Dobrý den, dovolte mi, abych vás jménem společnosti Quanda přivítal na dalším našem webináři. Moje jméno je Jan Spáčil a dnes si budeme povídat o pokročilých kampaních v Quandě. Pokud Quandu používáte, víte, že typů kampaní je k dispozici několik. Od jednoduchých kampaní, což je klasický hromadný e-mail, přes pokročilé kampaně, na které se dnes podíváme, až po transakční e-maily, které využívají automatizace, případně jiné nástroje v Quandě. Z pokročilých kampaní se dnes podíváme na dva typy: e-mailový seriál a A/B testování.
Pojďme tedy na to a začněme e-mailovým seriálem. Kdy a jak e-mailové seriály používat? Připravil jsem pro vás několik tipů a situací, ve kterých je možné e-mailový seriál využít. Než se do toho pustíme: e-mailový seriál si můžeme jednoduše představit jako sérii jednotlivých e-mailů. Pět, deset, patnáct, dvacet až klidně stovku e-mailů, které se odesílají v pravidelný čas. Například každý den v 11 hodin, každou středu ve dvě nebo každé úterý ve tři hodiny odpoledne.
Nastavíte si frekvenci a v ní se jednotlivé díly odesílají. Jednotlivé díly si, jak si ukážeme později, drží své příjemce, kteří se seriálem posouvají. Je to proto velmi praktická věc pro situace, kdy chcete lidem předat nějaký balík informací v jednotlivých krocích, které na sebe navazují. Teď si ukážeme jednotlivé příklady, kdy je vhodné seriál využít.
První z nich je práce s novými kontakty. Ve chvíli, kdy získáte nový kontakt, ať už si někdo stáhne e-book nebo vyplní formulář na vašich stránkách, který je určený pro získávání kontaktů, můžete mu začít posílat e-mailový seriál. Příklady jsem vždy připravil zvlášť pro B2B i pro B2C, protože přístup může být v těchto situacích trochu jiný. Řekněme, že si někdo stáhne e-book, v našem příkladu „Jak zlepšit firemní reporting“. Na něj můžete navázat například pětidílným e-mailovým seriálem, ve kterém představíte tipy, případovou studii nebo případové studie a ukázku řešení. Na závěr nebo někde v průběhu seriálu připojíte pozvánku na konzultaci.
Je samozřejmě dobré, aby seriál, který navazuje na získání nového kontaktu, směroval příjemce k vaší úvodní službě. Tady je to například konzultace zdarma, jinde ukázka produktu. Účastníky seriálu tak zároveň nasměrujete ke schůzce, k online komunikaci nebo k vyzkoušení produktu. Příklad pro B2C: zákazník si stáhne návod „Jak začít běhat bez zranění“. Může začít dostávat například sedmidílný e-mailový seriál s tréninkovým plánem a zároveň mu můžete doporučit vybavení. Pokud jste obchod se sportovním vybavením, tohle je věc, kterou můžete na získávání nových kontaktů velmi pěkně navázat. Pro svou branži si samozřejmě můžete vymyslet jakýkoli vlastní seriál a spustit ho pro tyto zákazníky.
Kdybyste měli v průběhu dnešního webináře jakýkoli dotaz k příkladům nebo k tomu, co budeme probírat, napište nám ho prosím do chatu. Z webináře děláme záznam, takže se k informacím a příkladům, které dnes zazní, můžete kdykoli vrátit.
Prvním případem, kdy využít e-mailový seriál, je tedy komunikace s novými kontakty. E-mailový seriál má jednu skvělou vlastnost: práci s e-maily uděláte jen jednou a pak je, jak já říkám, recyklujete. S každým odesláním seriálu a s každým člověkem, který jím projde, posíláte dokola komunikaci, kterou nemusíte neustále vytvářet. Máte ji nachystanou a lidé ji průběžně dostávají. Aniž byste museli každý týden přemýšlet, co lidem poslat, e-mailový seriál tuhle práci dělá za vás. Jednou ho vytvoříte, a pokud se obsah nemění, může běžet klidně i několik let. Pokud se obsah mění, ukážeme si v praktické části, jak k tomu přistoupit, jak jednotlivé díly upravit a jak změnit jejich pořadí.
Pojďme na další příklad, vzdělávací seriál. Kdy ho využít? Když potřebujete budovat důvěru a takzvanou autoritu před obchodním jednáním. Představte si, že máte nový kontakt a složitější produkt, který potřebuje jistou edukaci. Ideální je, když zákazníka s některými tématy seznámíte dopředu, ještě než ho navštíví váš obchodník. Pro B2B branži to může být například e-mailový seriál „Pět největších problémů ve firemních procesech“. Cílem je ukázat odbornost a domluvit osobní jednání. Když si někdo stáhne nějaký obsah nebo získáte kontakt z obchodního jednání či z komunikace obchodníka s klientem a víte, že je to potenciální zákazník pro tento produkt, můžete ho zařadit do seriálu a připravit si ho, než za ním někdo přijde na obchodní jednání. Takový zákazník se pak v problematice mnohem lépe orientuje a komunikace bude mnohem rychlejší a efektivnější.
Příklad pro B2C je třeba minikurz „Základy zdravého stravování pro začátečníky“. Seriál vede zákazníka k objednání osobního plánu sestaveného na míru. Získám nový kontakt a můžu mu začít posílat takový vzdělávací seriál, předat know-how, ukázat svou odbornost a to, že jsem v dané branži profík. Tím získám důvěru a vedu člověka k dalšímu kroku, ideálně ke schůzce nebo k nějaké úvodní službě.
