu otupělí. Protože vypadají pořád stejně, zdá se, že jsou pořád o tom samém, pozornost se ztrácí a schopnost e-mailu předat informaci se zhoršuje.
Pozor na nekvalitní fotografie, logo a jinou grafiku. Pozor na tmavý režim, o tom jsme mluvili ve webináři zaměřeném na grafiku. Tmavý režim převrací černou na bílou a podobně, takže dbejte, aby e-mail vypadal dobře i v něm. Pozor na to, aby e-mail nebyl tvořený jen jedním obrázkem, to už jsem zmiňoval. A pozor také na to, aby e-mail neobsahoval žádné obrázky. Jak jsem říkal na začátku, vizuální prvky komunikují mnohem rychleji než textové, a obrázky proto přenos sdělení určitě podpoří. Druhým extrémem je e-mail s příliš mnoha obrázky. Pak má e-mail dva metry, e-mailové programy ho zkrátí a člověk ho nakonec celý neuvidí. Pozor tedy, aby e-mail nebyl příliš dlouhý. Pozor na gramatické chyby. A pozor, aby e-mail nebyl napsaný jen umělou inteligencí a nebylo v něm nic z vás. Právě to e-mail odlišuje a kvůli tomu se k vám lidé přihlásili. Hodně pomůže, když je e-mail psaný vaším stylem. Když jste veselí, pište veselé e-maily, když jste konzervativní, pište konzervativně. Prostě jste to vy.
Obrázky, které se načítají příliš dlouho, jsme už probrali. A e-maily s příliš mnoha výzvami k akci. Zejména u prodejních e-mailů dejte pryč ikony pro sdílení na sociálních sítích. Váš prodejní e-mail nikdo sdílet nebude. Nedávejte do e-mailu dvacet odkazů, protože pravděpodobnost, že člověk klikne na ten správný, je rázem jedna ku dvaceti. Šetřete s odkazy a naopak je zvýrazněte velkým tlačítkem nebo prvky, které je v e-mailu odliší.
Celková velikost e-mailu by neměla být větší než sto kilobajtů kvůli ořezávání e-mailů. Dělá to Seznam, Gmail i další e-mailové programy. Pokud je e-mail větší než sto kilobajtů, dojde k jeho zkrácení a příjemce ho nevidí celý. Doporučuji si v Outlooku, Thunderbirdu nebo jiném e-mailovém programu zapnout ve schránce sloupec Velikost. Pošlete si testovací e-mail a velikost tam uvidíte. Když je moc velká, e-mail zkraťte, zjednodušte formátování a bloky v e-mailu, abyste se této hranici co nejvíc přiblížili.
Dobrá, a teď prakticky. Pojďme se podívat do Quandy, jak můžeme využít nástroje, které tam máme k dispozici. Ti z vás, kdo už s e-maily pracují, vědí, že e-mail se skládá z obsahové struktury a z obsahových komponent. Tady bych chtěl zmínit jednu věc. Když potřebujete kombinovat vícesloupcové obsahy, stačí kliknout vpravo nebo vlevo od těla e-mailu na jeden prvek, kterému my říkáme řádek. Řádek se označí a tlačítky plus můžete vpravo nebo vlevo přidávat sloupce do jednosloupcového rozvržení. Pokud potřebuji kombinovat jednosloupcový řádek s vícesloupcovým, pomůžu si tlačítkem plus a vyberu některé z vícesloupcových rozvržení, třeba dvousloupcové. A pak chci, aby byl další řádek zase jednosloupcový, tak ho znovu zvolím. V tuto chvíli je e-mail tvořený třemi řádky, z nichž první je jednosloupcový, další dvousloupcový a třísloupcový. Jak vidíte, nic není pevně dané. Můžu se rozhodnout sloupec přidat nebo některý ze sloupců smazat a tímto způsobem si navrhnout strukturu e-mailu, kterou používám.
Obsahové komponenty pak jednoduše vložím do prvků pomocí drag and drop, tedy chytím a vložím. Sem si dám takzvaný placeholder, tedy zástupný prvek za obrázek, který sem později vložím, a do ostatních prvků to můžu dělat úplně stejně. Existuje tu jedna vychytávka, a to pravé tlačítko myši. Když ho použijete, nemusíte jezdit myší doleva a doprava a prvky přetahovat, ale můžete je rovnou vkládat. Pokud chci dosáhnout stejného rozvržení, kliknu tady na obrázek, pravým tlačítkem na text, ten se vloží pod něj, pravým tlačítkem myši vložím tlačítko a takhle si to vyskládám. Řekněme, že tady bych chtěl zase obrázek a pod něj vložit text. Tímto způsobem si udělám samotnou strukturu e-mailu.
