Dobrý den, myslím, že už se slyšíme. Dovolte mi, abych vás jménem společnosti Quanda přivítal na dnešním webináři. Dnešní téma je, jak okamžitě zaujmout příjemce vašeho e-mailu tak, aby zůstal a přečetl ho celý. Jmenuji se Jan Spáčil a připravil jsem si pro vás krátkou prezentaci. V jejím průběhu s vámi nasdílíme odkaz na jeden e-book, kolega vám ho pošle do chatu, abyste ho nemuseli opisovat.
Pokud budete mít jakékoli otázky, napište je prosím do chatu k tomuto webináři. Na konci se do chatu podíváme a pokud to bude v mých silách, na otázky odpovím. Pokud by odpověď vyžadovala delší komunikaci, spojíme se s vámi individuálně po skončení webináře. Dobrá, pojďme na to.
Jak tedy okamžitě zaujmout příjemce vašeho e-mailu, aby zůstal a přečetl ho celý? Než se pustíme do jednotlivých nástrojů a postupů, jedna důležitá věc na začátku. Jak vůbec upoutat pozornost kohokoliv, nejen příjemce e-mailu, ale speciálně v marketingu? Vy, kteří se marketingu věnujete, víte, že je to celé o pozornosti. Potřebujeme pozornost druhé strany, abychom mohli přenést nějaké sdělení. Když komunikujete s někým, jehož pozornost nemáte, vaše sdělení k tomu člověku nedorazí. Stejné je to s e-mailem i s jakýmkoliv jiným reklamním sdělením. Potřebujeme pozornost druhé strany, aby si ten člověk něco přečetl a něco zjistil.
Jedno důležité pravidlo nebo princip, na který jsem narazil relativně nedávno, se mi velmi líbí. Říká: „Ukažte mi, že mi rozumíte, a pak vám dám svou pozornost.“ Je to velmi klíčové. Pokud posíláte nebo obecně v marketingu komunikujete něco, co je mimo realitu vašich příjemců, co se jich přímo netýká, co je nezajímá, co pro ně není určeno, co se jim nehodí nebo co nemohou využít, jejich pozornost nezískáme. A když nezískáme jejich pozornost, je velmi těžké předat jakoukoliv další komunikaci. Teď se budeme bavit o e-mailu, ale platí to obecně pro jakékoliv reklamní nebo marketingové sdělení. Taková věc jednoduše skončí někde v koši, přehlédnutá a opomenutá, a člověk jde dál. Pokud mi ale ukážete, že rozumíte věci, kterou řeším, a dokážete mi pomoct s problémem, který mám zrovna teď nebo klidně dlouhodobě, pak moji pozornost získáte.
Zeptám se vás a poprosím, napište mi do chatu, já se to tady pokusím přečíst: máte nějakého koníčka nebo třeba zahradu u domu? Zůstaňme u té zahrady, případně u bazénu u rodinného domu a podobných věcí. Speciálně u zahrady by mě zajímalo, co byste chtěli zvládnout nebo zlepšit. Co vás dlouhodobě trápí, s čím si nevíte rady nebo co vám nevyhovuje? Pokud máte zahradu a takovou situaci, napište mi prosím do chatu tip nebo oblast.
Nová pergola, posezení. Super. Něco přímo se zahradou, s trávníkem, s rostlinami, stříhání stromků. Super. Jak zkrotit kohouta na zahradě, jasně. Plevel v trávě. Děkuji vám. Chytnu se toho plevele v trávě, protože ho mám taky a přivádí mě k šílenství kdejaká pampeliška, která se tam objeví. Děkuji za tipy. Stíhat se o zahradu starat, plení plevele, přesně. Nerostou mi borůvky, tak ty mi nerostou taky. Roste příliš mnoho mechu a méně trávy, ten jsem taky na jaře řešil. Děkuji moc za ta témata.