Abych příklad dokončil: takový vzdělávací seriál jsme pomáhali dát dohromady jednomu našemu zákazníkovi, který prodává tubusové světlovody. To je ten otvor ve střeše a ve stropě, kudy vám jde denní světlo do míst, kde nemáte okna. Pomohli jsme vyrobit seriál, který se jmenoval, teď nevím přesně, jestli „Sedm“ nebo „Osm věcí, které byste měli vědět dříve, než si pořídíte tubusový světlovod“. V jednotlivých dílech majitel firmy vysvětloval potenciálním zákazníkům, jak mají světlovody vybírat. Nebylo to o tom, že jsme nejlepší firma a jen to, jak to děláme my, je nejlepší. Ukazoval, jaká řešení jsou na trhu, jaké mají výhody a nevýhody, proč oni zvolili právě své řešení, co to zákazníkům přináší a jak si mají vybrat.
Zmiňovali tam spoustu věcí a jeden z dílů se zabýval tím, co já nazývám odpovědí na otázku, kterou zákazníci nekladou, ale kterou by klást měli. Lidem, o kterých jsme věděli, že právě vybírají dodavatele, jsme vysvětlovali, jak je řešeno vytékání vody z tubusového světlovodu. Srazí se tam teploty, voda zkondenzuje a v zimních měsících se může srážet vlhkost, tvořit kapky a reálně vytékat voda. I když je tubus z obou stran vodotěsně uzavřený, teploty i vlhkost vzduchu tam působí. Jeden díl jsme proto věnovali tomu, jak má tahle firma vytékání vody vyřešené a jaké problémy to dělá, když to tubus vyřešené nemá. Majitel tam představil své patentované řešení, jak obě části od sebe odizolovat, aby k těmto problémům nedocházelo.
A protože byli snad jediní na trhu, kdo něco takového měli, začalo se dít to, že zákazníci, kteří prošli tímto vzdělávacím seriálem, si tubusový světlovod buď koupili od tohoto dodavatele nebo si ho nekoupili vůbec. Byla to velmi precizní vzdělávací série, která zákazníkům pomohla udělat skutečně kvalifikované, skoro bych řekl odborné rozhodnutí, na koho se obrátit a jaký produkt si koupit. Úspěšnost prodeje u zákazníků, kteří seriálem prošli, byla asi třikrát vyšší než u těch, kteří jím neprošli. Pro nové zákazníky je to tedy velmi užitečná věc.
Podobný koncept je předprodejní edukace neboli příprava na obchod. Hodí se u složitějších a dražších služeb, kde potřebujete na začátku trochu víc komunikace. Například kdybychom se bavili o implementaci CRM systému nebo jiné aplikace tohoto typu. Ještě před uzavřením obchodu můžete zákazníka seznámit s tím, jak celý projekt probíhá, jaká je časová náročnost, jakou v tom má roli, jaké budou jeho úkoly a povinnosti a že to nebude bez práce. Na druhou stranu i s tím, co mu to přinese, jaké jsou měřitelné výsledky, jaké máte případové studie a zkušenosti. To vám může pomoct zkrátit jednání a zvýšit šanci na uzavření obchodu, protože se opět prezentujete jako specialisté a odborníci v dané oblasti.
Příklad z jiné branže, z finančního plánování: zájemce o finanční plán může dostat seriál o tom, jak probíhá tvorba finanční strategie a co k ní bude potřebovat. Seznámíte ho s jednotlivými kroky a s tím, co si musí připravit. Člověk tak už dopředu ví, do čeho s vámi jde, jak to bude probíhat, na co se zaměříte a jaké to může přinést výsledky. Velmi efektivně si ho tak připravíte na první konzultaci, na start celé spolupráce. Pokud to můžete využít pro svůj produkt, pomůže vám to nejen uzavřít obchod, ale i připravit zákazníka tak, aby byl celý průběh rychlejší a jednodušší.
Další oblastí je reaktivace neaktivních zákazníků. Máte kontakt na člověka, který od vás někdy něco koupil, ale dlouho se neozývá, a potřebujete ho vrátit zpátky. Pro zákazníky, kteří delší dobu nenakoupili, máme zase dva příklady. Pro B2B třeba „Co se u nás změnilo za posledních šest měsíců“. Zákazník u vás delší dobu nenakoupil a vy máte novinky. Pokud jste aplikace, máte třeba nové funkce, přibyly vám reference. Máte tedy co sdělit, a když začnete posílat informace o tom, co se u vás za posledních šest měsíců změnilo, a víte, že ten člověk u vás delší dobu nebyl, vzbudíte zvědavost. A zvědavost je velmi silný impuls k tomu, aby se člověk o seriál a jeho jednotlivé díly začal zajímat. Můžete představit novinky ve firmě, nové služby a reference, přidat praktický tip a nabídnout úvodní službu, například konzultaci zdarma. Záleží na tom, v jaké jste branži a co je možné nabídnout.
V B2C funguje přesně seriál typu „Když jste tu byli naposledy, bylo to jinak“. Můžete sdělit, že se změnily vaše služby nebo váš e-shop, že máte novinky a nové věci. Představíte několik novinek a samozřejmě připojíte výzvu k akci, aby se člověk vrátil. Motivovat ho můžete slevou nebo třeba novým sortimentem, novými položkami či službami, které jste mezitím doplnili. Neaktivním zákazníkům jednoduše sdělíte, co je u vás nového a co se změnilo.
Dost často slýcháme od našich zákazníků: „U nás se toho tolik nezměnilo a nového toho moc nemáme.“ Většinou ale narazíte na to, že to není pravda. Mají nové kolegy, změnili systém skladování produktů, naskladnili nové věci. Většinou se najdou témata, o kterých se dá komunikovat. A když ne u vás, tak možná ve vaší branži. Možná se v ní objevily nové trendy nebo nové postupy. Anebo jste nově vytvořili návod, jak se mají zákazníci starat o produkt, který si právě koupili, aby měl delší životnost nebo vzdělávací sérii, která jim pomůže lépe využívat to, co dodáváte. Většinou se vždycky dá něco najít.