Tady bych se zastavil u dvou věcí. První je nastavení šířky, která je ve výchozím nastavení, když e-mail otevřete, 650 pixelů. To vychází trochu z historických možností zobrazení e-mailu a responzivity, ale dnes jsme technicky mnohem dál a určitě je lepší, aby byly e-maily širší. Když ho někdo otevře na velkém monitoru, aby to nebyla úzká nudle uprostřed obrazovky, ale abychom využili místo, dostali na řádek víc textu a e-mail byl širší. Horní hranice je 800 pixelů a klidně ji můžete používat. Já jsem si oblíbil šířku někde okolo 750 až 760 pixelů, ale je to samozřejmě na vás.
Druhá věc jsou okraje e-mailu, které jsou nějakým způsobem přednastavené. Přes ozubené kolečko se dostaneme do nastavení pozadí a do nastavení okrajů, mezer a zarovnání. Přednastavené mezery jsou 25 pixelů. Doporučuji je nechat, případně klidně zvětšit. Vypadá to lépe, když text e-mailu neleze úplně do kraje pozadí, ale má kolem sebe mezeru. E-mail je vzdušnější a vypadá lépe. Velmi pěkně fungují i obrázky na pozadí, což si za chvíli ukážeme na některých šablonách. Mohou e-mail doplnit a odlišit. Nemusí to být obrázek, může to být třeba přechod. Ukážu vám některé e-maily, kde to používáme.
Jakmile máte strukturu, začnete ji naplňovat. Každý prvek, na který kliknete, má v pravé části své nastavení a doporučuji se s ním seznámit. U obrázku tu najdete práci s obrázkem, jeho zarovnání, velikost pro mobil a pro počítač a samozřejmě adresu, ze které ho můžete načíst. Funguje to tak, že vyberu obrázek ze svého počítače a vložím ho do e-mailu. Tady s dovolením použiju logo jednoho z našich partnerů, prodejce automobilů. Logo pak mohu v e-mailu zvětšovat, zmenšovat a zarovnávat. Doporučuji se seznámit s nabídkou v pravé části, stejně tak s tvorbou odkazů, kterých je celá řada, s možnostmi rámečků, barvy pozadí a nastavení okrajů jednotlivých prvků. Každá věc, ať jde o obrázky nebo text, má své specifické nastavení.
První věc, kterou bych tedy doporučil změnit, je šířka e-mailu. Druhá věc, která vám pak usnadní samotnou tvorbu, je nastavení textu a nadpisů přes ozubené kolečko. To, co tu nastavím, například styl pro nadpis 2, třeba písmo Roboto, velikost 30, černou barvu a tučné písmo, se použije pro všechny nadpisy, které jsou označené jako nadpis 2. Touto velikostí, řádkováním 1,5 a tímto písmem se mi budou vytvářet všechny nadpisy 2. Když tedy napíšeme nadpis, označíme ho a v šedém menu ho změníme z odstavce na nadpis 2, zobrazí se v tomto nastavení. Výhoda je v tom, že když potom v tomto, jak říkáme, globálním nastavení udělám jakoukoli změnu a nadpisů 2 mám v e-mailu víc, změní se všechny nadpisy 2, texty nebo cokoliv, co takto upravím. Když teď změním barvu nadpisu 2, automaticky se změní všechny nadpisy 2. Kdybych jich měl v e-mailu deset, změní se všechny z jednoho místa.
Nadpis 2 nebo texty mohu samozřejmě měnit i na úrovni samotného bloku, takže nadpis 2 může v každém bloku vypadat jinak. A nakonec i na úrovni samotného textu, který mohu ještě změnit například barvou písma přímo v konkrétním místě, kde právě jsem. Vlastnosti textu se tedy dají nastavovat na třech úrovních. Přes ozubené kolečko je to výchozí úroveň, která se použije stejně v celém e-mailu. Druhá úroveň je textový blok. Když v něm nadpis nenastavím, přejímá se z globálního nastavení, a když ho změním, změní se jen v tomto bloku. A třetí úrovní je samotný nadpis nebo text.