Kdybych k vám teď promlouval jako k zahrádkářům a chtěl vám poslat e-mail, na který máte reagovat, a mluvil bych o tom, že si máte koupit robotickou sekačku, to se možná ještě týká trávníku. Ale když nemáte na zahradě bazén a já vám budu posílat e-mail o bazénové chemii, je to pravděpodobně téma, které vás vůbec nebude zajímat, přeskočíte ho a půjdete pryč. Pokud vám ale pošlu e-mail, kde už v předmětu nebo v titulku bude napsáno, jak efektivně bojovat s plevelem v trávě, jak se ho zbavit jednou provždy nebo jak se zbavit kornatky trávní, což je nemoc trávníku, velmi rychle vaši pozornost získám, protože jsem trefil téma, které vás zajímá.
Jedna z vás tady píše stříhání stromků. Přesně. Kdybych vám poslal e-mail s předmětem Pět tipů, jak ostříhat stromky jako profesionál, když to děláte poprvé, je to pravděpodobně téma, které vás zaujme a které si s chutí přečtete. To znamená, že trefit téma, oblast a to, co příjemce mého e-mailu zajímá, je první nutný a nezbytný krok k tomu, abych upoutal jeho pozornost a vůbec měl šanci, že se e-mailu bude věnovat.
Než se pustíme do toho, jak tyhle věci přesně definovat, dám vám domácí úkol. Podívejte se, jaké kontakty máte ve své databázi, jak je segmentujete a jak je rozdělujete do skupin podle toho, co o nich víte. Jestli víte, že tohle je klient, kterého trápí stříhání stromků, tohle je klient, kterého trápí řasy v bazénu, a tohle je klient, kterého trápí plevel v trávě. Když tato témata dokážete vhodně oslovit, okamžitě získáte pozornost příjemců svých e-mailů a jejich chuť dozvědět se víc. Přečtou si e-mail, prokliknou se a podobně.
Pokud budete lidem, kteří mají doma psa, prodávat krmení pro kočky, nebude to fungovat. I když e-mail technicky uděláte podle všech doporučení, která tady za chvíli zazní, budete mít perfektní předmět, perfektní texty a perfektní strukturu, ale o svých příjemcích toho moc nevíte a tak trošku zkoušíte, co se chytne, mnoho lidí váš e-mail přeskočí, odmítne nebo vymaže. Jednoduše se tematicky netrefíte do toho, co daného člověka zajímá. Takže první, a možná dnes jediný, domácí úkol: podívejte se, jak segmentujete své klienty a co o nich víte. Pokud toho víte málo, přijďte na webinář, který plánujeme do budoucna, možná hned ten další. Bude o dotaznících, o tom, jak efektivně sbírat informace, abyste o svých zákaznících věděli co nejvíc a dokázali trefit téma, které je zaujme.
Pojďme se podívat na samotný e-mail. V popisu tohoto webináře jsem mluvil o něčem, čemu říkáme magická trojka. Skládá se z odesílací adresy, předmětu e-mailu a titulku e-mailu. Jsou to tři věci, které váš příjemce uvidí ve své e-mailové schránce jako první, když od vás dostane e-mail. Uvidí, kdo mu ho posílá, uvidí předmět e-mailu a uvidí titulek e-mailu. O těchto třech věcech si teď řekneme trošku víc.
Jak zvolit správnou odesílací adresu? Dělali jsme průzkum, kterého se zúčastnilo přes tři sta respondentů. Ptali jsme se jich, na co se podívají jako první, když se rozhodují, jestli e-mail otevřou. Měli na výběr z několika možností a dopadlo to takto. 56 % respondentů řeklo, že první, na co se podívají, když dostanou e-mail, je jméno odesílatele nebo odesílací e-mailová adresa. Na druhém místě byl předmět e-mailu a na třetím titulek e-mailu. Titulku se někdy říká také náhledový text. Je to takový ten třetí řádek, například v Outlooku je to třetí řádek v seznamu e-mailů, kde se zobrazuje úvodní text e-mailu. K tomu si za chvíli řekneme víc.
