Jak sestavit e-mailingový komunikační plán, který přináší výsledky

Dobrý den, dovolte mi, abych vás přivítal na dnešním webináři. Moje jméno je Jan Spáčil a dnešním tématem je, jak sestavit e-mailingový komunikační plán, který přináší výsledky. Budeme si povídat o cílech a o plánování, o tom, jak si e-mailing a e-maily, které chcete odesílat, naplánovat dopředu. Tak, abychom se ideálně vyhnuli stresu, který přichází každý týden nebo jednou za čtrnáct dní, kdy si říkáme: „Bylo by fajn něco poslat, blíží se termín, už by to chtělo, a teď nevíme co a nemá to kdo udělat.“ Začneme shánět, co bychom asi poslali, zjistíme, že nemáme žádný nový produkt ani novinku, a začínáme se dostávat do stresu.

Dnes bych s vámi rád nasdílel pár informací o tom, jak k tomuto tématu přistoupit, jak se tohoto stresu zbavit a jak si plán nachystat dopředu. Připravili jsme pro vás také bonusový materiál, jednoduchý Excel, pomocí kterého můžete plánování dát nějakou formu. Kolega Štěpán Sedláček ho připravil velmi hezky. Zároveň v něm najdete sezónní tipy na různé svátky a události, kdy nastává přirozená příležitost komunikovat a dá se využít. Dnešní rozvrh máme jako vždycky zhruba na 30 až 45 minut, uvidíme, jak se mi to podaří trefit.

Pokud byste měli jakékoli dotazy, pište nám je prosím do chatu. Na konci webináře se k nim vrátíme a rádi je zodpovíme. Na konci vám jako vždy pošleme dotazník se zpětnou vazbou a budeme rádi, když ho vyplníte. Tolik k dnešnímu průběhu.

Pojďme tedy na to, co nás dnes čeká. Podíváme se na typické chyby, ke kterým dochází bez plánování: když nemám kontakty rozřazené do skupin, když mi chybí cíle, jaké chyby mě pak provázejí a do jakých situací se dostávám. Podíváme se na definici cílů a segmentů a vůbec na to, jak napojit komunikační plán na obchodní cíle. Tak, aby obchod a marketing co nejvíc fungovaly dohromady a nebylo to jen posílání e-mailů podle kalendáře. Aby to co nejvíc odpovídalo tomu, čeho se snažíte dosáhnout v prodeji, v podpoře obchodníků a vůbec v obchodních cílech, které máte definované.

Podíváme se na kroky, které vedou k výsledku, a na to, jak plánovat cestu, nejen samotný cíl. Vždycky totiž existují dílčí kroky, které realizujeme a které nás přivedou ke konečnému výsledku. Velmi typické je to v obchodě. Máme kontakt, domluvíme si schůzku, jednáme, pošleme nabídku a tak dále. Jsou tam určité kroky, které vedou k tomu, že se se zákazníkem potkáme, pošleme nabídku a zákazník něco koupí. Když tedy chceme mít hodně odeslaných nabídek, potřebujeme mít na začátku hodně telefonátů, schůzek a vůbec kontaktů, se kterými můžeme komunikovat. V e-mailingu je to vlastně totéž.

Podíváme se na obsahový mix. To je trochu rekapitulace z minula, ale určitě sem patří, aby plán, který budete dávat dohromady, obsahoval všechny typy e-mailové komunikace. Abychom jen neprodávali a neposílali reklamu, ale přidali i něco dalšího. Na konci shrneme, jak k plánu přistoupit a jak ho postavit, v šesti krocích k funkčnímu plánu. A na závěr s vámi nasdílíme šablonu v Excelu právě pro vytvoření samotného plánu.

Pojďme se podívat na typické chyby, které nás potkávají, když to děláme nahodile, z týdne na týden, zrovna nás něco napadne a jdeme na to. Plán samozřejmě nemusí být vždycky sepsaný. Čím víc ale má nějakou formu a čím víc ho máte připravený, tím méně se do stresových situací kolem e-mailingu dostáváte. Pokud plán úplně chybí, e-mailing dost často vypadá takto: posíláte, když vás něco napadne nebo když máte nějakou akci. Dostaneme nápad, pojďme poslat e-mail nebo obchod začne tlačit: „Hele, potřebujeme poslat něco zákazníkům.“ Tak se dá něco dohromady a pošle se to.