Teď si pomůžu některými šablonami, které máme v Quandě uložené, abychom si ukázali další prvky. Ještě než se k tomu dostaneme, rád bych vám v návaznosti na strukturu e-mailu ukázal pár příkladů. Přepnu se, přestanu sdílet a otevřu svůj e-mailový program. Mám tam odložených pár e-mailů, na kterých je hezky vidět, jak s touto strukturou pracovat. Znovu nasdílím obrazovku.
Pojďme se podívat na pár e-mailů, které jsem si odložil, a řekněme si na nich ještě jednou samotné principy. Před chvílí jsem zmiňoval šířku e-mailu a tohle je dobrý příklad e-mailu, který by klidně mohl být širší, protože už na notebooku je poměrně úzký a na velkém monitoru bude úplně uzoučký. Šířka tu je možná ještě menší než 650 pixelů. Ale všimněte si struktury. Máme tu logo a hned na začátku obrázek, podle kterého poznám, že e-mail posílá jedna automobilka. Máme tu první výrazný nadpis, který říká „Sleva 40 % na vybrané příslušenství“, a tlačítko „Chci se podívat“. Ještě se sem vejde „Stěrače, na které se můžete spolehnout“ a znovu „Sleva 40 %“. Během pár vteřin tedy chápu, kdo e-mail posílá, že mi chtějí sdělit slevu 40 % na vybrané příslušenství a že se k ní dostanu přes zelené tlačítko, které mě po kliknutí pošle na stránku s příslušenstvím. Je to velmi jednoduché a velmi efektivní. Za pár vteřin to chápu.
Firma Electrolux. Pošle mi e-mail a hned v logu vidím, že ho posílá Electrolux. Vidím obrázek, pravděpodobně pračky a sušičky, a říkají mi: „Prací kapsle zdarma na půl roku.“ Velmi jednoduché a rychlé sdělení, tlačítko „Zjistit více“ a „Získejte dárky za nákup pračky nebo sušičky“. Možná se tu malinko kříží ty dva nadpisy, ale říkají mi, že můžu něco získat, že je to Electrolux, a velmi rychle mám výzvu k akci, co můžu udělat. Další struktura je už trochu složitější, jak jsem ukazoval: dva sloupce, obrázek, nadpis, obrázek, nadpis a nakonec tři sloupce s tlačítky a užitečnými odkazy. Když se podíváme zpátky na strukturu z prezentace, e-mail ji téměř přesně kopíruje.
Další e-mail od Electroluxu, „Náš průvodce domácími pracemi“. Vidím, kdo mi ho posílá a o čem je. Vidím tlačítko „Přečíst blog“. To tlačítko klidně mohlo být i tady nahoře. Odkaz tu je, ale méně výrazný. Mám tu odkaz druhého řádu a odkaz prvního řádu je až tady dole. To bych za sebe možná prohodil, ale chápu, že se ho tu vizuálně snažili neudělat tak výrazný. Vidím, že je to blog Electroluxu, a rovnou vidím, že je to odkaz na článek a na průvodce, tedy na něco, co mi přinese informaci.
Firma Uber. Logo, hned vidím, že mi píše Uber. Velmi výrazný nadpis, podnadpis a tlačítko. Tohle úplně přesně kopíruje strukturu, kterou jsem vám ukazoval. Používají tu animovaný GIF, který bez problémů funguje i v e-mailových programech. Pokud takovou animaci máte, doporučuji ji použít. Dělali jsme na to průzkum a zjistili jsme, že když animace podporuje předání sdělení, je to dobré. Když je to animace, ve které se jen hýbou hvězdičky a k ničemu není, lidi to trochu obtěžuje. Pokud v ní ukazujete svůj produkt ze tří různých stran, je to určitě dobré. Pak zase nadpis dvojka, víc řádků a konec e-mailu. Jednoduché, chápu to hned: „Tento týden sleva 50 %“, Uber. Nemusím nad ničím dlouho přemýšlet.
Jeden z našich zákazníků, firma, která vykupuje prázdné tonery. Tenhle e-mail se mi velmi líbí, protože je přesně takový, jak jsem ukazoval. Vidím, že ho posílají oni, a nesnaží se vysvětlovat dlouhé složitosti. Prostě „Prodejte nám vaše prázdné tonery“. Dokonce prodejte, takže mám plnou skříň prázdných tonerů a oni je ode mě ještě vykoupí. Je tu oslovení, které mě identifikuje, a rovnou tlačítko „Zašlete mi ceník výkupu tonerů“. Prostě dejte mi vědět. Velmi jednoduché, velmi přímočaré. Pak další komunikace, podnadpis, tři sloupce a tlačítko, jednoduše strukturované. Když chci, začtu se, když nechci, vím, že jim mám prodat prázdné tonery, a kliknu na tlačítko. Text, který mi tu posílají, vůbec nemusím zkoumat.