Většina lidí se tedy nejdřív podívá na to, kdo jim píše, a teprve potom na to, co jim píše. Když tuhle informaci víte, zamyslete se prosím nad tím, jak posíláte své e-maily. Jak vypadá odesílatel? Je to konkrétní člověk, firma nebo jenom odesílací e-mailová adresa? Je to velmi důležité. Pokud víme, že je to první věc, na kterou se člověk podívá, a v odesílateli je ideálně někdo, koho zná, důvěryhodnost e-mailu jde nahoru. Člověk si řekne: „Aha, píše mi někdo, koho znám, s kým jsem v kontaktu.“ Může to být obchodník z vaší firmy, člověk ze servisu, kdokoliv, kdo je s vašimi zákazníky v kontaktu. Když zákazník dostane e-mail od někoho, kdo je mu blíž, přirozeně ho zajímá, co a proč mu píše, a na e-mail se podívá.
Když se tedy podíváme na to, jak správně zvolit odesílatele: nepoužívejte pouze e-mailovou adresu, vždycky vyplňte jméno odesílatele. Pokud v Quandě u uživatele vyplníte jméno a příjmení, zobrazí se jako jméno odesílatele. Toto jméno, případně v kombinaci s firmou, pak příjemce uvidí ve sloupci Od v programu, ve kterém si e-maily zobrazuje. Takže nepoužívejte pouze e-mail, vždycky tam dejte jméno. Ideálně jméno, které příjemci znají, například jméno obchodníka, se kterým jsou v kontaktu, jméno člověka ze servisu nebo z prodejny.
Pokud nikoho takového nemáte, i tak je vždycky lepší, když je tam jméno konkrétního člověka. Určitě je lepší, když vám píše Marie Nováková, než když vám píše firma ABC s. r. o. nebo Facebook a Booking. Nevím, co s takovými e-maily děláte vy, ale když se já ráno podívám na seznam e-mailů a vidím tam Facebook, Booking a spol., je to smazat, smazat, smazat. Jakmile tam vidím jméno člověka, kterého znám, podívám se na předmět a případně e-mail rozkliknu.
Zvolte vhodnou formu. Odesílatel může být napsaný třeba jako Lenka z Quandy nebo Lenka Drobná, čárka, Quanda. Jméno můžete zkombinovat s firmou, aby bylo zřejmé, že jde o firemní komunikaci a z jaké firmy. Člověk třeba nezná odesílatele, ale zná vaši firmu. I tak je e-mail od člověka mnohem důvěryhodnější, než když píše jenom Quanda nebo jenom IKEA. Vždycky je fajn, když je za tím konkrétní člověk.
V Quandě můžete využít také automatickou volbu odesílatele. Když na stránce Odeslání zvolíte automatickou volbu odesílatele, vyměníme každému příjemci jméno odesílatele podle toho, kdo je vlastníkem daného kontaktu. Pokud byste chtěli vědět víc o tom, jak to nastavit nebo naimportovat, napište nám do chatu a spojíme se s vámi. Obecně platí, že každý e-mail je pak odeslán adresou vlastníka kontaktu. Představte si, že máte ve své databázi tisíc kontaktů a pět obchodníků, z nichž každý má řekněme dvě stě kontaktů. My pro každých dvě stě kontaktů automaticky vyměníme odesílací adresu včetně podpisu v e-mailu. Zákazník tak dostane e-mail od člověka, kterého zná nebo ho aspoň zná lépe než někoho z marketingu, se kterým není v kontaktu vůbec.
Na co tedy nezapomenout? Ujistěte se, že z odesílatele je zřejmé, o koho jde a kdo jste. Nepoužívejte jen samotnou adresu, aby v odesílateli bylo vidět noreply, info a podobně. Není problém odesílat z adresy info@vasefirma, ale vždycky ji nějak pojmenujte, aby za touhle adresou byl třeba František Novotný, firma Quanda. Adresa klidně může být info, jen ať to info není vidět přímo v seznamu e-mailů. Ideální samozřejmě je, když to bude konkrétní adresa konkrétního člověka, protože když e-mail rozbalíte, je adresa vidět nahoře také. Lidé raději odpovídají na adresu, která jim dává smysl.