Samo o sobě to není problém, jenže vás to najednou vyruší ze všech ostatních věcí a musíte narychlo něco zpracovávat. Je otázka, jakou to pak má návaznost na další akce, jak moc o tom vědí obchodníci a jak moc je to koordinované s dalšími částmi firmy. Nebo se čeká, až je nějaká sleva nebo akce, a ta se pak pošle. Problém je, že zákazníci pak dostávají e-maily jen tehdy, když je sleva nebo akce. Když takhle dostanou pátý e-mail, sleva, akce, sleva, akce, většinou to končí tím, že utečou. Když zrovna danou věc nepotřebuji a nechci ji kupovat, nepřináší mi e-mail nic hodnotného kromě informace o akci, a to je někdy na udržení vztahu s člověkem přes e-mail málo.

Pak dochází k tomu, že se všem posílá totéž, bez ohledu na to, o koho se jedná. To je jedna z nejčastějších chyb, takové to posílání všeho všem. Věřím, že takhle už postupuje málokdo z vás, ale pořád na to narážíme a je to stále vidět. Problém s takovou komunikací je, že lidé dostávají informace, které neodpovídají jejich očekáváním a potřebám. Dostávají nabídky služby nebo produktu, který už nakoupili a znovu ho kupovat nechtějí nebo to ani nedává smysl. Když pak dostávám jen e-maily, které pořád něco prodávají nebo které nesouvisejí se situací, ve které se nacházím, je užitek z komunikace tak malý, že si řeknu: když je dostávat nebudu, nic se nestane. A odhlásím se.

Další chybou je, že každý e-mail chce něco prodat. Posílám jen komunikaci s cílem: „Tady je produkt, akce, sleva, kup teď hned.“ Samozřejmě se někomu trefím do očekávání, někdo daný produkt zrovna může potřebovat. Čím víc ale dokážu dopředu vědět, kdo to využije, a posílat tyhle e-maily právě jim a ne těm, kteří to nevyužijí, tím budou celková efektivita a výsledky mnohem zajímavější.

A nakonec je otázka, jak moc víme, jestli to funguje. Pokud to nemáme s čím porovnat, protože nemáme definované cíle, vidíme sice otevíratelnost a prokliky, což je dost často jediná sledovaná metrika, ale nemáme to spojené se zdrojem poptávek, které nám chodí. Těžko si spárujeme, jestli zákazník, který se ozval, přišel z e-mailu nebo ne. Pokud prodáváte věci, které lidé mohou koupit rovnou z e-mailu, je to mnohem snazší, tam je konverze vidět hned. Pokud ale prodáváte něco, co vyžaduje větší pozornost obchodníků, komunikaci, schůzku, návrh a nabídku, cesta už není tak přímočará jako e-mail, otevření, proklik, objednávka. Někdy do toho vstupují další okolnosti. Proto je dobré zjišťovat, co zákazníka motivovalo k nákupu, co ho přivedlo k odeslání poptávky, objednávky nebo ke kontaktování obchodníka, abychom si to mohli spojit s e-mailem. Budu o tom mluvit ještě později.

Výsledkem toho, když to děláme takhle nahodile, pořád posíláme jen prodejní e-maily a nesledujeme, kdo jak reaguje, je vysoké odhlašování, nízká otevíratelnost a nakonec velmi slabá konverze. Plán, ke kterému bych vás chtěl motivovat, by vám tedy měl pomoct jako prevence: aby se neposílalo všechno všem, aby to nebyly jen prodejní e-maily a abyste začali víc sledovat a porovnávat výsledky e-mailingu s konkrétními cíli v obchodě a s tím, co potřebujete pro fungování firmy.

Pojďme se podívat, jak definovat samotné cíle a segmenty a jak je propojit s obchodními cíli. Komunikační plán začíná tím, že víte, s kým mluvíte. Segmenty jsou části databáze. Máte v ní třeba tisíc kontaktů rozdělených po stu do nějakých skupin, a tomu říkáme segmenty, jednotlivé části celku. Čím víc toho budete vědět o jednotlivých segmentech, o jejich očekáváních, plánech a potřebách, tím lépe můžete zacílit komunikaci, která k nim odchází.