Další téma je seriál, který pomůže v návazném prodeji. Anglicky se tomu říká cross-selling nebo up-selling. Jde o něco, co souvisí s tím, co si člověk koupil nebo co může být doplňkem k dané věci. Anebo o produkt, který je ve vaší nabídce kousek bokem, ale může být vhodný, protože cílová skupina nebo charakteristika toho člověka umožňuje, že ho využije také. Tento seriál tedy může následovat po prodeji nebo po dokončení služby či zakázky. Například pro HR ředitele seriál „Jak udržet výkonnost týmu 90 dní po školení“. Lidé mají po absolvování školení spoustu inspirace a nových nápadů a jsou nažhavení pustit se do toho. S postupem času ale člověk zapomíná, přijdou další povinnosti a záměr se ne vždy udrží. Mohou proto přicházet průběžné tipy, jak výkonnost udržet i po školení. A samozřejmě můžeme také něco prodat. Můžeme nabídnout supervizi, pomoc nebo konzultaci, což už je placená služba, která pomůže udržet tým ve výkonu, jaký se od školení požadoval nebo očekával.
Příklad z B2C je prodej fotoaparátu. Zákazník dostane seriál „Jak lépe fotit za sedm dnů“, kde mu představíte techniky: jak zaostřovat, jak pracovat s objektivem, s rychlostí závěrky, s clonou a dalšími věcmi. Zároveň mu k tomu nabídnete vhodné objektivy, případně workshop, na kterém si to může prakticky vyzkoušet a naučit se to. A máte tu další prodej produktů nebo služeb, které navazují na to, že si člověk právě koupil fotoaparát.
Dá se to samozřejmě přizpůsobit podle toho, jestli si někdo koupil velmi drahou zrcadlovku. Jeho očekávání a zkušenosti budou pravděpodobně na jiné úrovni, než když si někdo koupí základní model a s focením začíná. Je proto dobré o svých zákaznících vědět co nejvíc a rozdělit si je třeba podle toho, jaký typ produktu využívají a jak zkušení jsou. Na to pak zacílit komunikaci, případně i jiný typ seriálu. Kdo si kupuje profesionální plnoformátovou zrcadlovku, asi není někdo, koho je potřeba učit, jak pracovat s časem závěrky a clonou. Spíš ocení profesionální tipy na úpravu fotografií po focení. Takovému zákazníkovi bych určitě posílal jiné informace než někomu, kdo si kupuje svou první zrcadlovku a začíná fotit. U něj se pak velmi pěkně dají nabídnout další objektivy, workshop nebo poradenství.
Další oblastí je zaučení nových zákazníků, anglicky onboarding. Jde o někoho, komu jsme už prodali, je to náš nový zákazník a zrovna s námi začíná. Po uzavření smlouvy nebo objednávky může následovat seriál, který člověka informuje o tom, jak vaše produkty používat. Pro B2B například při prodeji marketingové automatizace může seriál obsahovat informace o prvních krocích, o tom, jak vše nastavit a zprovoznit, jak připojit integrované aplikace, představit doporučené scénáře marketingové automatizace a přidat kontakt na podporu a technický tým. To vám pomůže k rychlejšímu spuštění projektu a budete mít méně dotazů.
My takový e-mailový seriál máme. Není to přímo zaučení nových zákazníků, ale lidí, kteří jsou ve zkušební době, tedy produkt zkoušejí. Víme, že všem chceme sdělit stejné informace, a tak jim každé dva dny chodí díl pravidelného e-mailového seriálu. Vysvětlujeme v něm, jak importovat kontakty, jak nastavovat e-mailové kampaně, jak si nastavit automatizaci pro tvorbu oslovení a další věci. Jsou to informace, které sdělujeme všem lidem, kteří se takto zaregistrují. A je jedno, jestli to bylo před třemi měsíci nebo před týdnem, seriál odchází stejný.
Příklad pro B2C: „Prvních sedm dní s produktem nebo službou“. Uvítání, rychlý návod, co můžete udělat ještě dnes, video, jak daný produkt správně používat, doporučení na první týden, jak se vyvarovat nejčastějších chyb, a tipy pro další postup. Dá se s tím velmi pěkně vyhrát. Když si od vás zákazník koupí produkt nebo službu, informace, které je dobré mu sdělit, jsou stejně jako v případě našich zkušebních uživatelů pro všechny stejné. A e-mailový seriál vám v tom udělá obrovskou službu.
Poslední tip z dnešního výčtu, i když oblastí může být samozřejmě víc, je tematický obsahový seriál. Hodí se, když chcete získávat nové kontakty výměnou za informace nebo obsah. E-mailový seriál vám v tom může velmi pomoct, protože dokáže klidně několik týdnů pravidelně posílat informace někomu, kdo se do seriálu zaregistruje. Splní to hned několik účelů. Získáte nový e-mail výměnou za zařazení člověka do seriálu. Na web dáte formulář s nabídkou typu „Deset tipů na něco“, „Patnáct věcí, které byste měli vědět dřív, než si pořídíte to a to“ nebo „Osm příkladů, jak z tohoto produktu dostat maximum“. Prostě něco, co upoutá pozornost a je dostatečně atraktivní na to, aby lidé byli ochotní dát e-mailovou adresu a začít takový seriál odebírat.
Těmto lidem pak začnete pravidelně posílat tipy. Samozřejmě je můžete proložit obchodními nabídkami, službami zdarma nebo úvodní službou, abyste odběratele v průběhu seriálu přivedli ke schůzce, k online schůzce nebo k úvodní službě. Pro B2B například „Pět kroků k lepšímu obchodnímu týmu“. To může zahrnovat diagnostiku prodeje, nastavení měření výkonnosti, informace o tom, jak trénovat obchodníky, zavedení návyků v CRM, jak komunikovat dál a jak si v rámci používání CRM zautomatizovat část komunikace. Člověka přitom směřujete k tomu, že mu prodáte školení pro obchodníky nebo nějaké CRM řešení. Ať je produkt ve vaší branži jakýkoli, seriálem si člověka přivedete k obchodní nabídce.