Sem tam se setkám s tím, že firmy nebo instituce nechtějí, aby jim nedej bože někdo odpovídal. Dokážu tomu rozumět, ale komunikace by měla být oboustranná. Dost často proto vyzývám i zákazníky, aby posílali e-maily, na které zákazníci odpoví. Jednak to má velmi pozitivní dopad na vaši reputaci, a jednak chceme komunikovat. Nechceme jen chrlit sdělení jedním směrem a nic nedostat zpátky. Můžete také zvolit různé odesílatele podle typu obsahu. Obchodní věci můžou rozesílat obchodníci, a pokud máte servisní oddělení, odesílateli mohou být lidé ze servisu. Pravidlo zní jednoduše: odesílatel by měl být někdo, koho příjemce zná. Pak máte větší šanci, že se e-mailu bude věnovat.
Dobrá, druhá oblast je předmět e-mailu. O předmětu toho bylo řečeno spoustu, takže se u něj nechci zastavovat příliš podrobně. Pokud byste měli zájem, napište nám a můžeme udělat samostatný webinář jen o předmětu. Otevíratelnost ale určitě ovlivňuje. Když budete vědět, co vašeho příjemce trápí, co očekává, co chce a co potřebuje, určitě to napište do předmětu. Pět kroků, jak se efektivně zbavit plevele v trávě. To lidé okamžitě uvidí a řeknou si: „Aha, to mě zajímá, protože plevel v trávníku mě štve a pořád s ním bojuju. Když mi někdo dává tipy, jak se ho zbavit třeba bez chemie, upoutá to moji pozornost a přivede mě to k tomu, abych si e-mail přečetl.“
Dal jsem dohromady e-book, který obsahuje osm bodů, jak napsat předmět e-mailu: položte otázku, použijte kontroverzi, napište, co v e-mailu je, a tak dále. Nebudu se tu u toho příliš zastavovat, protože máme ještě další věci k probrání. E-book obsahuje 70 příkladů předmětů e-mailu. Ke každému bodu jsou vyjmenované příklady, jak napsat předmět jako otázku, jak může vypadat předmět, který začíná slovem jak, jak vypadají předměty, které využívají kontroverzi, a podobně. Pokud chcete o tomhle tématu vědět víc, nejste si v něm úplně jistí nebo chcete inspiraci, tady je adresa na naše stránky. Kolega Štěpán Sedláček vám ji nasdílí do chatu a e-book si můžete stáhnout. Najdete v něm i další věci o tom, jak by předmět měl vypadat a jak ho formulovat.
Předmět má určitě obrovský vliv na to, jestli se lidé e-mailu budou věnovat, ale jak zaznělo před chvílí, ne tak velký jako to, kdo e-mail posílá. Když jsem kdysi zjišťoval, jaké průzkumy o předmětu e-mailu existují, narazil jsem na průzkum společnosti Mailchimp. Zkoumala desítky milionů odeslaných e-mailů a snažila se najít, jak to sami nazvali, tajný vzorec, jak má vypadat předmět e-mailu, aby lidi zaujal natolik, že e-mail otevřou. Po celém výzkumu a spoustě práce znělo závěrečné doporučení neboli tajný vzorec takto: předmět vašeho e-mailu by měl popisovat obsah vašeho e-mailu. Jednoduše jako v jednom z těch bodů: napište, co v e-mailu je. Někdy to může být nejefektivnější cesta.
Umím si samozřejmě představit, že předmět napíšete kreativněji, nejen to, co je v obsahu e-mailu, ale s kreativitou to nemusíte přehánět. Předmět by určitě neměl být tou nejkreativnější věcí z celého e-mailu. A určitě by to neměla být manipulativní formulace, která člověka přiměje e-mail otevřít. Vaším záměrem totiž není jen to, aby otevřel zrovna tenhle e-mail, ale aby otevřel i ten další. Když ho předmětem zmanipulujete k otevření, naslibujete mu hory doly nebo něco úplně nereálného, on e-mail otevře a zjistí, že návod tam stejně není a informaci se nedozvěděl, ztratí důvěru a příště už na takový předmět reagovat nebude vůbec. Někdy je v jednoduchosti síla. Napište, co v e-mailu je, případně využijte některý z tipů z e-booku.