Proč je důležité vědět, s kým mluvím, a na základě toho sestavovat plán? Protože každý segment může mít jiný cíl komunikace. U nových zákazníků chci, aby se o naší firmě dozvěděli víc. Chci zvýšit důvěryhodnost naší firmy, protože s námi ještě nemají zkušenost. Chci, aby nás považovali za spolehlivé, aby se nebáli nakoupit a aby z naší strany cítili podporu a záruky. A samozřejmě je chceme motivovat k prvnímu nákupu. To je jiný cíl komunikace než u zákazníků, se kterými spolupracujete deset let. Tam může jít o prodej dalších produktů, o informování o produktech a o to, že je chceme udržet v komunikaci. Chceme si udržet pozici odborníka a kompetentního dodavatele a ukazovat, že spolupráce pořád má smysl. Komunikujeme také, co se nám povedlo, úspěšné akce a podobně, abychom spolupráci rozvíjeli, udržovali nebo ji rozšiřovali.

Každý segment tedy bude mít jiný cíl komunikace. To samo sebou přináší trochu jiný obsah a možná i jinou frekvenci. U zákazníka, se kterým jsem právě začal komunikovat, může být frekvence jiná než u stávajícího zákazníka, se kterým spolupracujeme pět let. Například u nás, když se někdo zaregistruje a chce si Quandu vyzkoušet, dostává během zkušebního období e-mail každý druhý den. Snažíme se ho co nejvíc podpořit v tom, aby věděl, jak do Quandy dostat kontakty, jak si nastavit automatizace, jak poslat první kampaň, jak nastavit seriál nebo jak udělat dotazník. Na konci zkušební doby přijde výzva: pojďte si Quandu koupit, pojďte ji nastartovat, pomůžeme vám, školení zdarma. To je úplně jiná frekvence než při běžné komunikaci s uživateli. Jinou frekvenci mají e-maily, které posíláme majitelům firem, a jinou e-maily pro lidi z marketingu.

Každý segment má tedy jiný cíl, jiný obsah a jinou frekvenci. Díky tomu má komunikace mnohem vyšší relevanci, mnohem víc se trefuje do očekávání příjemců, a to vede k jejich většímu zapojení, vyšší otevíratelnosti, proklikům a dalším výsledkům na cestě k finální konverzi, které chci dosáhnout. Dochází také k nižšímu odhlašování. Když se mi e-mail líbí a dostanu ho ve správnou chvíli, nemám důvod se odhlásit. Když dostanu pět zaručeně skvělých reklamních nabídek a ani jednu nemohu využít, odhlásím se samozřejmě spíš.

To vede k lepší reputaci vás jako odesílatele. O tom jsme už mluvili v předchozích webinářích. Reputace je klíčová pro doručitelnost vašich e-mailů. Zákazníkům říkám, že jakmile začnete posílat hromadné e-maily, celý internet najednou zbystří a začne sledovat, co děláte, kolik e-mailů posíláte, jak vypadá jejich doručování a jak na ně reagují příjemci. Čím lépe na ně reagují, čím větší relevance dosáhnete, tím jste jako odesílatel důvěryhodnější pro poskytovatele e-mailových schránek a ti s vašimi e-maily zacházejí lépe. Pokud jsou vaše e-maily posílány nahodile, bez relevance a bez cílení a jen prodávají, lidé se často odhlašují, e-maily neotevírají, neproklikávají a označují je jako spam. To z vás dělá odesílatele, jehož e-maily lidi tolik nezajímají, a podle toho s nimi zachází Seznam, Gmail i všichni ostatní. Vaše e-maily pak končí ve spamu, v hromadných složkách a podobně. Mluvili jsme o tom v jiných webinářích na téma odesílací rutiny. Pokud by vás zajímalo víc, určitě se na to můžeme podívat společně. A samozřejmě díky relevanci dochází i k vyšší cílové konverzi, protože lidé na relevantní e-maily lépe reagují.

E-mailing musí podporovat dosažení obchodních cílů. Jak na to? V prvním kroku si definujte obchodní cíl, například zvýšit opakované nákupy o 20 %. Až se dostaneme k poslednímu bodu, vrátím vás k bodu číslo jedna, protože obchodních cílů může být samozřejmě víc: zkrátit dobu mezi objednávkami, navýšit průměrnou hodnotu objednávky, zrychlit první nákup u nových zákazníků a tak dále.