IKEA. Zase vidím, že mi píše IKEA, doprovodný obrázek, „Dejte se do vaření společně“ a „Objednat kolekci“. Jednoduché sdělení, chápu, o co jde, a rychlá výzva k akci. Firma Adobe. Zase logo, tohle úplně odpovídá tomu, co jsem před chvílí ukazoval. Logo a nadpis „Přeměňte kreativní nápady na krásné obrázky“, který je rovnou součástí obrázku. Můžete také využít obrázek na pozadí, který to tu pěkně podtrhuje. Podnadpis, další informace. Další část e-mailu s nadpisem dvojkou. Všimněte si, že je menší a méně výrazný, tenhle je tučný a tenhle ne. Krátký popis, dva obrázky a další informace v další části. I tenhle e-mail by možná mohl být trochu širší. Je zbytečně úzký, protože na mobilu se stejně přizpůsobí a na počítači tak využíváme mnohem míň místa.
Apple. Velmi jednoduché sdělení: notebook pro každou příležitost, třináctka, koupit. Je tu nový model, je tu notebook. Zase nemusím přemýšlet, vím, že mi Apple chce prodat notebook. Je to velmi přímočaré a jednoduché, nemusím dvacet minut číst e-mail, abych pochopil, o co jde. Firma Kiwi.com, prodejce letenek. Výprodej letenek, bleskový výprodej, omrknout nabídky. Velmi stručné, jednoduché a rovnou k věci, to musí pochopit každý. Na těchto příkladech jsem chtěl ukázat, že tento princip používá spousta větších i menších firem. Ne proto, že by to všichni kopírovali, ale protože funguje. Rychle přenáší sdělení, rychle přináší výzvu k akci a lidé mu rychle rozumějí.
Když se vrátím zpátky do Quandy, pojďme se podívat na některé z našich e-mailů. Mluvil jsem o pozadí, tak jsem vám ho tu chtěl ukázat, i když tohle není zrovna nejlepší ukázka. Pozadí ano, ale e-mail je tvořený jednou značkou, kterou můžeme naplňovat. Mimochodem, pokud byste odesílali e-maily přes API, je možné e-mail poskládat z vlastních slučovacích značek a jakkoliv ho personalizovat a upravovat text. Pak se dá kompletně měnit obsah e-mailu, obrázky i všechny odkazy podle toho, komu e-mail posíláte. Jedna kampaň tak může vypadat úplně jinak, když ji posíláte mně a když ji posíláte jinému zákazníkovi. Kdyby vás tahle technická část zajímala, spojte se s námi a řekneme vám k tomu víc. Na tomto e-mailu jsem vám ale chtěl ukázat právě pozadí. Je tu použitý obrázek na pozadí, takový přechod, který dodává e-mailu dynamiku. Není to jen černý text na bílém pozadí, ale prvek, který e-mail ozvláštňuje a upoutá pozornost. A zase velmi jednoduché sdělení: Quanda, kapátko na barvu v e-mail editoru, článek, přečtěte si, co je nového. Jednoduché, přímočaré a za pár vteřin srozumitelné, o čem e-mail je.
Podívejme se ještě na jiný, trochu delší a složitější e-mail. Tady je naše pozvánka na takzvaný masterclass. Je to opakovaná konzultace, v rámci které pomáháme klientům vyladit jejich e-maily a vůbec celý jejich systém a strategii odesílání. Zase logo pro identifikaci Quandy. Informace „Získejte z Quandy maximum bez zbytečných pokusů a omylů“, informace, o co jde, a „Chci vědět víc“. Velký nadpis, obrázek, kdo to dodává. Menší nadpis jinou barvou: „Představujeme masterclass“. Co můžete očekávat. Když to někoho zajímá, přečte si víc a opět je tu odkaz na vstupní stránku, která obsahuje velmi podobné prvky. To je také důležité: když se člověk proklikne a dostane se na stránku, má vidět, že je na správném místě. Používáme podobné barvy a stejné obrázky, jako když přišel ze samotného e-mailu.