To je k předmětu. Další z magické trojky je titulek e-mailu. Co to je a kde se používá? Titulek e-mailu je krátký text. Je to vlastně první text e-mailu, který se zobrazuje, a zároveň text, který se v Outlooku, Gmailu a podobně ukazuje jako náhled textu e-mailu. V Quandě ho napíšete nebo upravíte na místě, kam ukazuje šipka, tedy nad samotným e-mailem. Vpravo v panelu nastavení můžete titulek skrýt při zobrazení na mobilu i na počítači. Jediné místo, kde se titulek potom zobrazí, je seznam e-mailů. Tady mám snímek obrazovky z mobilního telefonu, kde vidíte, kde se titulek vypíše. Vidíte odesílatele Jan Spáčil, Quanda, předmět e-mailu Letní novinky v Quandě a titulek Čtyři vylepšení, která vám zjednoduší práci.
Je to další text, který člověk vidí hned poté, co od vás dostane e-mail, a má podobnou funkci jako předmět, jen se do něj často vejde víc znaků. Pomáhá upoutat pozornost a zvýšit atraktivitu e-mailu. Jednoduše podporuje to, aby si člověk po přečtení předmětu a titulku řekl: „Tohle mě zajímá,“ rozklikl e-mail a šel ho číst. Pokud chcete titulek zobrazit i na počítači nebo mobilu, nechte zaškrtávací políčka vypnutá a titulek se bude zobrazovat i po otevření e-mailu.
Pár příkladů. Titulek e-mailu funguje jako druhý předmět a platí pro něj úplně stejná pravidla jako pro předmět. Rozhodně do titulku nekopírujte předmět, je škoda mít tam dvakrát stejný text. Doporučuji titulek vždy vyplnit. Ještě se vrátím na ten snímek obrazovky. Pokud v e-mailu necháváte zobrazit odkaz Zobrazit v prohlížeči a titulek nevyplníte, člověk vidí odesílatele, předmět a pak slova Zobrazit v prohlížeči. A pokud váš e-mail začíná obrázkem, vypíše se v tomhle textu internetová adresa obrázku. Je škoda nevyužít tento prostor pro něco efektivnějšího než odkaz Zobrazit v prohlížeči nebo webovou adresu obrázku. Titulek proto vždycky vyplňte, pomůžete si tím k otevření e-mailu.
Platí pro něj stejná pravidla jako pro předmět. Do titulku můžete napsat, co v e-mailu je: v e-mailu najdete to a to, čtyři tipy, odkaz a tak dále. Pomůžete tím příjemci rozhodnout se, jestli chce e-mail otevřít. Využijte titulek jako první výzvu k akci. Pokud máte v e-mailu výzvu k akci, například stáhněte si e-book, proklikněte se, podívejte se, ozvěte se nám nebo pošlete poptávku, může zaznít už v titulku. Člověku to pomůže e-mail otevřít a najít v něm výzvu, kterou zmiňujete hned na začátku. Povzbuďte příjemce, aby se posunul níž v e-mailu. Do titulku můžete napsat: „V e-mailu najdete čtyři tipy na něco“ nebo „pět věcí, jak se zbavit plevele v trávníku“. Vždycky ale v kombinaci s předmětem. Titulek je rozšíření a pokračování předmětu. Měly by spolu fungovat dohromady tak, aby jako celek zatraktivnily to, co člověku posíláte, a aby byl ochotný, motivovaný a zvědavý e-mail otevřít.
Pár příkladů. Předmět Letní novinky v Quandě, titulek Čtyři vylepšení, která vám usnadní práci. Titulek přináší konkrétní přínos. Letní novinky v Quandě říkají, že jsou v aplikaci nějaké novinky, a titulek dodává, že jsou to čtyři vylepšení pro usnadnění práce. Další je od jednoho z našich zákazníků, tipy a triky. Předmět Největší úskalí najímání s personálkou. Pokud najímáte přes personální agenturu, předmět vám říká, že dostanete tipy a triky a pozor, jsou tu nějaká úskalí. Titulek předmět doplňuje: Čeho se vyvarovat, když vám pomáhá personální agentura. Řeknu si: „Aha, najímám přes personálku, jsem cílová skupina, zajímá mě to.“ Prokliknu se, jsem v e-mailu, vidím tam klaunský nos a už si říkám: „O čem to je? Co tam je?“ Už mě to zajímá, odscroluji níž a podívám se, co mi posílají.