U cíle je důležité, aby byl konkrétní, měřitelný a přesný, abyste přesně věděli, že jste ho dosáhli. Když běžíte závod na sto metrů, není pochyb, jestli jste v cíli nebo ne. Vystartujete, běžíte sto metrů, je tam cílová čára a přesně víte, že jste doběhli. Když zastavíte po padesáti metrech, víte, že v cíli nejste, protože cílová čára je ještě před vámi. Cíl proto není definovaný jako více nových zákazníků, zvýšit prodej nebo snížit odchod zákazníků. Vždycky je spojený s konkrétní metou: zvýšit opakované nákupy o 20 %, zvýšit průměrnou hodnotu objednávky o 500 Kč, zvýšit počet položek v objednávce o 10 % nebo zkrátit dobu mezi získáním kontaktu a prvním nákupem o pět dnů. Vždycky je to něco konkrétního a specifického.

Pro náš příklad tedy platí: zvýšit opakované nákupy o 20 %. Ve druhém kroku identifikujte segment, který tento cíl ovlivňuje. V tomto případě jde o opakované nákupy, takže budeme cílit na aktivní zákazníky. Kdybychom chtěli navýšit nákupy u těch, kdo nakupují poprvé, cílili bychom na nové kontakty nebo jinou skupinu. Definujeme si tedy cíl zvýšit opakované nákupy o 20 % a tento cíl ovlivňuje segment aktivních zákazníků.

Ve třetím kroku si pro tento segment vytvoříme komunikační plán a rozhodneme se, pomocí jaké komunikace cíle dosáhneme. To má samozřejmě každý obor jinak a je to něco, co potřebujete vědět. Pokud to nevíte nebo nemáte vyzkoušené, je potřeba začít zkoušet a testovat, jaká komunikace, v jaké frekvenci a s jakým obsahem vám pomůže cíle dosáhnout. Například začít posílat vzdělávací e-maily, e-maily podporující věrnost vašich zákazníků, sdílet s nimi úspěšné akce, případové studie a samozřejmě nabízet další produkty. Abyste cíle dosáhli, je potřeba posílat i prodejní e-maily, ale jde o kombinaci a o to, jak komunikaci vyladit, abyste k cíli došli. Buď to v čase vysledujete nebo s tím máte zkušenost nebo se musíte pustit do průzkumů a testování: testovat jednotlivé kroky, jednotlivé e-maily a jejich obsah, měnit jejich pořadí. Jednoduše vyladit cestu, která k cíli povede, a průběžně ji měřit a vyhodnocovat.

Ve čtvrtém kroku si naplánujete a vytvoříte konkrétní e-maily. Když to máte, začnete posílat a vyhodnocovat. A v pátém kroku se vraťte k bodu jedna a definujte si další cíl. Takto postupně definujete obchodní cíle, kterých se snažíte dosáhnout. Měly by podporovat nějaký celkový obchodní cíl, který máte na danou sezónu, například zvýšit obrat o 10 % nebo jakkoli jinak. Většinou je takový celkový cíl definovaný procentním růstem, případně v kombinaci s penězi. Tento cíl se ale pravděpodobně skládá z dílčích cílů a ty jsou spojené se segmenty vašich zákazníků. Segmenty přitom nemusí být dané jen tím, jestli jde o aktivního nebo nového zákazníka. Segmentem mohou být i ztracení zákazníci a jejich znovuzískání, tedy zákazníci, kteří přestali nakupovat. A i mezi aktivními zákazníky mohou být různé segmenty podle toho, jaký produkt kupují, protože ne všichni budou pravděpodobně kupovat všechno. Záleží na oboru, ve kterém se pohybujete.

Udělejte to rozumně a nepřežeňte to. Můžete mít osmdesát různých cílů, ale je otázka, jestli dokážete sestavit osmdesát různých plánů a k nim samostatné e-maily. Bylo by to velmi efektivní, ale také velmi pracné. Stejně jako u segmentace obecně ani tady nechceme množství přehnat, abyste to byli schopni zvládnout. Když jste schopni vyrobit dva e-maily týdně a naplánujete si, že jich potřebujete dvacet, přestane to do sebe zapadat. Buď budete potřebovat pomoc nebo musíte plán přizpůsobit tomu, kolik na to máte prostoru a kapacit.