Příklad pro B2C produkt je minikurz fotografie mobilem. Můžete posílat informace o tom, jak správně používat kompozici ve fotografii, jak pracovat se světlem a barvami a jak fotografii upravit v telefonu. A zase můžete tyto lidi směrovat k nákupu workshopů, aplikací nebo filtrů, tedy produktů, které souvisejí s tím, že někdo fotografuje mobilním telefonem. Podělím se o své know-how a směřuji člověka k dalšímu produktu nebo k navazující službě.
Tolik tipů k e-mailovým seriálům. Pojďme se teď podívat, jak samotné e-mailové seriály vypadají přímo v aplikaci, přímo v Quandě. E-mailové seriály stejně jako jiné kampaně vytvoříte v části E-maily přes Vytvořit novou kampaň, kde je položka E-mailový seriál. Já si otevřu jeden, který už tu vytvořený mám, a na něm si ukážeme jednotlivé části. Nastavení e-mailového seriálu je úplně stejné, jako když tvoříte jakýkoli jiný e-mail.
Rozdíl je ve výběru příjemců, na ten se teď podíváme. Příjemci e-mailového seriálu se vybírají pomocí štítků. Jakýkoli kontakt, kterému přiřadíte štítek spojený s e-mailovým seriálem, bude do seriálu zařazený. To, že se příjemci určují pomocí štítků, vám umožňuje průběžně příjemce do seriálu přidávat i z něj odebírat. Kdykoli tomu člověku dáte štítek nebo štítky spojené s tímto e-mailovým seriálem, bude do seriálu zařazený. Pokud o štítky přijde, ze seriálu automaticky vypadne. To je efektivní třeba v situaci, kdy máte sérii pro nový kontakt, ten se v jejím průběhu stane vaším zákazníkem a vy mu už nechcete posílat další díly. Když mu štítek odeberete třeba v polovině seriálu, kontakt ze seriálu vypadne a další díly už od vás nedostane.
Seriál si pozastavím, abych s ním mohl víc pracovat. Tady máme příjemce a tady můžu vybírat štítek nebo štítky. Kontakty, které daný štítek mají, jsou do seriálu zařazené. Stejně jako v jednoduché kampani můžu i tady pracovat se segmentací podle otevíratelnosti. Seriál tak můžu cílit jen na některé skupiny a jiné z něj vyřadit. V mém případě cílím na všechny kromě duchů, což je skupina kontaktů, které za posledních 12 měsíců ani jednou neotevřely ani neproklikly. Jediné, co duchové dělají, je, že vám zhoršují doručitelnost dalších e-mailů, proto doporučuji je vyřazovat. Ne vždycky je vyřazujeme, třeba ze seriálu ano, ale do běžných kampaní je občas zařadíme. Tím, že duchy běžně vyřazujeme, se nám zlepšuje doručitelnost. Když pak na ně jednou za čas něco pošleme, někdo z nich takzvaně ožije, dostane se do vyšších segmentů a začínáme s ním komunikovat.
V tomto konkrétním e-mailovém seriálu mám zařazených zhruba 1 030 příjemců. Tady vidíte jednotlivé díly a u nich jednotlivé příjemce. První balík lidí, se kterým jsem seriál spustil, je už na konci. Seriál odchází, tuším, jednou za 14 dnů nebo jednou za tři týdny. Kontakty, které do seriálu chceme zařadit, se v období mezi rozesílkami sbírají pro první díl, v následujícím termínu rozesílky se jim díl odešle a posunou se do dalšího. Vidíte, že tady je 475 lidí, kteří už seriálem prošli, a v každém dílu je teď určitý počet příjemců, kteří ten díl dostanou při následující rozesílce. Takhle lidé seriálem putují. Quanda v jeden okamžik rozešle těchto dvanáct nebo kolik tu je dílů, ale různým skupinám pošle v daný čas různý díl. Příští týden se všichni posunou zase o krok dál.
Seriál vám také umožňuje příjemce rotovat. To se hodí, když je seriál delší. Máme například zákazníky, kteří mají takové seriály a posílají jeden díl jednou za měsíc. Dílů tam mají padesát, takže při této frekvenci to jsou roky posílání. Když kontakty dojdou na konec, posílají je rovnou zase do prvního dílu, protože lidé si po třech letech už úplně nepamatují, co dostali na začátku. Lidé tak seriálem rotují. Dá se to využít i k jinému účelu, ale nejčastěji se to využívá u delších seriálů, které chodí dlouhodobě. Člověk se nemusel podívat na každý e-mail, nemusel každý přečíst a nemusel reagovat na každou výzvu. Vůbec proto není problém to po nějaké době zopakovat. Udělali jsme na to funkci: když zapnete tento přepínač, lidé, kteří prošli posledním dílem, se automaticky dostávají zase na začátek a seriálem rotují.
Dále tu máme e-mail editor. Vypadá stejně jako u jiných kampaní. Rozdíl je v tom, že tady spravuji jednotlivé díly, takže v e-mail editoru rovnou vidím seznam e-mailů zařazených do seriálu. Příjemné je, že můžu měnit jejich pořadí. I v běžícím seriálu, když ho pozastavím, můžu díly doplňovat a měnit jejich pořadí. Kdykoli můžu dát díl doprostřed, na začátek nebo na konec. Dá se s nimi pohybovat přetažením myší a měnit tak pořadí.
Typicky se ale děje to, že začneme se seriálem, který má pár dílů, a postupně ho rozšiřujeme. Třeba vždy, když vydáte nový článek, můžete ho přidat do seriálu a postupně ho tak posílat svým zákazníkům. My to s tímto seriálem děláme tak, že jsme natočili sérii video tipů a video návodů, kterým říkáme Quanda Talks, a ty jsou předmětem tohoto seriálu. Jsou dostupné na našem kanálu na YouTube. V době, kdy jsme jednotlivé díly natáčeli a posílali zákazníkům, jsme ale spoustu kontaktů ještě neměli a spousta zákazníků u nás ještě nebyla. Udělali jsme proto tento e-mailový seriál a každý nový kontakt a každého nového zákazníka do něj zařazujeme, aby se s těmito informacemi seznámili i lidé, které jsme získali až později. Kdykoli přijde někdo nový a splní kritéria, podle kterých ho tam chceme mít, zařadíme ho do seriálu a dostává ho.