Cestovní kancelář. Předmět Dovolená ve znamení odpočinku, titulek U španělské laguny Mar Menor. Velmi jednoduché a přímočaré. Samozřejmě bych mohl všechno napsat do předmětu: Dovolená ve znamení odpočinku u španělské laguny Mar Menor. Jenže v různých e-mailových programech jsem omezený počtem znaků předmětu, takže lidé by celý předmět nemuseli vidět. Mám tedy předmět Dovolená ve znamení odpočinku a titulek mi ho doplňuje: U španělské laguny Mar Menor. Tady titulek zůstal zobrazený, takže ho uvidíte i v samotném e-mailu, když ho dostanete.
Když to shrnu: zjistěte o svých příjemcích víc a zjistěte, co je pro ně důležité. Podle toho správně zvolte odesílatele, předmět a titulek e-mailu.
Poslední téma. Pojďme se podívat na základní princip e-mailového designu. Důležitá je samozřejmě struktura e-mailu, protože podle měření společnosti Litmus stráví lidé čtením e-mailu průměrně zhruba osm sekund. To je strašně málo a za tu dobu stihneme člověku předat relativně málo informací. Proto by váš e-mail měl být z hlediska struktury velmi přehledný a snadno skenovatelný, tedy snadno přelétnutelný očima. Podívám se na něj a pár věcí z něj vystupuje tak, že si jich hned všimnu.
Pár tipů ke struktuře e-mailu. Neberte to prosím jako dogma, jen jako doporučení, jak e-mail strukturovat, aby byl přehledný a lidé ho rychle pochopili. Když odlišíte jednotlivé prvky e-mailu, jako jsou nadpisy, tlačítka a obrázky, lidé se v něm snadno zorientují. Různými velikostmi písma, barvami a prvky vytvoříte e-maily, které budou přehledné a snadno přelétnutelné. Podívám se a hned vidím, kdo mi to posílá, co mi říká, doplňující obrázek a výzvu k akci. Tyto prvky by měly být nepřehlédnutelné a poskládané tak, abych je v e-mailu viděl co nejdřív.
Můžete používat různé úrovně nadpisů. První, největší nadpis se označuje H1, jako headline 1. Měl by být nastylovaný tak, aby přitahoval největší pozornost, tedy větší a klidně tučné písmo, a měl by nést hlavní sdělení. Další nadpisy budou postupně menší a méně výrazné, i z hlediska důležitosti samotného sdělení.
Základní rozvržení e-mailu. Jak jsem říkal, neberte to prosím jako dogma, je to jen doporučení ze zkušenosti. Nezapomeňte na takzvanou hero sekci, tedy úvodní sekci e-mailu. To jsou takové divadelní kulisy. Když přijdete do divadla, usednete a na jeviště vstoupí herec, vidíte herce a kulisy kolem něj a je vám hned jasné, jestli je v lese nebo na hradě. Tohle by člověk měl poznat z vašeho e-mailu okamžitě. Měl by vidět logo, aby věděl, kdo mu e-mail posílá, a nepřemýšlel, jestli je to e-mail z čistírny nebo z IKEA, ale věděl, že je od odesílatele, kterého zná. Řekne si: „Aha, posílá mi e-mail někdo, koho znám.“ Pak první nadpis e-mailu s hlavním sdělením, nějaké doplnění a první výzva k akci. Nadpisy jsou vizuální kotvy, které lidem pomáhají se v e-mailu snadno zorientovat.
Vyhněte se prosím dlouhým nekonečným textům, ty dejte raději na webovou stránku. Tam jsou lidé zvyklí obsah číst a věnovat mu víc času a pozornosti. E-mail je můstek, který člověka nasměruje dál, a proto by mu měl velmi rychle porozumět a velmi rychle vidět, kdo to posílá, co posílá, proč to posílá a co má udělat. Za osm vteřin by mělo být hotovo. Pokud to člověk za těch pár vteřin nezvládne, ztrácíte potenciál navazujících konverzí, prokliků a akcí. Tady je to trošku rozšířené, začátek je stejný a e-mail pak může pokračovat víc do hloubky. Můžete použít vícesloupcový design, další sdělení, prezentaci produktu a tak dále. Ale nezapomeňte na hlavní část, která by měla obsahovat logo, hlavní sdělení, text a podobně.