Definujeme cíl, definujeme segment, který s ním souvisí, vytvoříme si plán, tedy posloupnost toho, co chceme lidem komunikovat, abychom cíle dosáhli, vytvoříme konkrétní e-maily a takhle postupujeme pořád dokola s dalšími cíli. Vznikne nám z toho ucelený plán komunikace.

Plán bez propojení s obchodními cíli je jen rozvrh odesílání. Pokud chybí propojení na to, co chceme e-maily dosáhnout a jaký to má vztah k obchodu, je to lepší, než nemít nic, ale je to rozvrh odesílání. Neřídí se cíli ani potřebou něčeho dosáhnout, ale tím, že mám kalendář, v něm je napsáno, co jdu posílat, a nějak to jede podle kalendáře. Je to fajn, určitě to podporuje, že pravidelně komunikujete se zákazníky, posíláte jim hodnotné věci i obchodní nabídky. Neříkám, že to nebude fungovat vůbec. Ale vaše kontrola a průběžné vyhodnocování toho, jak moc nebo málo to funguje, jak moc to podporuje konkrétní cíle a jak velký to má dopad na to, co potřebujete, je mnohem omezenější. Když tam ten vztah chybí, jede to podle rozvrhu, ale porovnání s konkrétními cíli chybí.

Plánujte tedy cestu, nejen cíl, jak jsem zmiňoval na začátku. Stejně jako k uzavření obchodu vede posloupnost kroků, platí to i v e-mailingu. Stanovte si cíl pro každý e-mail: jestli má informovat, vzbudit zájem, podporovat vaši důvěryhodnost, jestli to má být PR komunikace nebo prodejní e-mail, který vyzývá k akci. Před chvílí jsme si řekli, že sestavíte sérii e-mailů, a každý z nich by měl podporovat nějaký cíl.

Naplánujte si cestu odběratele pomocí série jednotlivých e-mailů nebo e-mailového seriálu. Když jsme si zvolili segment aktivních zákazníků a cíl navýšit opakovaný prodej o 20 %, je potřeba naplánovat cestu. Pošleme tento e-mail jako první, tento jako druhý, třetí, čtvrtý, pátý až desátý. Každý třetí e-mail bude prodejní. Budeme sdílet informace o tom, jak produkty používat a jak se o ně starat, budeme sdílet úspěšné příklady použití, doporučení a podobně. Tento balíček je potřeba dát dohromady, sledovat ho, vyhodnocovat a dívat se, jestli díky němu zákazníci opravdu nakupují víc. Jestli zákazníci, kterým jsem e-maily poslal, nakupují například častěji. To je potřeba sledovat, abychom si mohli říct: ano, jsme v cíli, podařilo se nám navýšit nákupy o 20 % nebo nepodařilo.

S tím souvisí měření dílčích výsledků, my jim říkáme podprodukty. Jestliže produktem je objednávka nebo navýšení obratu na konci, vedou k němu po cestě dílčí kroky a ty mají také svoje výsledky. Samozřejmě mohu sledovat, jak lidé reagují na samotné e-maily. CTR, tedy anglicky click through rate, je míra prokliku. Mohu sledovat otevření, prokliky, doručitelnost a další metriky samotných e-mailů. To mi ale pořád říká jen to, jak lidé reagují na e-maily. Z e-mailů se většinou dostávají k vám na web, do e-shopu nebo jinam, kde mohou udělat další konverze. Proto mohu sledovat například, jak dlouho člověk stráví na stránce, na kterou ho přivedu, a mohu začít měřit, kolik lidí odeslalo formulářů, poptávek nebo jiných konverzí, které se odehrávají na vašem webu.

U každého odkazu v e-mailu můžete zaškrtnout sledování pomocí Google Analytics. Tím k odkazu přidáme sledovací parametry, které vám pomohou spojit cílovou konverzi se vstupním bodem. Jestliže konverzí, tedy tím, čeho chci na konci dosáhnout, je odeslání poptávkového formuláře, registrace k newsletteru, odeslání jiného formuláře nebo rovnou objednávky, mohu díky tomu sledovat, z jakého zdroje konkrétní člověk, který formulář vyplnil, přišel na můj web, co na něm udělal, kudy prošel, kde se zdržel, jak dlouho tam byl, a nakonec že odeslal poptávkový formulář. To vám dá zpětnou vazbu, jak jednotlivé e-maily fungují a jakou hodnotu vám přinášejí.