Když natočíte video, napíšete článek nebo cokoli dáte na stránky a pošlete to lidem, dostane to v tu chvíli jen skupina, na kterou zrovna komunikujete. O tři měsíce později ale můžete mít klidně o stovky kontaktů víc a je dobré jim to poslat znovu, pokud to nebyla akční nabídka nebo něco, co je vázané na čas. Každý díl seriálu se dá rozkliknout a upravovat. I v průběhu odesílání v něm můžete cokoli měnit a s e-maily normálně pracovat. Nic tam není napevno uzavřené.
Ještě se vrátím k e-mail editoru. Můj praktický tip je takový: vytvořím si první díl e-mailového seriálu a odladím si šablonu. E-mail si skutečně dotáhnu do konce tak, jak potřebuji. Nastavím si barvy, odkazy a celý design a uložím si ho jako šablonu. Když pak přidávám další díly, využívám funkci kopírování. Další díly, které do seriálu vkládám, dělám jako kopie a upravuji jen jejich obsah. Zrychlí vám to práci, protože nebudete muset každý e-mail znovu upravovat, korigovat a dělat všechny designové úpravy znovu. Když přidáte další díl a máte uloženou šablonu, můžete ho otevřít i z ní, což je velmi podobný postup jako kopírování dílu.
Na stránce E-mail editor bych rád zmínil ještě jednu věc. Je tu trochu nenápadný sloupeček, ale to políčko tu je. Můžete v něm kontaktu přidat nebo odebrat štítky poté, co projde konkrétním dílem seriálu. Na základě toho, že kontakt prošel určitým dílem, mu můžete některý ze štítků přidat nebo odebrat. Má to několik praktických využití. Seriály pracují s kontakty s určitými štítky, takže můžete průchodem určitého dílu, například posledního, automaticky přiřadit všem, kteří jím prošli, štítek jiného seriálu. Kontakty, které prošly posledním dílem, tak můžete automaticky přesouvat do navazujícího seriálu. Nebo můžete přidat štítek kvůli segmentaci, protože víte, že jste člověka seznámili s určitým tématem, a označíte si ho pro budoucí komunikaci. Anebo ho naopak můžete odebrat z nějakého seznamu: odebráním štítku ho vyřadíte z jiného seznamu nebo klidně i z jiného seriálu, právě proto, že prošel určitým dílem. To je tedy další funkce, která dokáže průchodem dílu přidávat nebo odebírat štítky.
Poslední částí seriálu, jakmile ho začnete odesílat, jsou statistiky. Fungují úplně standardně jako statistiky jakýchkoli jiných e-mailových kampaní, s tím rozdílem, že výsledky jsou tu takzvaně kumulativní. Jak seriál postupně odchází, výsledky se vám tu sčítají. Pokud jste si toho ještě nevšimli, grafy ve statistikách mají dvě funkce. Umožňují přiblížení, takže vám ukážou detail určité oblasti. A kliknutím na legendu v nich můžete zapínat a vypínat jednotlivé osy. Takhle fungují všechny grafy s legendou v Quandě, například i v dotaznících, kde je můžete používat jako rychlý filtr. Ve statistikách seriálu se vám tedy sčítají data za všechna opakovaná odeslání konkrétního dílu. Jinak máte statistiky k dispozici stejně jako u jakýchkoli jiných e-mailových kampaní.
Seriál má na straně odeslání oproti klasické kampani jednu zvláštnost. Nebo možná ne jen jednu, teď vidím, že jsou možná dvě nebo tři. Jednou z nich je test na spam pro každý díl. Další oceníte, a tady děkujeme za inspiraci jedné naší zákaznici, která nás prosila, jestli bychom nepřidali možnost poslat si testovací e-mail se všemi díly, jen s vybranými díly nebo jen s upravenými. Když zvolíte vybrané díly, můžete si tu zaškrtat ty, které chcete zrovna poslat. Tato zákaznice má dnes, pokud se nepletu, e-mailové seriály s průměrným počtem asi 40 dílů. To je obrovské množství obsahu. Když to vynásobíme, jsou to stovky, možná dnes už i tisíce e-mailů, které pravidelně odcházejí zákazníkům rozděleným podle druhu jejich činnosti. Je to velmi cílená komunikace na konkrétní obory s nabídkou produktů. Když máte 40 dílů nebo víc, a máme i zákazníka, který se v jednom seriálu blíží ke 150, změníte jeden díl, chcete si poslat test a přijde vám všech 150 dílů, není to úplně praktické. Proto jsme přidali funkci, díky které si při tvorbě seriálu můžete poslat všechny díly, anebo jen ty, které jste zrovna upravovali nebo se kterými chcete pracovat.
Poslední věc, která se oproti standardní kampani liší, je, že v e-mailovém seriálu si nastavuji čas odeslání a frekvenci odesílání. Seriál si tu znovu spustím. Hlásí mi, že jsem jeden z e-mailů změnil a je potřeba ho otestovat na spam. Otevřeme si tedy jiný seriál, abychom si ukázali nastavení na konci. Zvolím nějaký štítek, ať tam máme příjemce. V e-mail editoru přidáme jakýkoli jeden e-mail. Kolega vytvořil krásné nové e-mailové šablony na Vánoce, takže pokud hledáte inspiraci, určitě je najdete tady. Uložím si alespoň jeden díl. Pardon, chce to ještě předmět. Pak přejdeme na stránku odeslání a e-mail otestuji na spam.