Chtěl bych nasdílet jeden příklad. Je od našeho zákazníka, od kterého pravidelně dostávám e-maily, prodejce aut značky Peugeot. Když se na něj podíváte, najdete v něm všechny prvky. Je tu logo, vidíte, že e-mail odesílá autosalon a že se týká Peugeotu. Mám tu velmi pěkný ilustrační obrázek, text e-mailu, výzvu k akci a patičku. Je tu jedna drobnost, která by e-mailu pomohla. Když se na něj rychle podívám, velmi rychle vidím, že se týká Peugeotu a že mi ho posílá autosalon. Už ale úplně dobře nevidím věc, která by tu měla být největším nadpisem, a to je tahle část e-mailu: originální příslušenství Peugeot, které si můžete pořídit s třicetiprocentní slevou.
Kdyby sem přibyl takový nadpis, velmi by to pomohlo v orientaci. Dostanu e-mail a okamžitě vidím, že teď probíhá akce a je tu třicetiprocentní sleva. Pokud vlastním Peugeot, řeknu si: „Fajn, jedu na dovolenou, koupím si nosič a mám třicet procent slevu.“ Všechno je to tu samozřejmě napsané, ale z hlediska přelétnutelnosti a osmi vteřin trošku balancuju na hraně, jestli lidé tu první větu přečtou. Pravděpodobně ano, ale já nerad spoléhám na pravděpodobně. Chtěl bych mít jistotu, že když e-mail pošlu, lidé okamžitě pochopí, že se týká Peugeotu a že mají třicet procent slevu. Nic víc by v tom e-mailu de facto být nemuselo. Pak tlačítko Více informací, které mě dovede na e-shop nebo na stránky, kde zjistím, jaké příslušenství to je, a rychle se k němu dostanu. Jinak je e-mail stručný, jednoduchý a dobře strukturovaný a moc se mi líbí. Jediná drobnost, kterou bych doplnil nebo spíš důležitá věc, která mi tu chybí, je nadpis s hlavním sdělením.
Další příklad je Electrolux. Odkazů je tu nahoře trošku víc, ale v principu, když se na to podíváte, je to přesně tahle struktura. Electrolux mi říká, kdo je odesílatel. A co mi posílají? Náš průvodce domácími pracemi a výzvu Přečíst blog. Je to velmi efektivní a rychlé. Každý z nás v domácnosti něco uklízí, takže když takový e-mail dostanu, prokliknu se a hned vidím, o co jde. Doplňují to slovy čistý domov, čistá mysl, je tu text a zase výzva k akci Přečíst blog. Z mého pohledu je druhá výzva trošku zřetelnější než první. To bych prohodil, aby první výzva k akci, že jsme napsali článek na blogu, byla co nejzřetelnější. Princip je ale zachovaný. Vím, kdo mi píše, co mi píše a co po mně chtějí: abych šel na blog a něco si tam přečetl.
Tolik ke struktuře e-mailu. Udělejte to jednoduché a přímočaré a pokud můžete, použijte tyhle prvky. Na co tedy nezapomenout? Celý e-mail tvořte co nejjednodušší a snadno přelétnutelný. Použijte různé velikosti písma pro nadpisy, obrázky, oddělovací čáry a ikony. Jednoduše prvky, které pomohou odlišit hierarchii a strukturu e-mailu a upoutat pozornost na jednotlivé části. Pokud to jde, používejte pouze jeden sloupec, je to jednodušší pro vnímání.
Obrázky používejte ve formátu JPG, PNG jen tehdy, když potřebujete průhledné pozadí. Kvůli rychlosti načítání doporučuji obrázky připravit v poměru jedna ku jedné. Celková velikost obrázků by neměla přesáhnout dva megabajty. Obrázky se totiž stahují ve chvíli, kdy člověk e-mail otevře. Je proto důležité, aby každý obrázek neměl osm megabajtů, protože když jich tam budou čtyři, člověk bude stahovat obrovské množství dat, jen aby si zobrazil obsah vašeho e-mailu.