Na konci totiž není vždycky odeslaná objednávka, kterou můžete spojit s hodnotou v penězích, takže by se konverze dala vyjádřit rovnou v penězích. V některých situacích posílám e-mail, který informuje o dodávce, a ta zahrnuje zaměření, výrobu a následnou montáž. Tam nedojde k tomu, že si člověk z e-mailu rovnou něco objedná. Mohu ale začít sledovat, když mi přijde objednávka od někoho, kdo mi třeba předtím poslal poptávkový formulář, jak dlouho byl na stránce, jak dlouho ji četl, jak dlouho se tím zabýval, odkud a z jakého e-mailu jsem ho přivedl. Sleduji tedy kroky mezi tím, nejen finální konverzi.

Obsahový mix. Na předchozím slidu jsme si řekli, že je potřeba stanovit si cíl pro každý e-mail, naplánovat cestu a vyrobit sérii e-mailů. Jednotlivé e-maily by se pak měly držet obsahového mixu, jak tomu říkáme, tedy odpovídat rozložení podle toho, jakou informaci zákazníkovi přinášejí. Mluvili jsme o tom na minulém webináři, takže to projdeme rychle.

Proč příjemci utíkají? Protože příliš prodáváte a málo dáváte. Lidé se odhlašují a e-maily přestávají být zajímavé ve chvíli, kdy je to jen akce, sleva, akce, sleva, kup teď hned. Potřebujeme to nakombinovat tak, abychom přinášeli hodnotu, ale zároveň prodávali. Prodejní e-maily tam potřebujeme, jen je potřeba je namíchat.

Rychlá rekapitulace: stanovte si sami pro sebe procentní mix. Já tady mám 40, 30, 30, tedy 40 % informačních e-mailů, 30 % vztahových a 30 % obchodních. Určitě ale můžete jít třeba 50 na 50, 70 na 30 nebo 30 na 70, je to na vás. Neexistuje žádné dogma, které by říkalo pět informačních e-mailů a jeden prodejní. Slyšel jsem těch poměrů tolik, že z toho nevyplývá žádné jednoznačné vodítko. Každý obor to má jinak, každý produkt to má jinak a dokonce každý segment vaší databáze to může mít jinak.

Smysl toho, aby se prodejní e-maily střídaly se vztahovými a informačními, je v tom, že pokud lidem přinášíte hodnotu, mají tendenci nechávat komunikační linku otevřenou. Když přes e-mail dostávají něco užitečného, nemají důvod se odhlásit nebo e-maily mazat. Užitečný obsah přitáhne jejich pozornost, je to něco, co je zajímá a co čtou. Začnou k vám mít vztah, začnou vás vnímat jako odborníka v oboru a jako někoho, kdo dosahuje výsledků, podle toho, jaké e-maily budete posílat. A když pak pošlete prodejní nabídku, všimnou si jí. Nezahodí ji rovnou s tím, že je to desátá obchodní nabídka v pořadí a nezajímá je.

Informační e-maily mohou obsahovat vzdělávací prvky: tipy, návody, novinky z oboru nebo odpovědi na často kladené otázky. Velkou výhodou těchto e-mailů je, že přinášejí hodnotu a zároveň v očích zákazníků začnete vypadat mnohem víc jako autorita v oboru, jako odborník, někdo, kdo má co říct, má zkušenosti a znalosti. Proto vám budou víc naslouchat.

Vztahové e-maily, tedy ty PR e-maily, o kterých jsme mluvili minule, mohou přinášet příběhy a informace z vaší firmy, případové studie, recenze a různá osobní sdělení. Něco, co podporuje důvěryhodnost a posiluje věrnost. Něco, co zákazníkům říká, že to, co děláte, děláte dobře, dosahujete výsledků a někdo ty výsledky oceňuje. Že to o vás říká někdo jiný, nejen vy sami.