Když přepnu kampaň do stavu připravená k odeslání, na rozdíl od jednoduché e-mailové kampaně si v e-mailovém seriálu nastavím datum, kdy seriál začne. Kdybych chtěl posílat třeba každé pondělí, začnu seriál v pondělí. Nastavím čas odeslání, například jednu hodinu odpoledne, a frekvenci, tedy další e-mail za sedm dní. Když začínám v pondělí 15. 12., za sedm dní je zase pondělí. Seriál se mi tedy bude odesílat každé pondělí ve 13 hodin. V jednotlivých dílech budu mít postupně jednotlivé příjemce. Kdo tam bude, dostane v pondělí v jednu hodinu svůj díl. Pokud v některém dílu zrovna žádný příjemce není, samozřejmě se nic neodešle.
Takto si e-mailový seriál nastavím, kliknu na odeslání a seriál se spustí. Pokud budu chtít v průběhu odesílání něco změnit, seriál pozastavím, změním díl a znovu ho aktivuji. Nic se neděje. Když budu chtít přidat další příjemce, kdykoli přidám kontaktům štítek spojený s e-mailovým seriálem a lidé se mi automaticky dostanou do prvního dílu.
Dobrá, tolik k e-mailovým seriálům. Pojďme na druhý typ e-mailových kampaní, a to je A/B testování. Kdybyste měli k seriálům nějaký dotaz, napište nám ho prosím do chatu, na konci webináře ho zodpovím. Jak a kdy používat A/B testování?
Pokud jste ho ještě nevyužívali, v Quandě najdete typ e-mailové kampaně, který se jmenuje A/B testování. Název vznikl z toho, že vytváříme dva e-maily, jeden ve verzi A a druhý ve verzi B. Je to tedy kampaň o dvou e-mailech a její kouzlo spočívá v tom, že dokáže ve stejný čas poslat oba e-maily na náhodně vybraný vzorek z příjemců, které do kampaně vložíte. Quanda automaticky sbírá statistiky, podle nastavených kritérií vyhodnotí, který e-mail je úspěšnější, a ten automaticky dopošle zbytku příjemců kampaně. Na závěr si to všechno prakticky ukážeme.
V čem jsou tyto kampaně výhodné a co můžeme pomocí A/B testování testovat? Můžeme si ověřit předmět e-mailu: jaká slova v předmětu použít, jak dlouhý předmět, jaký počet znaků. Protože posíláme dvě verze, můžeme mít dva stejné e-maily, které se liší jen předmětem. Cílím například na unikátní otevíratelnost a chci otestovat, jestli bude krátký předmět fungovat lépe než dlouhý. Nebo jestli mi různá slova v předmětu přinesou vyšší otevíratelnost než jiná slova ve druhém e-mailu. Vždy proti sobě porovnávám dva e-maily.
Můžu tak testovat titulek e-mailu nebo samotnou délku e-mailu. Například když cílím na počet prokliků, jestli bude fungovat lépe dlouhý nebo krátký e-mail. Můžu testovat strukturu e-mailu: jestli víc obrázků, víc tlačítek, víc sekcí a víc barev přinese víc prokliků nebo jestli jich přinese víc jednodušší a stručnější e-mail. Skvělé na tom je, že se nemusíte dohadovat s kolegy ani sami se sebou, co funguje lépe. Můžete postupně posílat jednotlivé e-maily jako A/B testování a na základě této zpětné vazby zjišťovat, na co a jakým způsobem vaši klienti reagují lépe.
Měl by e-mail mít titulek, který říká, co v něm je, ano nebo ne? Můžeme diskutovat, jestli to je nebo není efektivní, ale nejlepší je udělat jeden e-mail s titulkem a druhý bez titulku, nastavit si měření prokliků a sledovat, jestli daný e-mail vygeneroval prokliků víc nebo méně. Můžeme testovat počet a typ odkazů. Jestli tři odkazy vygenerují víc prokliků než jeden nebo než deset, jestli to mají být jen textové odkazy, tlačítka nebo i prokliky na obrázky. Můžeme testovat barvu odkazů a tlačítek: jestli je lepší červený odkaz, červené tlačítko, modrý odkaz nebo zelené tlačítko. Počet a velikost obrázků: bude fungovat lépe e-mail s jedním obrázkem nebo s osmi?
Můžeme testovat prostý text proti HTML, tedy úplně obyčejný textový e-mail proti barevnému e-mailu s pozadím a obrázky. Zase můžeme testovat, který z nich funguje lépe a který nám posbírá víc prokliků. Můžeme testovat čas odeslání: funguje to lépe v devět nebo v jedenáct? A samozřejmě můžeme testovat i jméno nebo adresu odesílatele. Jestli lidé častěji otevírají e-mail z adresy info@vasefirma.cz nebo z adresy katerina@vasefirma.cz.
Jeden náš klient vyprávěl, že testoval různá dívčí jména. Teď už si nevzpomínám, které fungovalo nejlépe, takže si vymyslím, že to byla Kateřina. Říkal: „Bohužel žádnou Kateřinu ve firmě nemáme a nechtělo se nám nic vymýšlet, tak jsme pak posílali pod jménem, které ve firmě reálně máme.“ Zjistili ale, že když tam napíšou „Kateřina z“ a název jejich firmy, lidé e-maily otevírají častěji, než když je tam jen název firmy nebo když tam název vůbec není a je tam jen e-mailová adresa. Možná se dají vymyslet další věci, které v e-mailu testovat, ale tohle je pravděpodobně většina z nich.
Teď k cílům, které můžeme sledovat. Za chvíli si to ukážeme v kampani, my jim říkáme vítězná kritéria. Buď je to unikátní otevíratelnost, tedy reálný počet konkrétních jednotlivých lidí, kteří e-mail otevřou. Mohu poslat dvě verze e-mailu a sledovat, kolik lidí otevře A, kolik B a co fungovalo lépe. Když cílím na otevíratelnost, není to až tolik o obsahu, ale o vyladění adresy odesílatele, předmětu e-mailu a titulku, což jsou tři věci, na které se člověk podívá. E-maily pak mohou být úplně totožné a lišit se jen předmětem, titulkem, případně adresou odesílatele.