Celková velikost e-mailu by neměla přesáhnout sto kilobajtů. Doporučuji si ve svém e-mailovém programu zapnout sloupec s velikostí e-mailu. Pokud e-mail přesahuje sto kilobajtů, Gmail, Seznam a další ho uříznou a přidají odkaz Zobrazit celou zprávu. Snaží se tím bránit posílání čtyřmetrových e-mailů, kde člověk musí dvacetkrát posunout obrazovku, než dojede na konec. Abyste se tomu vyhnuli, dělejte e-maily tak, aby tuto velikost nepřesahovaly.
Používejte základní písmo, které příjemci běžně mají ve svém počítači. Umožňujeme používat i Google Fonts, ale stejně jako obrázky se i Google Fonts načítají jako externí obsah. Pokud daný člověk nemá povolené načítání externího obsahu nebo vás nemá zařazené mezi bezpečné odesílatele, text se mu stejně zobrazí v základním písmu, které má v počítači, jako je Arial, Times nebo Helvetica na Macu. Buď tedy rovnou použijte tato základní písma nebo klidně Google Fonts, jen pozor na omezení, která má jejich zobrazování v různých e-mailových programech.
Velikost písma v těle e-mailu by měla být alespoň 14 pixelů, ideálně 15 nebo 16. Dělejte písmo relativně velké. Pokud chcete, aby lidé text četli, udělejte ho snadno čitelný: dostatečně vysoké řádkování a dostatečně velká písmena. Zarovnejte text raději doleva než do bloku. Zarovnání do bloku vytváří nestejně velké mezery mezi slovy, což zhoršuje čtení. Veškerý text v e-mailu by ideálně měl být jako text, ne jako součást obrázků. Posílat jen obrázkové e-maily se nedoporučuje kvůli spamovým filtrům a podobně.
Vytvořte kolem tlačítek dostatek volného místa, klidně mezeru 30 až 50 pixelů nahoře a dole. Když je to výzva k akci, něco důležitého, dopřejte tomu volné místo dokola. To se týká i velkých nadpisů a dalších prvků v e-mailu. Když jim dáte dostatek volného prostoru, zvyšujete jejich důležitost a také šanci, že si jich člověk v záplavě všeho ostatního v e-mailu všimne. Barvou a typem odkazu odlište hlavní a ostatní výzvy k akci. Odkaz může být tlačítko nebo textový odkaz. Začněte tlačítkem a pokračujte textovými odkazy. Čím výraznější výzvu k akci uděláte, tím větší je šance, že na ni lidé kliknou. Odlište barvu. Pokud máte celý e-mail modrý, udělejte tlačítko zelené. Změna hlavní barvy na doplňkovou pomůže lidem v orientaci v e-mailu a ukáže, kam chcete, aby věnovali svou pozornost.
Dobrá, to je k této prezentaci všechno. Podívám se do chatu, jestli máme nějaké otázky. Aktuálně žádné nevidím. Pokud by vás přece jen nějaké otázky napadly, napište nám prosím na adresu support@onquanda.com nebo přímo mně na spacil@quanda.com. Rád vám na otázky odpovím, případně se spojíme online nebo telefonicky.
Na závěr bych vás ještě velmi rád požádal o jednu věc. Kolega Štěpán Sedláček vám hned po skončení webináře pošle krátký dotazník jako zpětnou vazbu: co se vám líbilo, co ne a jaká témata by vás příště zajímala. Nějaká máme nachystaná dopředu, ale velmi rádi seznam přehodnotíme podle vašich požadavků, protože webináře chceme dělat pro vás, ne proto, abychom si tu odvykládali nějaká témata. Ještě jednou moc děkuji za vaši pozornost a za to, že jste přišli. Budu se těšit za měsíc u dalšího pokračování. Přeji hezké léto, mějte se pěkně, ať se vám daří, a na shledanou.