Rád bych se zastavil ještě u poslední věci, a to jsou odkazy. Odkazů můžete mít v e-mailu celou řadu a jak vidíte, nabídka je tu poměrně široká. Jsou tu odkazy se značkou, značka jako odkaz a další. To jsou specifické odkazy, pomocí kterých můžete personalizovat i samotný odkaz. Pokud byste chtěli vědět víc, jak to funguje, spojte se s námi a řekneme vám k tomu víc. Tady chci jen předat informaci, že z jednoho tlačítka můžete své příjemce směrovat na různá místa. Například pokud mají své zákaznické profily nebo jde o odkaz na jejich dokumentaci, pro každého příjemce se ta věc nachází jinde. Pořád můžete použít jeden e-mail a jedno tlačítko, ale díky personalizaci odkazů směrovat příjemce na různá místa. Je to velmi speciální věc, kterou v Quandě máme a která je pro tento účel velmi užitečná.
Můžete do odkazu rovnou vložit odkaz do dotazníku, pokud v Quandě dotazníky používáte, a propojit to tak, že člověk klikne a rovnou vyplňuje dotazník. Můžete použít takzvaný mailto, tedy člověk klikne na odkaz, otevře se mu e-mailový program a začne psát. V tomto odkazu můžete přednastavit e-mailovou adresu příjemce, předmět e-mailu, titulek i text, takže se dá e-mail předepsat, pokud má být reakcí to, že vám lidé napíšou e-mail zpátky. Pro telefonní číslo můžete použít takzvané rychlé volání, které skvěle funguje na mobilech. Lidé kliknou na telefonní číslo, otevře se jim volání, kliknou na zelené tlačítko a rovnou telefonují. A dá se tu použít i odkaz pro double opt-in, pokud je jeho účelem ověřit, že ten, komu ho posíláte, má k e-mailu skutečně přístup. Škála toho, jak může odkaz vypadat, je velká. Najdete ji i u textového odkazu a tyto typy odkazů můžete použít i pro obrázek.
Určitě doporučuji podívat se ještě na patičku e-mailu. My do patičky běžně uvádíme, na jakou e-mailovou adresu e-mail posíláme, pro případ, že dochází k přeposílání nebo že někdo ve firmě odešel a jeho e-maily přebírá někdo jiný. Z patičky je tak vždy vidět, komu jsme e-mail posílali. Zároveň pomocí značek připojujeme informace o tom, proč e-mail danému člověku posíláme a kdo je odesílatel. Tyto informace máme uložené v takzvaných uživatelských polích u kontaktu a každému příjemci je měníme podle toho, co máme na těch místech uložené. Pro náhled a testovací e-mail se pak použijí informace od prvního označeného kontaktu mezi vašimi příjemci.
To je k dnešnímu webináři všechno. Zeptám se, jestli se v průběhu webináře objevily nějaké dotazy. Kolega na mě nemává, takže se dotazy neobjevily. Na začátku jsem to nezmínil, ale jako v každém webináři nám můžete psát do chatu. Pokud by vás nějaké dotazy napadly, dejte nám prosím vědět. Pokud byste se k čemukoliv, co dnes zaznělo, potřebovali dozvědět víc, zavolejte nám nebo napište. Rádi vám to ukážeme, dovysvětlíme a předvedeme. Pokud byste celkově chtěli pomoct s mailingem, jsme také k dispozici, abychom se s vámi podívali na vaše e-maily, jak fungují, jaké mají výsledky a jak by se daly změnit a zlepšit.
Dobrá, to je pro dnešek všechno. Moc vám děkuji, že jste přišli. Stejně jako po minulých webinářích vám pošleme krátký dotazník a prosím vás o zpětnou vazbu k dnešnímu webináři. Pokud máte tip na téma pro příště, budu rád za návrh. Svůj plán máme, ale pokud se nějaké téma začne objevovat, rádi ho zařadíme dřív. A pokud byste nám chtěli k dnešku sdělit cokoliv dalšího, dejte nám prosím vědět. To je skutečně vše. Přeji vám hezký den a hodně úspěchů. Ať vaše e-maily fungují co nejlépe a pomáhají vám v tom, co potřebujete, ať vám pomáhají prodávat a udržují vaše zákazníky informované a ať je e-mail tím, co od něj očekáváte. Mějte se hezky, na shledanou.