Můžu cílit na celkovou otevíratelnost, která zahrnuje i opakovaná otevření. Když mi pošlete e-mail a já ho otevřu na telefonu a pak ještě na počítači, unikátně jsem tam jednou, celkově dvakrát. Dá se tedy cílit i na celkovou otevíratelnost. Dá se cílit na unikátní prokliky. Tady už přichází na řadu struktura a délka e-mailů, titulky, tlačítka a odkazy, jejich barva a umístění. Jednoduše začnete testovat to, co vygeneruje nejvíc prokliků na cílovou stránku, kam příjemce posíláte. Dokonce můžeme testovat i prokliky na jeden konkrétní odkaz v e-mailu. Buď obecně jakýkoli proklik, anebo jedno konkrétní tlačítko či jeden konkrétní odkaz, o který nám jde.
Pár tipů, na co u A/B testování nezapomenout a na co si dát pozor. Nedělejte příliš mnoho změn najednou, zaměřte se na jednu věc. Když vyměníte předmět, strukturu, obrázky i tlačítka a uděláte v e-mailu třeba patnáct změn, bude se verze B lišit od verze A v příliš mnoha parametrech. Když pak verze B vyhraje a z hlediska vítězného kritéria získá lepší výsledky, bude pro vás velmi obtížné zjistit, která změna za to může. Proto doporučuji udělat změnu jen v předmětu, jen v tlačítkách, jen v obrázcích nebo jen v délce. V jedné, maximálně ve dvou věcech, abyste dokázali přesně určit, co je příčinou úspěchu nebo neúspěchu.
Dejte příjemcům dostatek času. Ukážeme si to v kampani, která se od jednoduché liší velmi málo. Někteří naši zákazníci, když zjistili, že A/B testování je oproti jednoduché e-mailové kampani jen šest kliknutí navíc, začali jako A/B testování posílat téměř všechny své e-maily. Přináší to rovnou efekt testu a zlepšuje to výsledky konkrétní kampaně už v jejím průběhu. Ale dejte lidem dostatek času. Když dáte na sbírání statistik třeba jen jednu hodinu, většina lidí e-mail vůbec neotevře ani nezaregistruje a statistiky mohou být zkreslené. U nás se ustálilo, že kratší interval než 24 hodin nepoužíváme, abychom měli jistotu, že když něco vyhraje, opravdu vyhrálo a nebylo to zkreslené tím, že jsme příjemcům dali na reakci třeba jen dvě hodiny. U vás se to samozřejmě může lišit podle cílové skupiny.
Testujte pravidelně, tedy neposílejte jeden test za rok. Testování pravidelně opakujte, a když se z něj něco dozvíte, výsledky prosím používejte. Je škoda zjistit, že vám fungují zelená tlačítka, a pak dál používat modrá, protože se vám líbí víc. Použijte to, co funguje.
Pojďme si ukázat, jak to vypadá v Quandě. Uděláme si krátkou ukázku A/B testování předmětu e-mailu. Kliknu na A/B testování. Nastavení vypadá stejně jako u jakýchkoli jiných kampaní. U příjemců je tu omezení, že jich v A/B testování musí být minimálně 11, aby to z hlediska nastavení, které uvidíme později, dávalo aspoň trochu smysl. Označím si příjemce z první strany a jdu do e-mail editoru.
Řekněme, že chceme otestovat tento e-mail. Otevřu si ho ze šablony, budeme posílat stejný e-mail, změníme jen předměty a budeme cílit na otevíratelnost, abychom ověřili, který předmět fungoval lépe. Napíšu předmět „Veselé Vánoce z Quandy“ a e-mail mám vlastně hotový. Mám nachystanou šablonu s přáním a řekněme, že si e-mail odladím a řeknu si: „Fajn, přesně takhle ho chci posílat.“ Nezapomenu na titulek, například „PF 2026“.
V A/B testování mám rovnou tlačítko Uložit a vytvořit verzi B. Kliknu na něj a vytvořím si verzi B. Je to kopie verze A, takže se vám e-mail jakoby otevře znovu, ale jsme ve verzi B. Změním předmět a napíšu například „Přijde letos Ježíšek?“. Položím otázku, vzbudím zvědavost a chci otestovat, který z obou předmětů způsobí, že lidé e-mail otevřou častěji. Když se podíváme do e-mail editoru, vidíme dva e-maily: verzi A s předmětem „Veselé Vánoce z Quandy“ a verzi B s předmětem „Přijde letos Ježíšek?“. Máme tedy stejný e-mail, který se liší jen předmětem.
Tohle dokážete udělat s každou jednoduchou kampaní. Když ji začnete jako A/B testování, vyměnit předmět je velmi jednoduchá věc a A/B test můžete udělat prakticky z každé druhé jednoduché kampaně, kterou posíláte. Přejdeme standardně na stránku odeslání, jak jsme zvyklí, vybereme odesílatele e-mailu a otestujeme e-maily na spam. A teď se nám objevila nová sekce, která v jednoduchých e-mailových kampaních není: sekce pro nastavení samotného testování, výběru vítězného kritéria a délky testu.
V kampani mám teď 50 lidí, z toho 46 a 4. Protože jich tam není moc, nastavím si posuvníkem, že test proběhne třeba na 16 lidech: osm dostane A, osm dostane B. Na nich otestuji, která verze funguje lépe. Do kampaně jsem dal 50 lidí a Quanda z nich náhodně vybere osm, kterým po kliknutí na Odeslat pošle verzi A, a dalších osm, kterým pošle verzi B. Odešle se tedy osm verzí A a osm verzí B na náhodně vybraných 16 příjemců ze všech, které jsem do kampaně vložil. Tady si nastavím kritérium, budu cílit na vyšší procento otevřených e-mailů, a nastavím si čas, řekněme jeden den.