A obchodní e-maily pak musí být velmi přesné a jednoduché, s výzvou k akci, případně se slevou, s představením nových produktů nebo akcí. To už je to, co nám má rovnou přinést konkrétní obchod. Ne vždycky to musí být proklik do e-shopu a objednávka. Někdy posílám obchodní e-maily proto, aby se lidé zaregistrovali na akci, stáhli si placený obsah, přišli na seminář či workshop nebo poslali poptávkový formulář. Variant může být víc a ne vždycky to končí rovnou v košíku objednávkou. Samozřejmě k ní to ale má směřovat.

Kdybychom to chtěli zrekapitulovat, podívejme se na šest kroků k funkčnímu plánu. První krok: definujte si obchodní cíle na rok. Čeho chcete dosáhnout, jaká konkrétní čísla. Pravděpodobně je máte, blížíme se k polovině roku, takže nějaké cíle na letošní rok určitě definované máte. Podívejte se na ně, zrekapitulujte je, oprašte je a zkuste je propojit s tím, co děláte v e-mailingu.

Druhý krok: rozdělte kontakty do segmentů. Většina z vás je určitě má. Pokud ne, doporučujeme aspoň dva až tři segmenty, které budou mít rozdílné cíle: potenciální zákazníci a stávající zákazníci. Aspoň tyto dva, případně ještě rozdělit aktivní zákazníky na ty, kteří kupují častěji, a ty, kteří kupují méně často, tak, aby vám to dávalo smysl vzhledem k tomu, čeho chcete v obchodě dosáhnout.

Třetí krok: přiřaďte každému segmentu cíl komunikace. Co chcete, aby daný segment udělal. Potenciální zákazníci, aby rychle nakoupili. Stávající, aby od nás neodešli a opakovaně nakupovali. Je potřeba si to definovat v podobě cílů, tedy v konkrétní měřitelné hodnotě, kterou jste schopni průběžně vyhodnocovat.

Čtvrtý krok: naplánujte dílčí výsledky, tedy kroky cesty a jednotlivé e-maily, které k nim vedou. Definujte si pořadí, otestujte ho a vyzkoušejte. Ne vždy se to podaří napoprvé. Zkuste přehodit pořadí, zkuste doplnit vztahový e-mail, zkuste přidat nebo ubrat obchodní nabídky v sérii e-mailů, které danému segmentu posíláte, vyhodnocujte, jaký to má dopad, a postupně si cestu vylaďte.

Pátý krok: použijte mix 40, 30, 30 nebo jakýkoli jiný poměr, který vám vychází, klidně 20, 30, 50. Je to na vás, podle toho, jak vaši zákazníci snesou časté obchodní nabídky a jak často je dává smysl posílat. Zkombinujte je s neprodejními e-maily a naplánujte si, kolik e-mailů a jakého typu budete kterému segmentu měsíčně posílat.

Šestý krok: tento plán zasaďte do sezónní kostry. To jsou přirozené sezónní příležitosti, jako jsou různé svátky a události: Black Friday, Cyber Monday, Den otců, Den matek, Mezinárodní den žen, Silvestr, Vánoce, Velikonoce a tak dále. V průběhu roku je celá řada situací, kdy je možné událost přirozeně využít, pokud se hodí k vašim produktům a oboru, a poslat komunikaci, která může být prodejní i neprodejní.

Příklady těchto situací najdete v tabulce v Excelu, na kterou vám kolega dá odkaz do chatu nebo vám ji pošle. Do chatu? Do chatu. Takže odkaz na Excel se sezónními tipy najdete v chatu, případně v příloze.

Tolik k dnešnímu webináři o plánování. Pokud byste k tomu měli další dotazy, neváhejte nás kontaktovat. Štěpáne, máme dnes nějaké dotazy? Nemáme, všechno je jasné, výborně. Takže z mé strany je to dnes k plánování všechno. Děkuji, že jste přišli, držíme vám palce a přejeme hodně úspěchů.

Kdybyste chtěli plánování zkonzultovat, potřebovali tipy na e-maily, inspiraci, kde vzít obsah na informační či vztahové e-maily nebo pomoc se šablonami, dejte nám vědět. Rádi vás podpoříme a pomůžeme, aby vám to co nejlépe fungovalo. Děkujeme, že nám vyplníte dotazník se zpětnou vazbou, který vám kolega po skončení webináře pošle. Přeji vám hezkou oslavu čarodějnic, pokud někam vyrážíte, a budu se těšit za měsíc u dalšího webináře. Mějte se hezky, na shledanou.