Prakticky to tedy bude vypadat tak, že kliknu na Odeslat a odejdou dva e-maily: osm lidí dostane A a osm lidí dostane B. Cílím na vyšší procento otevřených e-mailů, za jeden den se posbírají statistiky, e-maily se vyhodnotí a úspěšnější varianta se po 24 hodinách automaticky dopošle zbývajícím 34 lidem. O nic dalšího se už nestarám, Quanda se o to postará sama. S tímto nastavením mi stačí kampaň už jen odeslat. Teď ji posílat nebudu, protože by někteří naši zákazníci byli asi překvapení, co to dostali za e-mail. Ale kdybych ji odeslal, stalo by se přesně tohle a zítra ve stejný čas by 34 lidí dostalo rovnou vítěznou variantu.
Ve statistikách A/B testování pak máte k dispozici statistiku pro verzi A, pro verzi B, porovnání obou verzí a samozřejmě celkovou statistiku včetně doposlání vítězné verze a obou testovacích skupin. Jsou to velmi podrobné statistiky, které vám ukážou, jak A/B testování probíhalo a jak celá kampaň dopadla. Tady mám celkové výsledky kampaně, ale můžu se podívat zvlášť na rozesílání verze A, zvlášť na verzi B, a pak to nejzajímavější, co A/B testování přináší: porovnání verze A a B z hlediska otevíratelnosti, prokliků a dalších ukazatelů.
V tomto A/B testování jsme například testovali stejnou kampaň se stejným předmětem, ale e-maily vypadaly úplně odlišně. Jedna pozvánka byla barevná, s titulkem a fotografií, a druhá byla jen textová. Testovali jsme, která verze nám vygeneruje víc prokliků. Měli jsme nastavené vyšší procento unikátních prokliků, takže jsme sledovali, jestli lepší návštěvnost stránky s registrací na workshop přinese textová nebo obrázková podoba. Vidíme prokliky celkem a prokliky unikátně a vidíme, že vyhrála verze A, tedy barevný e-mail s tlačítkem a obrázkem, který vygeneroval 12 prokliků. Druhý vygeneroval sedm prokliků. Zajímavé je, že unikátní otevíratelnost byla vyšší u textového e-mailu. Lidé pravděpodobně už v náhledu viděli jen text, a to je víc motivovalo e-mail otevřít. Příště by se tedy možná dal zkombinovat obyčejný text s tlačítkem nebo přidat víc odkazů. A to je přesně inspirace, na kterou narazíte, když se do tohoto typu e-mailových kampaní pustíte.
Dobrá, to je ode mě k e-mailovým seriálům a A/B testování všechno. Děkujeme moc za pozornost. Zeptám se ještě kolegy, jestli máme nějaké dotazy. Máme tři dotazy, dobře, podíváme se na ně. Otevřu si chat. Štěpáne, kde nám prosím ty dotazy začínají? Super, ty předchozí dotazy jsou už zodpovězené.
Začal bych u seriálů. Příjemci se v seriálech neoznačují, v seriálu se jen zvolí štítek, který je s ním spojený. Pokud chci do seriálu zařadit určité kontakty, přiřadím jim na stránce Kontakty štítek a ten štítek pak spojím s e-mailovým seriálem. V e-mailovém seriálu tedy nejsou, jako třeba v jednoduché e-mailové kampani, vyjmenovaní konkrétní zaškrtnutí příjemci. Dám tam třeba štítek „potenciální zákazníci“ a všechny kontakty, které mají na stránce Kontakty štítek „potenciální zákazníci“, se mi do e-mailového seriálu zařadí. Kdykoli bych kontaktu štítek odebral, ze seriálu vypadne. Když mu ho přidám, vloží se do seriálu kdykoli i v budoucnu. Příjemci se tam tedy nevybírají, označují se štítky.
Další dotaz se týkal minimálního počtu příjemců. Úplně nejmenší počet je 11, ale aby to mělo smysl, zahrnul bych do testu aspoň desítky kontaktů. Záleží samozřejmě na tom, kolik příjemců má celá kampaň. Pokud jich máte jako já 50 a budu testovat na 20 a 20, moc mi jich nezbyde. To je ale asi extrémní příklad, protože budete posílat na mnohem víc než 50 lidí. Určitě doporučuji, aby ve vzorku pro A i pro B byly vyšší desítky, aby verze A měla aspoň 20 až 30 příjemců. Když to může být třeba stovka, tím líp. Kolem stovky je to už statisticky vypovídající. Kdybych posílal kampaň třeba na 1 000 lidí, můžu na stovce otestovat A a na stovce B. To už je tak velký vzorek, že statistickou chybu výrazně minimalizuji, když mám na jednu verzi 100 respondentů průzkumu, abych tak řekl. Vždycky se snažím, aby na jednotlivé verze připadly aspoň malé desítky, tedy třeba 20 až 30 pro A a 20 až 30 pro B. Záleží ale, jak jsem říkal, na počtu lidí v kampani. Pokud bych posílal kampaň na 20 tisíc, klidně otestuji 200 a 200. Pokud na tisícovku, může to být stovka a stovka. Takhle nějak bych k tomu přistoupil.
Myslím, že z dotazů máme všechno. Děkuji moc, že jste dnes přišli. Pokud vás ještě nějaký dotaz napadne, dejte nám prosím vědět a napište nám. Během jednoho až dvou dnů se na webových stránkách objeví záznam. Pokud byste se chtěli vrátit například k příkladům e-mailových seriálů, určitě je tam najdete. Děkujeme za přízeň v letošním roce, přejeme krásné svátky a klidný zbytek roku a budeme se těšit na lednový webinář. Pokud vás napadne téma, které by mělo zaznít, dejte nám vědět v dotazníku, který jako na konci každého webináře dostanete. Nějaká vlastní témata určitě vymyslíme, ale když od vás dostaneme inspiraci, rádi ji využijeme. Ještě jednou díky za dnešní účast. Mějte se hezky, ať se vám daří. Na shledanou.
